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B-to-B-Markenführung

Grundlagen - Konzepte - Best Practice

VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2010
Seitenanzahl745 Seiten
ISBN9783834987426
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis71,93 EUR
Zum ersten Mal werden im deutschsprachigen Raum alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung, wie z.B. Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke, Theoretische Grundlagen, Markenpositionierung und Markenstrategie, Interne Verankerung und Organisation, Branding und Design, Markenkommunikation und Marketinginstrumente und Markencontrolling beleuchtet. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung der B-to-B-Markenführung.

Priv.-Doz. Dr. Carsten Baumgarth lehrt und forscht als Assoc.-Prof. an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens 'Baumgarth & Baumgarth - Brandconsulting'.

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Leseprobe
Autoren (S. 13-14)

Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Er ist Autor bzw. Herausgeber von 14 Büchern und über 300 Artikeln in den Bereichen Konsumentenverhalten, Markenführung und -kommunikation, Multi Channel Management und E-Commerce. Neben seinen Forschungsarbeiten, für die er mehrfach ausgezeichnet wurde, berät er führende Unternehmen und ist Mitglied in diversen Unternehmensbeiräten. Kontakt: hans.bauer@bwl.uni-mannheim.de

PD Dr. Carsten Baumgarth

wurde 1968 in Darmstadt geboren und studierte, promovierte und habilitierte sich an der Universität Siegen. Seit 2006 lehrt und forscht er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus war er als Gast- und Vertretungsprofessor an verschiedenen Hochschulen sowie in einer Vielzahl von Beratungsprojekten und Seminaren in der Praxis tätig. Er hat bislang über 150 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und Empirische Forschung publiziert. Ferner ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING, einer auf die Führung von B-to-B-Marken spezialisierten Markenberatung. Kontakt: cb@baumgarth-brandconsulting.de

Dr. Edgar Bazing

startete seine berufliche Laufbahn in Stuttgart bei der Heiler Software AG im Bereich Marketing. 2001 wechselte er zu T-Systems, der Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom AG, nach Frankfurt. Zunächst tätig im Bereich Marketingkommunikation, leitet er seit 2004 Projekte im Bereich Brand Strategy & Monitoring. Am Aufbau eines umfassenden Monitorings zur Steuerung der Marke T-Systems hat er maßgeblich mitgewirkt. Schwerpunkte seiner Arbeit sind darüber hinaus strategische Projekte der Markenführung, wie die Analyse des Einflusses der Marke im Kaufentscheidungsprozess oder die Entwicklung einer Kommunikationszielgruppen-Matrix. Kontakt: edgar.bazing@t-systems.com

Sebastian Behre

ist seit 2007 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing von Univ.-Prof. Dr. Roland Mattmüller an der European Business School (EBS) International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel. Neben seinem Studium für Betriebswirtschaftslehre an der EBS von 2003–2007 hat er darüber hinaus noch an der Wake Forest University (USA) und der Reims Management School (Frankreich) studiert. Kontakt: Sebastian.Behre@ebs.edu
Inhaltsverzeichnis
Vorwort5
Geleitwort Wissenschaft8
Geleitwort Unternehmenspraxis9
Geleitwort Beratung & Agentur10
Inhaltsverzeichnis12
Der Herausgeber16
Autoren17
Teil A Besonderheiten undRelevanz der B-to-B-Marke38
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung39
1. B-to-B-Markenführung als Management immaterieller Werte41
2. Status quo der B-to-B-Markenführung42
2.1 B-to-B-Markenführung43
2.2 Unternehmerische Welt: Praxis der B-to-B-Markenführung44
2.3 Akademische Welt: Lehre & Forschung der B-to-B-Markenführung47
3. Besonderheiten der B-to-B-Markenführung50
3.1 Fundamentale Besonderheiten50
3.2 Situative Besonderheiten51
4. Bausteine der B-to-B-Markenführung und Überblick über das Buch52
4.1 Bausteine der B-to-B-Markenführung und Konzeption des Buches52
4.2. Synopsis der Einzelbeiträge54
4.2.1 Teil A: Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke54
4.2.2 Teil B: Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke55
4.2.3 Teil C: Markenführung von B-to-B-Marken56
4.2.4 Teil D: Leitlinien der B-to-B-Markenführung62
Literaturverzeichnis62
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen65
1. Vielfalt als Herausforderung67
2. Komplexe Unternehmen69
3. Markenführung in Spannungsfeldern72
4. Eckpunkte der Markenführung von B-to-B-Unternehmen73
4.1 Markenhierarchie73
4.2 Vertrauen und Emotion74
4.3 Inbound-Marketing74
4.4 Pull-Markenführung75
4.5 Solutions75
4.6 Drive durch den Vertrieb76
4.7 Kommunikationsinstrumente76
4.8 Behavioral Branding77
4.9 Initiative des Unternehmens77
5. Fazit78
Literaturverzeichnis79
Markenund Unternehmenswert im B-to-B-Bereich Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung80
1. Einleitung82
2. Marken als Wertschöpfungsfaktor83
2.1 Aktuelle Entwicklungen83
2.2 Marken als rechtliche und kommerzielle Werte85
2.3 B-to-B-Marke und Unternehmenserfolg86
2.3.1 Funktionen und Wirkung von B-to-B-Marken86
2.3.2 Rentabilität von B-to-B-Marken88
2.4 Bilanzierung von B-to-B-Marken89
3. Markenbewertung90
3.1 Wertkonzepte90
3.2 Verfahren und Methoden zur Bewertung von Marken91
3.3 Markenwert und Unternehmenswert94
4. Strategisches Markenwertmanagement95
4.1 Zielsetzung und Anforderungen95
4.2 Messung der Wirkung von B-to-B-Marken96
4.3 Markenportfoliosteuerung97
4.4 Finanzierungsstrategien99
4.5 Steueref.ziente Markenführung99
5. Zusammenfassung und Ausblick100
Literaturverzeichnis101
Teil B Theoretische Perspektivender B-to-B-Marke102
Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken diskutiert am Beispiel investiver Dienstleistungen103
1. Managementtheorie und Markenkonzepte: Eine Annäherung105
2. Marken im investiven Dienstleistungsbereich: Terra incognita?108
3. Markenspezi.sche Grundlagen der Beschaffung investiver Dienstleistungen109
3.1 Charakteristika investiver Dienstleistungen und deren Beschaffung109
3.2 Relevanz der Markenführung bei investiven Dienstleistungen111
4. Informationsökonomische Perspektive der Markenführung bei investiven Dienstleistungen112
4.1 Besonderheiten der Beschaffung investiver Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht112
4.2 Informationsökonomische Überlegungen zu Markenwirkungen113
4.3 Informationsökonomische Implikationen für das Markenmanagement116
5. Ressourcenund kompetenzbasiertes Markenmanagement investiver Dienstleistungen118
5.1 Kompetenzbasierter Ansatz im Markenkontext118
5.2 Kompetenztheoretische Überlegungen zu Markenwirkungen119
5.3 Kompetenztheoretische Implikationen für das Markenmanagement120
6. Fazit121
Literaturverzeichnis122
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken124
1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre126
2. Verhaltenswissenschaftliche Suchfelder zur Erklärung von B-to-B-Marken128
3. Industrielles Nachfragerverhalten129
3.1 Individuum: Nachfrager129
3.1.1 Informationsund Entscheidungsverhalten von industriellen Kunden129
3.1.2 Risikotheorie132
3.2 Kollektiv: Nachfragerunternehmen133
3.2.1 Buying Center133
3.2.2 Transaktionstypen135
3.2.3 Phasenansätze des Beschaffungsverhaltens und Beschaffungsstrategie138
4. Industrielles Anbieterverhalten140
4.1 Individuum: Mitarbeiter140
4.1.1 Commitment und Brand Commitment140
4.1.2 Organizational Citizenship Behavior und Brand Citizenship Behavior141
4.2 Kollektiv: Anbieterunternehmen143
4.2.1 Führungstheorien143
4.2.2 Unternehmenskultur und Markenorientierung145
5. Anbieter-Nachfrager-Beziehung146
6. Nutzung der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise für die B-to-B-Markenführung147
Literaturverzeichnis148
Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken154
1. Einleitung156
2. Grundidee der identitätsbasierten Markenführung157
2.1 Überblick157
2.2 Markenidentität als Aussagenund Führungskonzept159
2.3 Markenimage als Marktwirkungskonzept161
2.4 Marke-Nachfrager-Beziehung163
3. Charakteristika der B-to-B-Marke und Implikationen für die Markenführung164
4. Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung166
4.1 Strategisches Markenmanagement167
4.2 Operatives Markenmanagement171
4.3 Markencontrolling174
5. Fazit175
Literaturverzeichnis176
Teil C B-to-B-Markenführung178
Optionen der B-to-BMarkenpositionierung Generierung von Wert für den Kunden durch Marken*)179
1. Einführung181
2. Wert für den Kunden durch B-to-B-Marken182
2.1 Überblick182
2.2 Wertgenerierung durch Beziehungen183
2.3 Wertgenerierung durch Differenzierung184
3. Modell des Markenwertes185
3.1 Quellen des Markenwertes185
3.2 Ebenen des Markenwertes186
4. Empirische Studie190
4.1 Design und Methode190
4.2 Ergebnisse192
5. Implikationen194
Literaturverzeichnis195
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen197
1. M&A-Transaktionen und deren Bedeutung für Unternehmen199
2. CLAAS-Historie199
3. Eigenes M&A-Know-how im Unternehmen200
4. Herausforderung der Marke CLAAS im Wandel der Landtechnik-Distribution201
5. Transaktion mit Renault204
6. Integration205
6.1 Integrationsvorbereitung205
6.2 Kommunikation des Integrationsziels206
6.3 Projektorganisation207
6.4 Kulturelle Unterschiede208
6.5 Nutzung und Überleitung des vorhandenen Reportings208
6.6 Reorganisation des Vertriebs209
6.7 Markenmanagement im Integrationsprozess210
6.8 Post-Integrationsphase214
7. Fazit: Erfolgsfaktoren einer Integration215
Literaturverzeichnis216
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen217
1. Bedeutung starker Marken auf B-to-B-Märkten verstehen219
2. Starke Marken aufbauen: Das Beispiel BASF220
3. Markenarchitektur-Varianten auf B-to-B-Märkten erkennen222
4. Markenarchitekturstrategie konzipieren224
4.1 Marken systematisch erfassen und analysieren224
4.2 Relevanz der Marken für die Kunden verstehen227
4.3 Markenarchitekturentscheidungen treffen228
4.4 Masterplan für die Markenrestrukturierung erstellen229
5. Markenarchitekturkonzept wirksam umsetzen232
5.1 Mehrmarkenarchitektur in den Organisationsstrukturen verankern232
5.2 Markenarchitektur in der Kommunikation umsetzen233
5.3 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur bei Produkten und Dienstleistungen umsetzen235
5.4 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur durch Mitarbeiter im Vertrieb und Kundenservice umsetzen237
6. Fazit: Erfolgreiche Markenarchitekturen sind dynamisch und nachhaltig zu verankern238
Literaturverzeichnis238
Ingredient Branding Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung240
1. Ingredient Branding – Quo vadis?242
2. Theoretische und de.nitorische Grundlagen von Ingredient Brands243
3. Ingredient Branding als Markenstrategie245
3.1 Ausgewählte Praxisbeispiele und Bedeutung der Ingredient Brands für die Marktteilnehmer245
3.2 Erfolgsfaktoren für Ingredient Brand und Hostbrand250
3.2.1 Perspektive des Anbieters einer Ingredient Brand250
3.2.2 Perspektive der Hostbrand als Nutzer von Ingredient Brands251
4. Zusammenfassung254
Literatur255
Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands257
1. Einleitung259
2. Untersuchungsansatz zur Wirkung des Ingredient Branding260
2.1 Untersuchungsgegenstand260
2.2 Untersuchungsmodell260
3. Hypothesen zum Ein.uss des Ingredient Branding auf die Präferenzbildung263
3.1 Beschaffenheit der Produktbestandteile263
3.2 Ingredient Brand265
3.3 Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in Bezug auf das Hauptprodukt268
3.4 Interdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt270
3.5 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen271
4. Empirische Analyse272
4.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen272
4.2 Operationalisierung der abhängigen Variable mit Hilfe der Choice-Based-Conjoint-Analyse272
4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns275
4.4 Durchführung der empirischen Erhebung276
4.5 Zentrale Ergebnisse277
5. Implikationen für Management und Wissenschaft278
5.1 Implikationen für das Markenmanagement278
5.2 Methodische Implikationen280
Literaturverzeichnis280
Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG285
1. Die Heidelberger Druckmaschinen AG: Geschichte einer Marke287
2. Vom Druckmaschinenbauer zum Lösungsanbieter mit umfassender Serviceund Managementkompetenz288
3. Entwicklung einer Markenidentität291
3.1 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität291
3.2 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität293
4. Transfer der Markenidentität295
4.1 Markenarchitektur und Dachmarkenstrategie295
4.2 Corporate Design und Produktdesign298
5. Markenmanagement und Kommunikationsstrategie301
5.1 Einführung und Erweiterung des Zielgruppenverständnisses301
5.2 Zielgruppenspezi.sche „Push & Pull-Kommunikation“303
5.3 Integrierter Medienmix305
5.4 Globale Markenführung308
6. Fazit und Ausblick309
Literaturverzeichnis310
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der trans.uid Maschinenbau GmbH312
1. „Stiefkind Marke“ im mittelständischen B-to-B314
2. Barrieren der B-to-B-Markenführung bei KMUs: „Das ist nicht mein Bier – ich verkaufe Maschinen!“314
3. Fallbeispiel trans.uid316
3.1 Ausgangssituation: Man muss sich nicht unbedingt verbiegen316
3.2 Aufgabenstellung: Die Marke steckt im Kern317
3.3 Markenstrategie und Umsetzung: Nicht zeigen, was man kann, sondern wer was davon hat319
3.4 Rolle der Mitarbeiter: Marke ist mehr als nur ein Logo322
4. Wissenschaft hat doch Recht: Marke bringt Erfolg324
Literaturverzeichnis326
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken Empirische Belege und Managementempfehlungen327
1. Einleitung329
2. Theorie und empirische Ergebnisse330
2.1 Markenorientierung als kulturelles Phänomen330
2.1.1 Begriff und Modell330
2.1.2 Empirische Studie332
2.2 Interne Markenstärke als individuelles Phänomen334
2.2.1 Begriff und Modell334
2.2.2 Empirische Studie336
3. Management der Markenorientierung und der Internen Markenstärke338
3.1 Überblick338
3.2 Informationsseite339
3.2.1 Kulturebene339
3.2.2 Mitarbeiterebene340
3.3 Aktionsseite341
3.3.1 Kulturebene341
3.3.2 Mitarbeiterebene344
4. Fazit347
Literaturverzeichnis347
Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität351
1. Mitarbeiterverhalten als Markentreiber353
2. Aktuelle Herausforderungen für B-to-B-Unternehmen353
2.1 B-to-B-Marken sind mehr als Design353
2.2 B-to-B-Marken brauchen klare Inhalte354
2.3 B-to-B-Marken müssen auf KURS gebracht werden355
3. Voraussetzungen für Behavioral Branding355
3.1 Relevanz der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten356
3.2 Status quo der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten357
3.3 Kontaktpunkte der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten359
4. Instrumente des Behavioral Brandings360
4.1 Systematisierung möglicher Instrumente360
4.2 Wirkungsweisen ausgewählter Instrumente361
4.3 Vorstellung ausgewählter Instrumente363
4.4 Auswahl geeigneter Instrumente368
5. Zusammenfassung und Ausblick369
Literaturverzeichnis369
Interne Verankerung eines Markenclaims „Sure we can“: Wie man bei TNT Express Mitarbeiter und Fahrer für einen neuen Claim begei372
1. Einleitung374
2. TNT Express und TNT Akademie374
3. Markenclaim „Sure we can“375
3.1 Ausgangssituation und Zielsetzung375
3.2 Einführung des Claims „Sure we can“ in Deutschland376
3.2.1 Theoretischer Hintergrund und Zielgruppen des Projekts377
3.2.2 Inhalte der Kommunikationskaskade380
4. Fazit381
Literaturverzeichnis381
B-to-B-Branding Emotionale Markennamen für funktionale Produkte383
1. Relevanz des Markennamens für die B-to-B-Markenführung385
1.1 Warum Markennamen?385
1.2 Anforderungen an Markennamen385
1.3 Entwicklung von Markennamen386
1.4 Erkenntnisse der Neuroökonomie387
2. Besonderheiten im B-to-B-Branding388
2.1 Markennamen in der B-to-B-Industrie388
2.2 Zahlen-Buchstaben-Kürzel vs. Namen388
2.3 Ingredient Branding390
3. Namenssystematiken: Ordnung im Markenportfolio391
3.1 Professionelle Herangehensweise an eine Namenssystematisierung391
3.2 Fallbeispiel 1: Namenssystematik für die BASF Coatings394
3.3 Fallbeispiel 2: Restrukturierung des Trumpf-Namensportfolios395
4. Fazit396
Literaturverzeichnis397
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE398
1. Einführung400
2. Marke im B-to-B-Umfeld400
2.1 Eigenheiten des B-to-B-Marktes400
2.2 B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit402
2.3 B-to-B-Marke im globalen Kontext402
2.4 Konstanten und Wechselwirkungen im Markenbildungsprozess402
2.5 Corporate Design404
2.5.1 Bedeutung404
2.5.2 Suche nach dem „richtigen“ Corporate Design404
2.5.3 Erscheinungsbild als integraler Markenbestandteil405
2.5.4 Corporate Design im Kontext der Corporate Identity405
3. Markenbildung bei SEW-EURODRIVE406
3.1 Ausgangslage406
3.2 Bedeutung der Marke für SEW-EURODRIVE407
3.3 Erfolgsfaktoren und Optionen für globale Sollprozesse im Ländermarketing410
3.4 Markengestaltung über Corporate Design411
3.4.1 Grundlagen einer erfolgreichen Markenkommunikation411
3.4.2 Corporate Identity und Corporate Design413
3.4.3 Unverzichtbare Basics im Corporate Design414
3.4.4 Interne Verankerung417
4. Fazit418
Literaturverzeichnis419
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung420
1. Einleitung422
2. Design im B-to-B-Umfeld424
3. Zusammenhang von Design und Marke426
4. Vom Designprojekt zum strategischen Design429
5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Designmanagement432
5.1 Einstellung, Bewusstsein und Haltung433
5.2 Strukturen, Prozesse und Ressourcen435
5.3 Instrumente, Methoden und Verfahren435
5.4 Wissen, Kompetenz und Erfahrung436
6. Umsetzung in der Praxis438
6.1 Designpotenzialanalyse439
6.2 Designstrategie439
6.3 Designrahmenkonzeption440
6.4 Detaillierte Designentwicklungen440
7. Fazit441
Literaturverzeichnis441
Rechtliche Absicherung Fundament einer starken B-to-B-Marke444
1. Einleitung446
1.1 De.nition und Bedeutung der Marke446
1.2 Rechtsgrundlagen des Markenschutzes446
1.3 Besonderheiten von B-to-B-Marken447
2. Welche Ausdrucksformen lassen sich durch eine Marke schützen?447
2.1 Markenfähigkeit447
2.2 Zeichenformen448
3. Wie erlangt man markenrechtlichen Schutz?450
3.1 Schutz durch Anmeldung und Eintragung450
3.1.1 Materielle Eintragungsvoraussetzungen450
3.1.2 Formelle Eintragungsvoraussetzungen und Eintragungsverfahren453
3.1.3 Internationaler Markenschutz454
3.1.4 Schutzdauer456
3.2 Schutz durch Benutzung bei Verkehrsgeltung457
3.3 Abgrenzung: Schutz für geschäftliche Bezeichnungen und geogra.sche Herkunftsangaben458
4. Welche Rechte gewährt die Marke?459
4.1 Umfang des ausschließlichen Rechts des Markeninhabers459
4.2 Schranken des Markenschutzes461
4.3 Ansprüche des Markeninhabers463
5. Welche Risiken birgt mangelhafter Markenschutz?464
5.1 Ältere Rechte Dritter464
5.2 Verfall wegen Nichtbenutzung465
5.3 Verfall wegen Umwandlung zur Gattungsbezeichnung466
5.4 Territorialitätsprinzip466
6. Wie lassen sich Marken verwerten?467
6.1 Übertragung und Lizenzierung467
6.2 Marke als Sicherungsmittel467
6.3 Marke in der Zwangsvollstreckung und Insolvenz468
7. Fazit468
Literaturverzeichnis469
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich471
1. Einleitung473
2. Erfolgsfaktoren der kommunikativen Markenführung im B-to-B-Bereich474
2.1 Verankerung des Markengedankens im Top-Management474
2.2 Verankerung des Markengedankens bei den Führungskräften474
2.3 Verankerung des Markengedankens bei jedem Mitarbeiter475
2.4 Organisatorische Verankerung der Markenführung475
2.5 Klarheit über die eigene Identität476
2.6 Fokussierung der Botschaften477
2.7 Evaluierung der Kommunikationsarbeit zum Markenaufbau477
2.7.1 Analyse beru.ichen Informationsverhaltens477
2.7.2 Copytest zur Beurteilung von Wahrnehmung und Akzeptanz478
2.7.3 Internet als Echtzeit-Controlling-Instrument479
2.8 Weniger ist mehr – von der PseudoMarkenführung zur Dachmarkenstrategie480
2.9 Integrierte Kommunikation481
3. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation im B-to-B-Bereich482
3.1 Globales Wachstum mit einer klaren Dachmarkenstrategie: ebm-papst482
3.2 Identitätsstiftung durch ein neues Positionierungsstatement: Mercedes-Benz Omnibusse485
3.3 Globalisierung einer Marke durch Entwicklung von innen nach außen: WEG487
3.4 Aufbau einer Premium-Handelsmarke mit wertiger Kommunikation: Garant489
3.5 Lernendes Dialogkonzept durch kontinuierliches Tracking: Autodesk490
4. Resümee: Integrierte Kommunikation als wichtiger Werttreiber beim Aufbau von B-to-B-Marken492
Literaturverzeichnis493
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung Hier herrscht Lexware494
1. Ausgangssituation: Der AccountingMarkt wächst, die Konkurrenz auch496
2. Kommunikationsziele: Die Marke Lexware stärken497
3. Kommunikationsstrategie: Ordnung statt Software498
4. Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente: Lexware startet eine integrierte Imagekampagne499
5. Kontrolle: Lexware baut seine Führungsrolle ordentlich aus502
6. Fazit504
Literaturverzeichnis504
Interaktive Markenführung Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke505
1. Einleitung507
2. Externe Perspektive: Empirische Ergebnisse509
2.1 Grundsätzliche Markenwirkung509
2.2 Geschäftsbeziehungscluster511
2.3 Markenbeziehungscluster512
2.4 Situative Optionen der interaktiven Markenführung516
3. Interne Perspektive: Implementierung und Management518
3.1 Entwicklung einer Vertriebs-Markenidentität518
3.2 Strukturmodell eines markenbasierten Vertriebssystems520
3.3 Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung521
3.4 Zum Umgang mit Änderungswiderständen im Vertrieb523
4. Fazit: Vom Markenwert zum Vertriebswert524
Literaturverzeichnis526
Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken527
1. Relevanz der Markenführung und -kommunikation im Industriegütermarketing529
1.1 Bedeutungswandel der Markenführung im Industriegüterbereich529
1.2 Messen als Instrument der Markenkommunikation im Industriegüterbereich532
2. Empirische Befunde zum Einsatz von Messen als Instrument der Markenkommunikation im B-to-B-Bereich535
2.1 Design und Methodik der Untersuchung535
2.2 Bedeutung und Funktion von Messen für B-to-B-Marken536
2.3 Ausgestaltung der Messebeteiligung für B-to-B-Marken539
2.4 Entwicklungsperspektiven der Messebeteiligung für B-to-B-Marken541
3. Schlussbetrachtung und Ausblick543
Literaturverzeichnis545
Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation548
1. Einleitung550
2. Markenkommunikation B-to-C und B-to-B550
2.1 B-to-B-Markenkommunikation und Vertrieb550
2.2 Unterschiede der B-to-Cund B-to-B-Markenkommunikation551
2.3 Entscheidungsprozesse des Kunden552
3. Neue Werbeformen556
3.1 Dialogorientierte Werbeformen556
3.2 Tracking558
4. Fazit559
Literatur560
Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung562
1. Grundlagen des Dialog-Marketings564
1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings564
1.2 Verhältnis von Marke und Dialog-Marketing565
1.3 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings567
1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings569
1.5 Einordnung des Dialog-Marketings ins CRM571
2. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings573
2.1 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings573
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen575
3. Relevante Dialog-Konzepte und Dialog-Instrumente des B-to-B-Marketings579
3.1 Akquisitionskonzepte im B-to-B-Marketing579
3.2 Kundenbindungskonzepte592
4. Ausblick596
Literaturverzeichnis597
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt599
1. Ein.uss der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke in B-to-B-Märkten601
2. Grundlegende Markenerfolgsgrößen und das Konzept der Integrierten Kommunikation602
2.1 Markenrelevanz als Maß des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und Markenloyalität602
2.2 Integrierte Kommunikation603
3. Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation605
3.1 Theoretische und empirische Erkenntnisse zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation605
3.2 Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation607
4. Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Integrierter Kommunikation, Markenstärke und Markenloyalität609
4.1 Operationalisierung der Konstrukte609
4.2 Datenerhebung und externe Validierung611
4.3 Validierung des Messund Strukturmodells sowie der Moderatoreffekte612
5. Zusammenfassung und Managementimplikationen617
Literaturverzeichnis618
B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente621
1. Bedeutung und aktueller Stand623
2. Grundlagen624
2.1 Begriff624
2.2 Funktionen und Anforderungen625
2.3 Controllingsystem für B-to-B-Marken627
3. Ausgewählte Controlling-Instrumente628
3.1 Internes B-to-B-Markencontrolling628
3.2 Externes B-to-B-Markencontrolling632
3.2.1 Marktcontrolling632
3.2.2 Ökonomisches Controlling638
3.3 Integrierende Ansätze640
4. Fazit644
Literaturverzeichnis644
Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche647
1. Markenführung im B-to-B649
2. Exkurs: Besonderheiten des B-to-B-Marketings650
3. Anforderungen an das Markencontrolling im B-to-B651
4. Systematisches Markencontrolling im B-to-B653
4.1 Überblick653
4.2 Exemplarische Umsetzungen657
4.2.1 Markenanalyse am Beispiel Qualitätsoffensive657
4.2.2 Maßnahmendiagnose am Beispiel Web-2.0-Initiative659
4.2.3 Instrumentenspezi.sche Diagnose am Beispiel Direktmarketing665
5. Fazit669
Literatur670
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken671
1. Verständnis der Marke als Wertgegenstand des Unternehmens673
2. Monetäre Markenbewertung im B-to-B-Bereich675
2.1 Nutzen einer monetären Markenbewertung im B-to-B-Bereich675
2.1.1 Kapitalisierung des Markenwertes675
2.1.2 Absicherung und Steigerung des Markenwertes679
2.2 Methoden der monetären Markenbewertung681
3. Marktforschung als Grundlage der monetären Markenbewertung684
3.1 Auftrag an die Marktforschung684
3.2 Methoden der Marktforschung686
3.2.1 Datenerhebung686
3.2.2 Datenanalyse und Ergebnispräsentation690
4. Anwendungsbeispiel für Marktforschung im B-to-B-Bereich694
5. Fazit696
Literaturverzeichnis697
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken699
1. Bedeutung und Herausforderung eines systematischen Markenmanagements auf B-to-B-Märkten701
2. Konzept der Markenpersönlichkeit als Ansatz für das Management von B-to-B-Marken702
2.1 Entstehungsgeschichte der Markenpersönlichkeitsforschung702
2.2 Entwicklung der Brand Personality Scale703
2.3 Konzeptionelle Weiterentwicklungen der Brand Personality Scale705
2.4 Besonderheiten von B-to-B-Marken als Notwendigkeit der Generierung einer B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala706
3. Übertragung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit auf den B-to-B-Bereich708
3.1 Entwicklung der B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala708
3.2 Einsatzmöglichkeiten der B-to-BMarkenpersönlichkeitsskala711
4. Fazit713
Literaturverzeichnis714
Teil D Leitlinien derB-to-B-Markenführung716
Aufbau starker B-to-B-Marken Ein Leitfaden*)717
1. Einleitung719
2. Leitlinien der B-to-B-Markenführung719
2.1 Interne Verankerung der Marke720
2.2 Markenstrategie723
2.3 Framing und Differenzierung725
2.4 Verknüpfung mit nichtproduktbezogenen Assoziationen726
2.5 Etablierung von emotionalen Assoziationen728
2.6 Marktsegmentierung und differenzierte Markenführung729
3. Zusammenfassung731
Literaturverzeichnis731
Markenund Unternehmensverzeichnis733
Stichwortverzeichnis737

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