Vorwort | 5 |
Geleitwort Wissenschaft | 8 |
Geleitwort Unternehmenspraxis | 9 |
Geleitwort Beratung & Agentur | 10 |
Inhaltsverzeichnis | 12 |
Der Herausgeber | 16 |
Autoren | 17 |
Teil A Besonderheiten undRelevanz der B-to-B-Marke | 38 |
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung | 39 |
1. B-to-B-Markenführung als Management immaterieller Werte | 41 |
2. Status quo der B-to-B-Markenführung | 42 |
2.1 B-to-B-Markenführung | 43 |
2.2 Unternehmerische Welt: Praxis der B-to-B-Markenführung | 44 |
2.3 Akademische Welt: Lehre & Forschung der B-to-B-Markenführung | 47 |
3. Besonderheiten der B-to-B-Markenführung | 50 |
3.1 Fundamentale Besonderheiten | 50 |
3.2 Situative Besonderheiten | 51 |
4. Bausteine der B-to-B-Markenführung und Überblick über das Buch | 52 |
4.1 Bausteine der B-to-B-Markenführung und Konzeption des Buches | 52 |
4.2. Synopsis der Einzelbeiträge | 54 |
4.2.1 Teil A: Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke | 54 |
4.2.2 Teil B: Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke | 55 |
4.2.3 Teil C: Markenführung von B-to-B-Marken | 56 |
4.2.4 Teil D: Leitlinien der B-to-B-Markenführung | 62 |
Literaturverzeichnis | 62 |
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen | 65 |
1. Vielfalt als Herausforderung | 67 |
2. Komplexe Unternehmen | 69 |
3. Markenführung in Spannungsfeldern | 72 |
4. Eckpunkte der Markenführung von B-to-B-Unternehmen | 73 |
4.1 Markenhierarchie | 73 |
4.2 Vertrauen und Emotion | 74 |
4.3 Inbound-Marketing | 74 |
4.4 Pull-Markenführung | 75 |
4.5 Solutions | 75 |
4.6 Drive durch den Vertrieb | 76 |
4.7 Kommunikationsinstrumente | 76 |
4.8 Behavioral Branding | 77 |
4.9 Initiative des Unternehmens | 77 |
5. Fazit | 78 |
Literaturverzeichnis | 79 |
Markenund Unternehmenswert im B-to-B-Bereich Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung | 80 |
1. Einleitung | 82 |
2. Marken als Wertschöpfungsfaktor | 83 |
2.1 Aktuelle Entwicklungen | 83 |
2.2 Marken als rechtliche und kommerzielle Werte | 85 |
2.3 B-to-B-Marke und Unternehmenserfolg | 86 |
2.3.1 Funktionen und Wirkung von B-to-B-Marken | 86 |
2.3.2 Rentabilität von B-to-B-Marken | 88 |
2.4 Bilanzierung von B-to-B-Marken | 89 |
3. Markenbewertung | 90 |
3.1 Wertkonzepte | 90 |
3.2 Verfahren und Methoden zur Bewertung von Marken | 91 |
3.3 Markenwert und Unternehmenswert | 94 |
4. Strategisches Markenwertmanagement | 95 |
4.1 Zielsetzung und Anforderungen | 95 |
4.2 Messung der Wirkung von B-to-B-Marken | 96 |
4.3 Markenportfoliosteuerung | 97 |
4.4 Finanzierungsstrategien | 99 |
4.5 Steueref.ziente Markenführung | 99 |
5. Zusammenfassung und Ausblick | 100 |
Literaturverzeichnis | 101 |
Teil B Theoretische Perspektivender B-to-B-Marke | 102 |
Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken diskutiert am Beispiel investiver Dienstleistungen | 103 |
1. Managementtheorie und Markenkonzepte: Eine Annäherung | 105 |
2. Marken im investiven Dienstleistungsbereich: Terra incognita? | 108 |
3. Markenspezi.sche Grundlagen der Beschaffung investiver Dienstleistungen | 109 |
3.1 Charakteristika investiver Dienstleistungen und deren Beschaffung | 109 |
3.2 Relevanz der Markenführung bei investiven Dienstleistungen | 111 |
4. Informationsökonomische Perspektive der Markenführung bei investiven Dienstleistungen | 112 |
4.1 Besonderheiten der Beschaffung investiver Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht | 112 |
4.2 Informationsökonomische Überlegungen zu Markenwirkungen | 113 |
4.3 Informationsökonomische Implikationen für das Markenmanagement | 116 |
5. Ressourcenund kompetenzbasiertes Markenmanagement investiver Dienstleistungen | 118 |
5.1 Kompetenzbasierter Ansatz im Markenkontext | 118 |
5.2 Kompetenztheoretische Überlegungen zu Markenwirkungen | 119 |
5.3 Kompetenztheoretische Implikationen für das Markenmanagement | 120 |
6. Fazit | 121 |
Literaturverzeichnis | 122 |
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken | 124 |
1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre | 126 |
2. Verhaltenswissenschaftliche Suchfelder zur Erklärung von B-to-B-Marken | 128 |
3. Industrielles Nachfragerverhalten | 129 |
3.1 Individuum: Nachfrager | 129 |
3.1.1 Informationsund Entscheidungsverhalten von industriellen Kunden | 129 |
3.1.2 Risikotheorie | 132 |
3.2 Kollektiv: Nachfragerunternehmen | 133 |
3.2.1 Buying Center | 133 |
3.2.2 Transaktionstypen | 135 |
3.2.3 Phasenansätze des Beschaffungsverhaltens und Beschaffungsstrategie | 138 |
4. Industrielles Anbieterverhalten | 140 |
4.1 Individuum: Mitarbeiter | 140 |
4.1.1 Commitment und Brand Commitment | 140 |
4.1.2 Organizational Citizenship Behavior und Brand Citizenship Behavior | 141 |
4.2 Kollektiv: Anbieterunternehmen | 143 |
4.2.1 Führungstheorien | 143 |
4.2.2 Unternehmenskultur und Markenorientierung | 145 |
5. Anbieter-Nachfrager-Beziehung | 146 |
6. Nutzung der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise für die B-to-B-Markenführung | 147 |
Literaturverzeichnis | 148 |
Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken | 154 |
1. Einleitung | 156 |
2. Grundidee der identitätsbasierten Markenführung | 157 |
2.1 Überblick | 157 |
2.2 Markenidentität als Aussagenund Führungskonzept | 159 |
2.3 Markenimage als Marktwirkungskonzept | 161 |
2.4 Marke-Nachfrager-Beziehung | 163 |
3. Charakteristika der B-to-B-Marke und Implikationen für die Markenführung | 164 |
4. Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung | 166 |
4.1 Strategisches Markenmanagement | 167 |
4.2 Operatives Markenmanagement | 171 |
4.3 Markencontrolling | 174 |
5. Fazit | 175 |
Literaturverzeichnis | 176 |
Teil C B-to-B-Markenführung | 178 |
Optionen der B-to-BMarkenpositionierung Generierung von Wert für den Kunden durch Marken*) | 179 |
1. Einführung | 181 |
2. Wert für den Kunden durch B-to-B-Marken | 182 |
2.1 Überblick | 182 |
2.2 Wertgenerierung durch Beziehungen | 183 |
2.3 Wertgenerierung durch Differenzierung | 184 |
3. Modell des Markenwertes | 185 |
3.1 Quellen des Markenwertes | 185 |
3.2 Ebenen des Markenwertes | 186 |
4. Empirische Studie | 190 |
4.1 Design und Methode | 190 |
4.2 Ergebnisse | 192 |
5. Implikationen | 194 |
Literaturverzeichnis | 195 |
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen | 197 |
1. M&A-Transaktionen und deren Bedeutung für Unternehmen | 199 |
2. CLAAS-Historie | 199 |
3. Eigenes M&A-Know-how im Unternehmen | 200 |
4. Herausforderung der Marke CLAAS im Wandel der Landtechnik-Distribution | 201 |
5. Transaktion mit Renault | 204 |
6. Integration | 205 |
6.1 Integrationsvorbereitung | 205 |
6.2 Kommunikation des Integrationsziels | 206 |
6.3 Projektorganisation | 207 |
6.4 Kulturelle Unterschiede | 208 |
6.5 Nutzung und Überleitung des vorhandenen Reportings | 208 |
6.6 Reorganisation des Vertriebs | 209 |
6.7 Markenmanagement im Integrationsprozess | 210 |
6.8 Post-Integrationsphase | 214 |
7. Fazit: Erfolgsfaktoren einer Integration | 215 |
Literaturverzeichnis | 216 |
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen | 217 |
1. Bedeutung starker Marken auf B-to-B-Märkten verstehen | 219 |
2. Starke Marken aufbauen: Das Beispiel BASF | 220 |
3. Markenarchitektur-Varianten auf B-to-B-Märkten erkennen | 222 |
4. Markenarchitekturstrategie konzipieren | 224 |
4.1 Marken systematisch erfassen und analysieren | 224 |
4.2 Relevanz der Marken für die Kunden verstehen | 227 |
4.3 Markenarchitekturentscheidungen treffen | 228 |
4.4 Masterplan für die Markenrestrukturierung erstellen | 229 |
5. Markenarchitekturkonzept wirksam umsetzen | 232 |
5.1 Mehrmarkenarchitektur in den Organisationsstrukturen verankern | 232 |
5.2 Markenarchitektur in der Kommunikation umsetzen | 233 |
5.3 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur bei Produkten und Dienstleistungen umsetzen | 235 |
5.4 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur durch Mitarbeiter im Vertrieb und Kundenservice umsetzen | 237 |
6. Fazit: Erfolgreiche Markenarchitekturen sind dynamisch und nachhaltig zu verankern | 238 |
Literaturverzeichnis | 238 |
Ingredient Branding Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung | 240 |
1. Ingredient Branding – Quo vadis? | 242 |
2. Theoretische und de.nitorische Grundlagen von Ingredient Brands | 243 |
3. Ingredient Branding als Markenstrategie | 245 |
3.1 Ausgewählte Praxisbeispiele und Bedeutung der Ingredient Brands für die Marktteilnehmer | 245 |
3.2 Erfolgsfaktoren für Ingredient Brand und Hostbrand | 250 |
3.2.1 Perspektive des Anbieters einer Ingredient Brand | 250 |
3.2.2 Perspektive der Hostbrand als Nutzer von Ingredient Brands | 251 |
4. Zusammenfassung | 254 |
Literatur | 255 |
Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands | 257 |
1. Einleitung | 259 |
2. Untersuchungsansatz zur Wirkung des Ingredient Branding | 260 |
2.1 Untersuchungsgegenstand | 260 |
2.2 Untersuchungsmodell | 260 |
3. Hypothesen zum Ein.uss des Ingredient Branding auf die Präferenzbildung | 263 |
3.1 Beschaffenheit der Produktbestandteile | 263 |
3.2 Ingredient Brand | 265 |
3.3 Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in Bezug auf das Hauptprodukt | 268 |
3.4 Interdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt | 270 |
3.5 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen | 271 |
4. Empirische Analyse | 272 |
4.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen | 272 |
4.2 Operationalisierung der abhängigen Variable mit Hilfe der Choice-Based-Conjoint-Analyse | 272 |
4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns | 275 |
4.4 Durchführung der empirischen Erhebung | 276 |
4.5 Zentrale Ergebnisse | 277 |
5. Implikationen für Management und Wissenschaft | 278 |
5.1 Implikationen für das Markenmanagement | 278 |
5.2 Methodische Implikationen | 280 |
Literaturverzeichnis | 280 |
Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG | 285 |
1. Die Heidelberger Druckmaschinen AG: Geschichte einer Marke | 287 |
2. Vom Druckmaschinenbauer zum Lösungsanbieter mit umfassender Serviceund Managementkompetenz | 288 |
3. Entwicklung einer Markenidentität | 291 |
3.1 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität | 291 |
3.2 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität | 293 |
4. Transfer der Markenidentität | 295 |
4.1 Markenarchitektur und Dachmarkenstrategie | 295 |
4.2 Corporate Design und Produktdesign | 298 |
5. Markenmanagement und Kommunikationsstrategie | 301 |
5.1 Einführung und Erweiterung des Zielgruppenverständnisses | 301 |
5.2 Zielgruppenspezi.sche „Push & Pull-Kommunikation“ | 303 |
5.3 Integrierter Medienmix | 305 |
5.4 Globale Markenführung | 308 |
6. Fazit und Ausblick | 309 |
Literaturverzeichnis | 310 |
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der trans.uid Maschinenbau GmbH | 312 |
1. „Stiefkind Marke“ im mittelständischen B-to-B | 314 |
2. Barrieren der B-to-B-Markenführung bei KMUs: „Das ist nicht mein Bier – ich verkaufe Maschinen!“ | 314 |
3. Fallbeispiel trans.uid | 316 |
3.1 Ausgangssituation: Man muss sich nicht unbedingt verbiegen | 316 |
3.2 Aufgabenstellung: Die Marke steckt im Kern | 317 |
3.3 Markenstrategie und Umsetzung: Nicht zeigen, was man kann, sondern wer was davon hat | 319 |
3.4 Rolle der Mitarbeiter: Marke ist mehr als nur ein Logo | 322 |
4. Wissenschaft hat doch Recht: Marke bringt Erfolg | 324 |
Literaturverzeichnis | 326 |
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken Empirische Belege und Managementempfehlungen | 327 |
1. Einleitung | 329 |
2. Theorie und empirische Ergebnisse | 330 |
2.1 Markenorientierung als kulturelles Phänomen | 330 |
2.1.1 Begriff und Modell | 330 |
2.1.2 Empirische Studie | 332 |
2.2 Interne Markenstärke als individuelles Phänomen | 334 |
2.2.1 Begriff und Modell | 334 |
2.2.2 Empirische Studie | 336 |
3. Management der Markenorientierung und der Internen Markenstärke | 338 |
3.1 Überblick | 338 |
3.2 Informationsseite | 339 |
3.2.1 Kulturebene | 339 |
3.2.2 Mitarbeiterebene | 340 |
3.3 Aktionsseite | 341 |
3.3.1 Kulturebene | 341 |
3.3.2 Mitarbeiterebene | 344 |
4. Fazit | 347 |
Literaturverzeichnis | 347 |
Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität | 351 |
1. Mitarbeiterverhalten als Markentreiber | 353 |
2. Aktuelle Herausforderungen für B-to-B-Unternehmen | 353 |
2.1 B-to-B-Marken sind mehr als Design | 353 |
2.2 B-to-B-Marken brauchen klare Inhalte | 354 |
2.3 B-to-B-Marken müssen auf KURS gebracht werden | 355 |
3. Voraussetzungen für Behavioral Branding | 355 |
3.1 Relevanz der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten | 356 |
3.2 Status quo der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten | 357 |
3.3 Kontaktpunkte der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten | 359 |
4. Instrumente des Behavioral Brandings | 360 |
4.1 Systematisierung möglicher Instrumente | 360 |
4.2 Wirkungsweisen ausgewählter Instrumente | 361 |
4.3 Vorstellung ausgewählter Instrumente | 363 |
4.4 Auswahl geeigneter Instrumente | 368 |
5. Zusammenfassung und Ausblick | 369 |
Literaturverzeichnis | 369 |
Interne Verankerung eines Markenclaims „Sure we can“: Wie man bei TNT Express Mitarbeiter und Fahrer für einen neuen Claim begei | 372 |
1. Einleitung | 374 |
2. TNT Express und TNT Akademie | 374 |
3. Markenclaim „Sure we can“ | 375 |
3.1 Ausgangssituation und Zielsetzung | 375 |
3.2 Einführung des Claims „Sure we can“ in Deutschland | 376 |
3.2.1 Theoretischer Hintergrund und Zielgruppen des Projekts | 377 |
3.2.2 Inhalte der Kommunikationskaskade | 380 |
4. Fazit | 381 |
Literaturverzeichnis | 381 |
B-to-B-Branding Emotionale Markennamen für funktionale Produkte | 383 |
1. Relevanz des Markennamens für die B-to-B-Markenführung | 385 |
1.1 Warum Markennamen? | 385 |
1.2 Anforderungen an Markennamen | 385 |
1.3 Entwicklung von Markennamen | 386 |
1.4 Erkenntnisse der Neuroökonomie | 387 |
2. Besonderheiten im B-to-B-Branding | 388 |
2.1 Markennamen in der B-to-B-Industrie | 388 |
2.2 Zahlen-Buchstaben-Kürzel vs. Namen | 388 |
2.3 Ingredient Branding | 390 |
3. Namenssystematiken: Ordnung im Markenportfolio | 391 |
3.1 Professionelle Herangehensweise an eine Namenssystematisierung | 391 |
3.2 Fallbeispiel 1: Namenssystematik für die BASF Coatings | 394 |
3.3 Fallbeispiel 2: Restrukturierung des Trumpf-Namensportfolios | 395 |
4. Fazit | 396 |
Literaturverzeichnis | 397 |
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE | 398 |
1. Einführung | 400 |
2. Marke im B-to-B-Umfeld | 400 |
2.1 Eigenheiten des B-to-B-Marktes | 400 |
2.2 B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit | 402 |
2.3 B-to-B-Marke im globalen Kontext | 402 |
2.4 Konstanten und Wechselwirkungen im Markenbildungsprozess | 402 |
2.5 Corporate Design | 404 |
2.5.1 Bedeutung | 404 |
2.5.2 Suche nach dem „richtigen“ Corporate Design | 404 |
2.5.3 Erscheinungsbild als integraler Markenbestandteil | 405 |
2.5.4 Corporate Design im Kontext der Corporate Identity | 405 |
3. Markenbildung bei SEW-EURODRIVE | 406 |
3.1 Ausgangslage | 406 |
3.2 Bedeutung der Marke für SEW-EURODRIVE | 407 |
3.3 Erfolgsfaktoren und Optionen für globale Sollprozesse im Ländermarketing | 410 |
3.4 Markengestaltung über Corporate Design | 411 |
3.4.1 Grundlagen einer erfolgreichen Markenkommunikation | 411 |
3.4.2 Corporate Identity und Corporate Design | 413 |
3.4.3 Unverzichtbare Basics im Corporate Design | 414 |
3.4.4 Interne Verankerung | 417 |
4. Fazit | 418 |
Literaturverzeichnis | 419 |
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung | 420 |
1. Einleitung | 422 |
2. Design im B-to-B-Umfeld | 424 |
3. Zusammenhang von Design und Marke | 426 |
4. Vom Designprojekt zum strategischen Design | 429 |
5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Designmanagement | 432 |
5.1 Einstellung, Bewusstsein und Haltung | 433 |
5.2 Strukturen, Prozesse und Ressourcen | 435 |
5.3 Instrumente, Methoden und Verfahren | 435 |
5.4 Wissen, Kompetenz und Erfahrung | 436 |
6. Umsetzung in der Praxis | 438 |
6.1 Designpotenzialanalyse | 439 |
6.2 Designstrategie | 439 |
6.3 Designrahmenkonzeption | 440 |
6.4 Detaillierte Designentwicklungen | 440 |
7. Fazit | 441 |
Literaturverzeichnis | 441 |
Rechtliche Absicherung Fundament einer starken B-to-B-Marke | 444 |
1. Einleitung | 446 |
1.1 De.nition und Bedeutung der Marke | 446 |
1.2 Rechtsgrundlagen des Markenschutzes | 446 |
1.3 Besonderheiten von B-to-B-Marken | 447 |
2. Welche Ausdrucksformen lassen sich durch eine Marke schützen? | 447 |
2.1 Markenfähigkeit | 447 |
2.2 Zeichenformen | 448 |
3. Wie erlangt man markenrechtlichen Schutz? | 450 |
3.1 Schutz durch Anmeldung und Eintragung | 450 |
3.1.1 Materielle Eintragungsvoraussetzungen | 450 |
3.1.2 Formelle Eintragungsvoraussetzungen und Eintragungsverfahren | 453 |
3.1.3 Internationaler Markenschutz | 454 |
3.1.4 Schutzdauer | 456 |
3.2 Schutz durch Benutzung bei Verkehrsgeltung | 457 |
3.3 Abgrenzung: Schutz für geschäftliche Bezeichnungen und geogra.sche Herkunftsangaben | 458 |
4. Welche Rechte gewährt die Marke? | 459 |
4.1 Umfang des ausschließlichen Rechts des Markeninhabers | 459 |
4.2 Schranken des Markenschutzes | 461 |
4.3 Ansprüche des Markeninhabers | 463 |
5. Welche Risiken birgt mangelhafter Markenschutz? | 464 |
5.1 Ältere Rechte Dritter | 464 |
5.2 Verfall wegen Nichtbenutzung | 465 |
5.3 Verfall wegen Umwandlung zur Gattungsbezeichnung | 466 |
5.4 Territorialitätsprinzip | 466 |
6. Wie lassen sich Marken verwerten? | 467 |
6.1 Übertragung und Lizenzierung | 467 |
6.2 Marke als Sicherungsmittel | 467 |
6.3 Marke in der Zwangsvollstreckung und Insolvenz | 468 |
7. Fazit | 468 |
Literaturverzeichnis | 469 |
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich | 471 |
1. Einleitung | 473 |
2. Erfolgsfaktoren der kommunikativen Markenführung im B-to-B-Bereich | 474 |
2.1 Verankerung des Markengedankens im Top-Management | 474 |
2.2 Verankerung des Markengedankens bei den Führungskräften | 474 |
2.3 Verankerung des Markengedankens bei jedem Mitarbeiter | 475 |
2.4 Organisatorische Verankerung der Markenführung | 475 |
2.5 Klarheit über die eigene Identität | 476 |
2.6 Fokussierung der Botschaften | 477 |
2.7 Evaluierung der Kommunikationsarbeit zum Markenaufbau | 477 |
2.7.1 Analyse beru.ichen Informationsverhaltens | 477 |
2.7.2 Copytest zur Beurteilung von Wahrnehmung und Akzeptanz | 478 |
2.7.3 Internet als Echtzeit-Controlling-Instrument | 479 |
2.8 Weniger ist mehr – von der PseudoMarkenführung zur Dachmarkenstrategie | 480 |
2.9 Integrierte Kommunikation | 481 |
3. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation im B-to-B-Bereich | 482 |
3.1 Globales Wachstum mit einer klaren Dachmarkenstrategie: ebm-papst | 482 |
3.2 Identitätsstiftung durch ein neues Positionierungsstatement: Mercedes-Benz Omnibusse | 485 |
3.3 Globalisierung einer Marke durch Entwicklung von innen nach außen: WEG | 487 |
3.4 Aufbau einer Premium-Handelsmarke mit wertiger Kommunikation: Garant | 489 |
3.5 Lernendes Dialogkonzept durch kontinuierliches Tracking: Autodesk | 490 |
4. Resümee: Integrierte Kommunikation als wichtiger Werttreiber beim Aufbau von B-to-B-Marken | 492 |
Literaturverzeichnis | 493 |
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung Hier herrscht Lexware | 494 |
1. Ausgangssituation: Der AccountingMarkt wächst, die Konkurrenz auch | 496 |
2. Kommunikationsziele: Die Marke Lexware stärken | 497 |
3. Kommunikationsstrategie: Ordnung statt Software | 498 |
4. Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente: Lexware startet eine integrierte Imagekampagne | 499 |
5. Kontrolle: Lexware baut seine Führungsrolle ordentlich aus | 502 |
6. Fazit | 504 |
Literaturverzeichnis | 504 |
Interaktive Markenführung Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke | 505 |
1. Einleitung | 507 |
2. Externe Perspektive: Empirische Ergebnisse | 509 |
2.1 Grundsätzliche Markenwirkung | 509 |
2.2 Geschäftsbeziehungscluster | 511 |
2.3 Markenbeziehungscluster | 512 |
2.4 Situative Optionen der interaktiven Markenführung | 516 |
3. Interne Perspektive: Implementierung und Management | 518 |
3.1 Entwicklung einer Vertriebs-Markenidentität | 518 |
3.2 Strukturmodell eines markenbasierten Vertriebssystems | 520 |
3.3 Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung | 521 |
3.4 Zum Umgang mit Änderungswiderständen im Vertrieb | 523 |
4. Fazit: Vom Markenwert zum Vertriebswert | 524 |
Literaturverzeichnis | 526 |
Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken | 527 |
1. Relevanz der Markenführung und -kommunikation im Industriegütermarketing | 529 |
1.1 Bedeutungswandel der Markenführung im Industriegüterbereich | 529 |
1.2 Messen als Instrument der Markenkommunikation im Industriegüterbereich | 532 |
2. Empirische Befunde zum Einsatz von Messen als Instrument der Markenkommunikation im B-to-B-Bereich | 535 |
2.1 Design und Methodik der Untersuchung | 535 |
2.2 Bedeutung und Funktion von Messen für B-to-B-Marken | 536 |
2.3 Ausgestaltung der Messebeteiligung für B-to-B-Marken | 539 |
2.4 Entwicklungsperspektiven der Messebeteiligung für B-to-B-Marken | 541 |
3. Schlussbetrachtung und Ausblick | 543 |
Literaturverzeichnis | 545 |
Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation | 548 |
1. Einleitung | 550 |
2. Markenkommunikation B-to-C und B-to-B | 550 |
2.1 B-to-B-Markenkommunikation und Vertrieb | 550 |
2.2 Unterschiede der B-to-Cund B-to-B-Markenkommunikation | 551 |
2.3 Entscheidungsprozesse des Kunden | 552 |
3. Neue Werbeformen | 556 |
3.1 Dialogorientierte Werbeformen | 556 |
3.2 Tracking | 558 |
4. Fazit | 559 |
Literatur | 560 |
Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung | 562 |
1. Grundlagen des Dialog-Marketings | 564 |
1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings | 564 |
1.2 Verhältnis von Marke und Dialog-Marketing | 565 |
1.3 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings | 567 |
1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings | 569 |
1.5 Einordnung des Dialog-Marketings ins CRM | 571 |
2. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings | 573 |
2.1 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings | 573 |
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen | 575 |
3. Relevante Dialog-Konzepte und Dialog-Instrumente des B-to-B-Marketings | 579 |
3.1 Akquisitionskonzepte im B-to-B-Marketing | 579 |
3.2 Kundenbindungskonzepte | 592 |
4. Ausblick | 596 |
Literaturverzeichnis | 597 |
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt | 599 |
1. Ein.uss der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke in B-to-B-Märkten | 601 |
2. Grundlegende Markenerfolgsgrößen und das Konzept der Integrierten Kommunikation | 602 |
2.1 Markenrelevanz als Maß des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und Markenloyalität | 602 |
2.2 Integrierte Kommunikation | 603 |
3. Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation | 605 |
3.1 Theoretische und empirische Erkenntnisse zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation | 605 |
3.2 Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation | 607 |
4. Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Integrierter Kommunikation, Markenstärke und Markenloyalität | 609 |
4.1 Operationalisierung der Konstrukte | 609 |
4.2 Datenerhebung und externe Validierung | 611 |
4.3 Validierung des Messund Strukturmodells sowie der Moderatoreffekte | 612 |
5. Zusammenfassung und Managementimplikationen | 617 |
Literaturverzeichnis | 618 |
B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente | 621 |
1. Bedeutung und aktueller Stand | 623 |
2. Grundlagen | 624 |
2.1 Begriff | 624 |
2.2 Funktionen und Anforderungen | 625 |
2.3 Controllingsystem für B-to-B-Marken | 627 |
3. Ausgewählte Controlling-Instrumente | 628 |
3.1 Internes B-to-B-Markencontrolling | 628 |
3.2 Externes B-to-B-Markencontrolling | 632 |
3.2.1 Marktcontrolling | 632 |
3.2.2 Ökonomisches Controlling | 638 |
3.3 Integrierende Ansätze | 640 |
4. Fazit | 644 |
Literaturverzeichnis | 644 |
Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche | 647 |
1. Markenführung im B-to-B | 649 |
2. Exkurs: Besonderheiten des B-to-B-Marketings | 650 |
3. Anforderungen an das Markencontrolling im B-to-B | 651 |
4. Systematisches Markencontrolling im B-to-B | 653 |
4.1 Überblick | 653 |
4.2 Exemplarische Umsetzungen | 657 |
4.2.1 Markenanalyse am Beispiel Qualitätsoffensive | 657 |
4.2.2 Maßnahmendiagnose am Beispiel Web-2.0-Initiative | 659 |
4.2.3 Instrumentenspezi.sche Diagnose am Beispiel Direktmarketing | 665 |
5. Fazit | 669 |
Literatur | 670 |
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken | 671 |
1. Verständnis der Marke als Wertgegenstand des Unternehmens | 673 |
2. Monetäre Markenbewertung im B-to-B-Bereich | 675 |
2.1 Nutzen einer monetären Markenbewertung im B-to-B-Bereich | 675 |
2.1.1 Kapitalisierung des Markenwertes | 675 |
2.1.2 Absicherung und Steigerung des Markenwertes | 679 |
2.2 Methoden der monetären Markenbewertung | 681 |
3. Marktforschung als Grundlage der monetären Markenbewertung | 684 |
3.1 Auftrag an die Marktforschung | 684 |
3.2 Methoden der Marktforschung | 686 |
3.2.1 Datenerhebung | 686 |
3.2.2 Datenanalyse und Ergebnispräsentation | 690 |
4. Anwendungsbeispiel für Marktforschung im B-to-B-Bereich | 694 |
5. Fazit | 696 |
Literaturverzeichnis | 697 |
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken | 699 |
1. Bedeutung und Herausforderung eines systematischen Markenmanagements auf B-to-B-Märkten | 701 |
2. Konzept der Markenpersönlichkeit als Ansatz für das Management von B-to-B-Marken | 702 |
2.1 Entstehungsgeschichte der Markenpersönlichkeitsforschung | 702 |
2.2 Entwicklung der Brand Personality Scale | 703 |
2.3 Konzeptionelle Weiterentwicklungen der Brand Personality Scale | 705 |
2.4 Besonderheiten von B-to-B-Marken als Notwendigkeit der Generierung einer B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala | 706 |
3. Übertragung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit auf den B-to-B-Bereich | 708 |
3.1 Entwicklung der B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala | 708 |
3.2 Einsatzmöglichkeiten der B-to-BMarkenpersönlichkeitsskala | 711 |
4. Fazit | 713 |
Literaturverzeichnis | 714 |
Teil D Leitlinien derB-to-B-Markenführung | 716 |
Aufbau starker B-to-B-Marken Ein Leitfaden*) | 717 |
1. Einleitung | 719 |
2. Leitlinien der B-to-B-Markenführung | 719 |
2.1 Interne Verankerung der Marke | 720 |
2.2 Markenstrategie | 723 |
2.3 Framing und Differenzierung | 725 |
2.4 Verknüpfung mit nichtproduktbezogenen Assoziationen | 726 |
2.5 Etablierung von emotionalen Assoziationen | 728 |
2.6 Marktsegmentierung und differenzierte Markenführung | 729 |
3. Zusammenfassung | 731 |
Literaturverzeichnis | 731 |
Markenund Unternehmensverzeichnis | 733 |
Stichwortverzeichnis | 737 |