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B-to-B-Markenführung

Grundlagen - Konzepte - Best Practice

Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2010
Seitenanzahl	745 Seiten
ISBN	9783834987426
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	71,93 EUR

Zum ersten Mal werden im deutschsprachigen Raum alle zentralen Felder der B-to-B-Markenführung, wie z.B. Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke, Theoretische Grundlagen, Markenpositionierung und Markenstrategie, Interne Verankerung und Organisation, Branding und Design, Markenkommunikation und Marketinginstrumente und Markencontrolling beleuchtet. Best Practice Beispiele von erfolgreichen B-to-B-Marken verdeutlichen die gelungene Umsetzung der B-to-B-Markenführung.

Priv.-Doz. Dr. Carsten Baumgarth lehrt und forscht als Assoc.-Prof. an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus ist er Gründer und Beiratsvorsitzender des Beratungsunternehmens 'Baumgarth & Baumgarth - Brandconsulting'.

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Leseprobe

Autoren (S. 13-14)

Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim. Er ist Autor bzw. Herausgeber von 14 Büchern und über 300 Artikeln in den Bereichen Konsumentenverhalten, Markenführung und -kommunikation, Multi Channel Management und E-Commerce. Neben seinen Forschungsarbeiten, für die er mehrfach ausgezeichnet wurde, berät er führende Unternehmen und ist Mitglied in diversen Unternehmensbeiräten. Kontakt: hans.bauer@bwl.uni-mannheim.de

PD Dr. Carsten Baumgarth
wurde 1968 in Darmstadt geboren und studierte, promovierte und habilitierte sich an der Universität Siegen. Seit 2006 lehrt und forscht er als Associate-Professor an der Marmara Universität Istanbul (Türkei). Darüber hinaus war er als Gast- und Vertretungsprofessor an verschiedenen Hochschulen sowie in einer Vielzahl von Beratungsprojekten und Seminaren in der Praxis tätig. Er hat bislang über 150 nationale und internationale Publikationen mit den Schwerpunkten Markenpolitik und Empirische Forschung publiziert. Ferner ist er Gründer und Vorsitzender des Beirats von BAUMGARTH & BAUMGARTH – BRANDCONSULTING, einer auf die Führung von B-to-B-Marken spezialisierten Markenberatung. Kontakt: cb@baumgarth-brandconsulting.de

Dr. Edgar Bazing
startete seine berufliche Laufbahn in Stuttgart bei der Heiler Software AG im Bereich Marketing. 2001 wechselte er zu T-Systems, der Geschäftskundensparte der Deutschen Telekom AG, nach Frankfurt. Zunächst tätig im Bereich Marketingkommunikation, leitet er seit 2004 Projekte im Bereich Brand Strategy & Monitoring. Am Aufbau eines umfassenden Monitorings zur Steuerung der Marke T-Systems hat er maßgeblich mitgewirkt. Schwerpunkte seiner Arbeit sind darüber hinaus strategische Projekte der Markenführung, wie die Analyse des Einflusses der Marke im Kaufentscheidungsprozess oder die Entwicklung einer Kommunikationszielgruppen-Matrix. Kontakt: edgar.bazing@t-systems.com

Sebastian Behre
ist seit 2007 wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Strategisches Marketing von Univ.-Prof. Dr. Roland Mattmüller an der European Business School (EBS) International University Schloss Reichartshausen in Oestrich-Winkel. Neben seinem Studium für Betriebswirtschaftslehre an der EBS von 2003–2007 hat er darüber hinaus noch an der Wake Forest University (USA) und der Reims Management School (Frankreich) studiert. Kontakt: Sebastian.Behre@ebs.edu

Inhaltsverzeichnis

Vorwort	5
Geleitwort Wissenschaft	8
Geleitwort Unternehmenspraxis	9
Geleitwort Beratung & Agentur	10
Inhaltsverzeichnis	12
Der Herausgeber	16
Autoren	17
Teil A Besonderheiten undRelevanz der B-to-B-Marke	38
Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung	39
1. B-to-B-Markenführung als Management immaterieller Werte	41
2. Status quo der B-to-B-Markenführung	42
2.1 B-to-B-Markenführung	43
2.2 Unternehmerische Welt: Praxis der B-to-B-Markenführung	44
2.3 Akademische Welt: Lehre & Forschung der B-to-B-Markenführung	47
3. Besonderheiten der B-to-B-Markenführung	50
3.1 Fundamentale Besonderheiten	50
3.2 Situative Besonderheiten	51
4. Bausteine der B-to-B-Markenführung und Überblick über das Buch	52
4.1 Bausteine der B-to-B-Markenführung und Konzeption des Buches	52
4.2. Synopsis der Einzelbeiträge	54
4.2.1 Teil A: Besonderheiten und Relevanz der B-to-B-Marke	54
4.2.2 Teil B: Theoretische Perspektiven der B-to-B-Marke	55
4.2.3 Teil C: Markenführung von B-to-B-Marken	56
4.2.4 Teil D: Leitlinien der B-to-B-Markenführung	62
Literaturverzeichnis	62
Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen	65
1. Vielfalt als Herausforderung	67
2. Komplexe Unternehmen	69
3. Markenführung in Spannungsfeldern	72
4. Eckpunkte der Markenführung von B-to-B-Unternehmen	73
4.1 Markenhierarchie	73
4.2 Vertrauen und Emotion	74
4.3 Inbound-Marketing	74
4.4 Pull-Markenführung	75
4.5 Solutions	75
4.6 Drive durch den Vertrieb	76
4.7 Kommunikationsinstrumente	76
4.8 Behavioral Branding	77
4.9 Initiative des Unternehmens	77
5. Fazit	78
Literaturverzeichnis	79
Markenund Unternehmenswert im B-to-B-Bereich Existenz und Ansatzpunkte zur Optimierung	80
1. Einleitung	82
2. Marken als Wertschöpfungsfaktor	83
2.1 Aktuelle Entwicklungen	83
2.2 Marken als rechtliche und kommerzielle Werte	85
2.3 B-to-B-Marke und Unternehmenserfolg	86
2.3.1 Funktionen und Wirkung von B-to-B-Marken	86
2.3.2 Rentabilität von B-to-B-Marken	88
2.4 Bilanzierung von B-to-B-Marken	89
3. Markenbewertung	90
3.1 Wertkonzepte	90
3.2 Verfahren und Methoden zur Bewertung von Marken	91
3.3 Markenwert und Unternehmenswert	94
4. Strategisches Markenwertmanagement	95
4.1 Zielsetzung und Anforderungen	95
4.2 Messung der Wirkung von B-to-B-Marken	96
4.3 Markenportfoliosteuerung	97
4.4 Finanzierungsstrategien	99
4.5 Steueref.ziente Markenführung	99
5. Zusammenfassung und Ausblick	100
Literaturverzeichnis	101
Teil B Theoretische Perspektivender B-to-B-Marke	102
Managementtheoretische Betrachtung von B-to-B-Marken diskutiert am Beispiel investiver Dienstleistungen	103
1. Managementtheorie und Markenkonzepte: Eine Annäherung	105
2. Marken im investiven Dienstleistungsbereich: Terra incognita?	108
3. Markenspezi.sche Grundlagen der Beschaffung investiver Dienstleistungen	109
3.1 Charakteristika investiver Dienstleistungen und deren Beschaffung	109
3.2 Relevanz der Markenführung bei investiven Dienstleistungen	111
4. Informationsökonomische Perspektive der Markenführung bei investiven Dienstleistungen	112
4.1 Besonderheiten der Beschaffung investiver Dienstleistungen aus informationsökonomischer Sicht	112
4.2 Informationsökonomische Überlegungen zu Markenwirkungen	113
4.3 Informationsökonomische Implikationen für das Markenmanagement	116
5. Ressourcenund kompetenzbasiertes Markenmanagement investiver Dienstleistungen	118
5.1 Kompetenzbasierter Ansatz im Markenkontext	118
5.2 Kompetenztheoretische Überlegungen zu Markenwirkungen	119
5.3 Kompetenztheoretische Implikationen für das Markenmanagement	120
6. Fazit	121
Literaturverzeichnis	122
Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung von B-to-B-Marken	124
1. Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz in der Betriebswirtschaftslehre	126
2. Verhaltenswissenschaftliche Suchfelder zur Erklärung von B-to-B-Marken	128
3. Industrielles Nachfragerverhalten	129
3.1 Individuum: Nachfrager	129
3.1.1 Informationsund Entscheidungsverhalten von industriellen Kunden	129
3.1.2 Risikotheorie	132
3.2 Kollektiv: Nachfragerunternehmen	133
3.2.1 Buying Center	133
3.2.2 Transaktionstypen	135
3.2.3 Phasenansätze des Beschaffungsverhaltens und Beschaffungsstrategie	138
4. Industrielles Anbieterverhalten	140
4.1 Individuum: Mitarbeiter	140
4.1.1 Commitment und Brand Commitment	140
4.1.2 Organizational Citizenship Behavior und Brand Citizenship Behavior	141
4.2 Kollektiv: Anbieterunternehmen	143
4.2.1 Führungstheorien	143
4.2.2 Unternehmenskultur und Markenorientierung	145
5. Anbieter-Nachfrager-Beziehung	146
6. Nutzung der verhaltenswissenschaftlichen Sichtweise für die B-to-B-Markenführung	147
Literaturverzeichnis	148
Identitätsbasierte Betrachtung von B-to-B-Marken	154
1. Einleitung	156
2. Grundidee der identitätsbasierten Markenführung	157
2.1 Überblick	157
2.2 Markenidentität als Aussagenund Führungskonzept	159
2.3 Markenimage als Marktwirkungskonzept	161
2.4 Marke-Nachfrager-Beziehung	163
3. Charakteristika der B-to-B-Marke und Implikationen für die Markenführung	164
4. Managementkonzept der identitätsbasierten Markenführung	166
4.1 Strategisches Markenmanagement	167
4.2 Operatives Markenmanagement	171
4.3 Markencontrolling	174
5. Fazit	175
Literaturverzeichnis	176
Teil C B-to-B-Markenführung	178
Optionen der B-to-BMarkenpositionierung Generierung von Wert für den Kunden durch Marken*)	179
1. Einführung	181
2. Wert für den Kunden durch B-to-B-Marken	182
2.1 Überblick	182
2.2 Wertgenerierung durch Beziehungen	183
2.3 Wertgenerierung durch Differenzierung	184
3. Modell des Markenwertes	185
3.1 Quellen des Markenwertes	185
3.2 Ebenen des Markenwertes	186
4. Empirische Studie	190
4.1 Design und Methode	190
4.2 Ergebnisse	192
5. Implikationen	194
Literaturverzeichnis	195
Integration und Rebranding der Traktorsparte von Renault in die CLAAS-Gruppe Ein Unternehmer bürgt mit seinem guten Namen	197
1. M&A-Transaktionen und deren Bedeutung für Unternehmen	199
2. CLAAS-Historie	199
3. Eigenes M&A-Know-how im Unternehmen	200
4. Herausforderung der Marke CLAAS im Wandel der Landtechnik-Distribution	201
5. Transaktion mit Renault	204
6. Integration	205
6.1 Integrationsvorbereitung	205
6.2 Kommunikation des Integrationsziels	206
6.3 Projektorganisation	207
6.4 Kulturelle Unterschiede	208
6.5 Nutzung und Überleitung des vorhandenen Reportings	208
6.6 Reorganisation des Vertriebs	209
6.7 Markenmanagement im Integrationsprozess	210
6.8 Post-Integrationsphase	214
7. Fazit: Erfolgsfaktoren einer Integration	215
Literaturverzeichnis	216
Markenarchitekturstrategien in B-to-B-Märkten erfolgreich konzipieren und umsetzen	217
1. Bedeutung starker Marken auf B-to-B-Märkten verstehen	219
2. Starke Marken aufbauen: Das Beispiel BASF	220
3. Markenarchitektur-Varianten auf B-to-B-Märkten erkennen	222
4. Markenarchitekturstrategie konzipieren	224
4.1 Marken systematisch erfassen und analysieren	224
4.2 Relevanz der Marken für die Kunden verstehen	227
4.3 Markenarchitekturentscheidungen treffen	228
4.4 Masterplan für die Markenrestrukturierung erstellen	229
5. Markenarchitekturkonzept wirksam umsetzen	232
5.1 Mehrmarkenarchitektur in den Organisationsstrukturen verankern	232
5.2 Markenarchitektur in der Kommunikation umsetzen	233
5.3 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur bei Produkten und Dienstleistungen umsetzen	235
5.4 Markendifferenzierung innerhalb der Markenarchitektur durch Mitarbeiter im Vertrieb und Kundenservice umsetzen	237
6. Fazit: Erfolgreiche Markenarchitekturen sind dynamisch und nachhaltig zu verankern	238
Literaturverzeichnis	238
Ingredient Branding Eine Einführung zum theoretischen Hintergrund und zur strategischen Anwendung	240
1. Ingredient Branding – Quo vadis?	242
2. Theoretische und de.nitorische Grundlagen von Ingredient Brands	243
3. Ingredient Branding als Markenstrategie	245
3.1 Ausgewählte Praxisbeispiele und Bedeutung der Ingredient Brands für die Marktteilnehmer	245
3.2 Erfolgsfaktoren für Ingredient Brand und Hostbrand	250
3.2.1 Perspektive des Anbieters einer Ingredient Brand	250
3.2.2 Perspektive der Hostbrand als Nutzer von Ingredient Brands	251
4. Zusammenfassung	254
Literatur	255
Kaufverhaltensrelevanz von Ingredient Brands	257
1. Einleitung	259
2. Untersuchungsansatz zur Wirkung des Ingredient Branding	260
2.1 Untersuchungsgegenstand	260
2.2 Untersuchungsmodell	260
3. Hypothesen zum Ein.uss des Ingredient Branding auf die Präferenzbildung	263
3.1 Beschaffenheit der Produktbestandteile	263
3.2 Ingredient Brand	265
3.3 Kaufentscheidungsrelevante Aspekte in Bezug auf das Hauptprodukt	268
3.4 Interdependenzen zwischen Produktbestandteil und Hauptprodukt	270
3.5 Zusammenfassende Darstellung der Hypothesen	271
4. Empirische Analyse	272
4.1 Operationalisierung der unabhängigen Variablen	272
4.2 Operationalisierung der abhängigen Variable mit Hilfe der Choice-Based-Conjoint-Analyse	272
4.3 Festlegung des Erhebungsdesigns	275
4.4 Durchführung der empirischen Erhebung	276
4.5 Zentrale Ergebnisse	277
5. Implikationen für Management und Wissenschaft	278
5.1 Implikationen für das Markenmanagement	278
5.2 Methodische Implikationen	280
Literaturverzeichnis	280
Weltweite Markenführung am Beispiel der Heidelberger Druckmaschinen AG	285
1. Die Heidelberger Druckmaschinen AG: Geschichte einer Marke	287
2. Vom Druckmaschinenbauer zum Lösungsanbieter mit umfassender Serviceund Managementkompetenz	288
3. Entwicklung einer Markenidentität	291
3.1 Überprüfung und Neude.nition der Markenidentität	291
3.2 Kontinuierliche Weiterentwicklung der Markenidentität	293
4. Transfer der Markenidentität	295
4.1 Markenarchitektur und Dachmarkenstrategie	295
4.2 Corporate Design und Produktdesign	298
5. Markenmanagement und Kommunikationsstrategie	301
5.1 Einführung und Erweiterung des Zielgruppenverständnisses	301
5.2 Zielgruppenspezi.sche „Push & Pull-Kommunikation“	303
5.3 Integrierter Medienmix	305
5.4 Globale Markenführung	308
6. Fazit und Ausblick	309
Literaturverzeichnis	310
KMUs zur B-to-B-Marke entwickeln Praktische Integration theoretischer Grundlagen am Beispiel der trans.uid Maschinenbau GmbH	312
1. „Stiefkind Marke“ im mittelständischen B-to-B	314
2. Barrieren der B-to-B-Markenführung bei KMUs: „Das ist nicht mein Bier – ich verkaufe Maschinen!“	314
3. Fallbeispiel trans.uid	316
3.1 Ausgangssituation: Man muss sich nicht unbedingt verbiegen	316
3.2 Aufgabenstellung: Die Marke steckt im Kern	317
3.3 Markenstrategie und Umsetzung: Nicht zeigen, was man kann, sondern wer was davon hat	319
3.4 Rolle der Mitarbeiter: Marke ist mehr als nur ein Logo	322
4. Wissenschaft hat doch Recht: Marke bringt Erfolg	324
Literaturverzeichnis	326
Markenorientierung und Interne Markenstärke als Erfolgstreiber von B-to-B-Marken Empirische Belege und Managementempfehlungen	327
1. Einleitung	329
2. Theorie und empirische Ergebnisse	330
2.1 Markenorientierung als kulturelles Phänomen	330
2.1.1 Begriff und Modell	330
2.1.2 Empirische Studie	332
2.2 Interne Markenstärke als individuelles Phänomen	334
2.2.1 Begriff und Modell	334
2.2.2 Empirische Studie	336
3. Management der Markenorientierung und der Internen Markenstärke	338
3.1 Überblick	338
3.2 Informationsseite	339
3.2.1 Kulturebene	339
3.2.2 Mitarbeiterebene	340
3.3 Aktionsseite	341
3.3.1 Kulturebene	341
3.3.2 Mitarbeiterebene	344
4. Fazit	347
Literaturverzeichnis	347
Von der Markenbotschaft zum Markenbotschafter Mitarbeiter als Mittler der Markenidentität	351
1. Mitarbeiterverhalten als Markentreiber	353
2. Aktuelle Herausforderungen für B-to-B-Unternehmen	353
2.1 B-to-B-Marken sind mehr als Design	353
2.2 B-to-B-Marken brauchen klare Inhalte	354
2.3 B-to-B-Marken müssen auf KURS gebracht werden	355
3. Voraussetzungen für Behavioral Branding	355
3.1 Relevanz der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten	356
3.2 Status quo der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten	357
3.3 Kontaktpunkte der Mitarbeiter als Markenrepräsentanten	359
4. Instrumente des Behavioral Brandings	360
4.1 Systematisierung möglicher Instrumente	360
4.2 Wirkungsweisen ausgewählter Instrumente	361
4.3 Vorstellung ausgewählter Instrumente	363
4.4 Auswahl geeigneter Instrumente	368
5. Zusammenfassung und Ausblick	369
Literaturverzeichnis	369
Interne Verankerung eines Markenclaims „Sure we can“: Wie man bei TNT Express Mitarbeiter und Fahrer für einen neuen Claim begei	372
1. Einleitung	374
2. TNT Express und TNT Akademie	374
3. Markenclaim „Sure we can“	375
3.1 Ausgangssituation und Zielsetzung	375
3.2 Einführung des Claims „Sure we can“ in Deutschland	376
3.2.1 Theoretischer Hintergrund und Zielgruppen des Projekts	377
3.2.2 Inhalte der Kommunikationskaskade	380
4. Fazit	381
Literaturverzeichnis	381
B-to-B-Branding Emotionale Markennamen für funktionale Produkte	383
1. Relevanz des Markennamens für die B-to-B-Markenführung	385
1.1 Warum Markennamen?	385
1.2 Anforderungen an Markennamen	385
1.3 Entwicklung von Markennamen	386
1.4 Erkenntnisse der Neuroökonomie	387
2. Besonderheiten im B-to-B-Branding	388
2.1 Markennamen in der B-to-B-Industrie	388
2.2 Zahlen-Buchstaben-Kürzel vs. Namen	388
2.3 Ingredient Branding	390
3. Namenssystematiken: Ordnung im Markenportfolio	391
3.1 Professionelle Herangehensweise an eine Namenssystematisierung	391
3.2 Fallbeispiel 1: Namenssystematik für die BASF Coatings	394
3.3 Fallbeispiel 2: Restrukturierung des Trumpf-Namensportfolios	395
4. Fazit	396
Literaturverzeichnis	397
Corporate Design als effektives Mittel zur Stärkung der Marke SEW-EURODRIVE	398
1. Einführung	400
2. Marke im B-to-B-Umfeld	400
2.1 Eigenheiten des B-to-B-Marktes	400
2.2 B-to-B-Marke als Orientierungspunkt und Garant für Sicherheit	402
2.3 B-to-B-Marke im globalen Kontext	402
2.4 Konstanten und Wechselwirkungen im Markenbildungsprozess	402
2.5 Corporate Design	404
2.5.1 Bedeutung	404
2.5.2 Suche nach dem „richtigen“ Corporate Design	404
2.5.3 Erscheinungsbild als integraler Markenbestandteil	405
2.5.4 Corporate Design im Kontext der Corporate Identity	405
3. Markenbildung bei SEW-EURODRIVE	406
3.1 Ausgangslage	406
3.2 Bedeutung der Marke für SEW-EURODRIVE	407
3.3 Erfolgsfaktoren und Optionen für globale Sollprozesse im Ländermarketing	410
3.4 Markengestaltung über Corporate Design	411
3.4.1 Grundlagen einer erfolgreichen Markenkommunikation	411
3.4.2 Corporate Identity und Corporate Design	413
3.4.3 Unverzichtbare Basics im Corporate Design	414
3.4.4 Interne Verankerung	417
4. Fazit	418
Literaturverzeichnis	419
Design als Instrument der B-to-B-Markenführung	420
1. Einleitung	422
2. Design im B-to-B-Umfeld	424
3. Zusammenhang von Design und Marke	426
4. Vom Designprojekt zum strategischen Design	429
5. Ansatzpunkte für ein erfolgreiches Designmanagement	432
5.1 Einstellung, Bewusstsein und Haltung	433
5.2 Strukturen, Prozesse und Ressourcen	435
5.3 Instrumente, Methoden und Verfahren	435
5.4 Wissen, Kompetenz und Erfahrung	436
6. Umsetzung in der Praxis	438
6.1 Designpotenzialanalyse	439
6.2 Designstrategie	439
6.3 Designrahmenkonzeption	440
6.4 Detaillierte Designentwicklungen	440
7. Fazit	441
Literaturverzeichnis	441
Rechtliche Absicherung Fundament einer starken B-to-B-Marke	444
1. Einleitung	446
1.1 De.nition und Bedeutung der Marke	446
1.2 Rechtsgrundlagen des Markenschutzes	446
1.3 Besonderheiten von B-to-B-Marken	447
2. Welche Ausdrucksformen lassen sich durch eine Marke schützen?	447
2.1 Markenfähigkeit	447
2.2 Zeichenformen	448
3. Wie erlangt man markenrechtlichen Schutz?	450
3.1 Schutz durch Anmeldung und Eintragung	450
3.1.1 Materielle Eintragungsvoraussetzungen	450
3.1.2 Formelle Eintragungsvoraussetzungen und Eintragungsverfahren	453
3.1.3 Internationaler Markenschutz	454
3.1.4 Schutzdauer	456
3.2 Schutz durch Benutzung bei Verkehrsgeltung	457
3.3 Abgrenzung: Schutz für geschäftliche Bezeichnungen und geogra.sche Herkunftsangaben	458
4. Welche Rechte gewährt die Marke?	459
4.1 Umfang des ausschließlichen Rechts des Markeninhabers	459
4.2 Schranken des Markenschutzes	461
4.3 Ansprüche des Markeninhabers	463
5. Welche Risiken birgt mangelhafter Markenschutz?	464
5.1 Ältere Rechte Dritter	464
5.2 Verfall wegen Nichtbenutzung	465
5.3 Verfall wegen Umwandlung zur Gattungsbezeichnung	466
5.4 Territorialitätsprinzip	466
6. Wie lassen sich Marken verwerten?	467
6.1 Übertragung und Lizenzierung	467
6.2 Marke als Sicherungsmittel	467
6.3 Marke in der Zwangsvollstreckung und Insolvenz	468
7. Fazit	468
Literaturverzeichnis	469
Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich	471
1. Einleitung	473
2. Erfolgsfaktoren der kommunikativen Markenführung im B-to-B-Bereich	474
2.1 Verankerung des Markengedankens im Top-Management	474
2.2 Verankerung des Markengedankens bei den Führungskräften	474
2.3 Verankerung des Markengedankens bei jedem Mitarbeiter	475
2.4 Organisatorische Verankerung der Markenführung	475
2.5 Klarheit über die eigene Identität	476
2.6 Fokussierung der Botschaften	477
2.7 Evaluierung der Kommunikationsarbeit zum Markenaufbau	477
2.7.1 Analyse beru.ichen Informationsverhaltens	477
2.7.2 Copytest zur Beurteilung von Wahrnehmung und Akzeptanz	478
2.7.3 Internet als Echtzeit-Controlling-Instrument	479
2.8 Weniger ist mehr – von der PseudoMarkenführung zur Dachmarkenstrategie	480
2.9 Integrierte Kommunikation	481
3. Beispiele für erfolgreiche Markenkommunikation im B-to-B-Bereich	482
3.1 Globales Wachstum mit einer klaren Dachmarkenstrategie: ebm-papst	482
3.2 Identitätsstiftung durch ein neues Positionierungsstatement: Mercedes-Benz Omnibusse	485
3.3 Globalisierung einer Marke durch Entwicklung von innen nach außen: WEG	487
3.4 Aufbau einer Premium-Handelsmarke mit wertiger Kommunikation: Garant	489
3.5 Lernendes Dialogkonzept durch kontinuierliches Tracking: Autodesk	490
4. Resümee: Integrierte Kommunikation als wichtiger Werttreiber beim Aufbau von B-to-B-Marken	492
Literaturverzeichnis	493
Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung Hier herrscht Lexware	494
1. Ausgangssituation: Der AccountingMarkt wächst, die Konkurrenz auch	496
2. Kommunikationsziele: Die Marke Lexware stärken	497
3. Kommunikationsstrategie: Ordnung statt Software	498
4. Kommunikationsmaßnahmen und -instrumente: Lexware startet eine integrierte Imagekampagne	499
5. Kontrolle: Lexware baut seine Führungsrolle ordentlich aus	502
6. Fazit	504
Literaturverzeichnis	504
Interaktive Markenführung Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke	505
1. Einleitung	507
2. Externe Perspektive: Empirische Ergebnisse	509
2.1 Grundsätzliche Markenwirkung	509
2.2 Geschäftsbeziehungscluster	511
2.3 Markenbeziehungscluster	512
2.4 Situative Optionen der interaktiven Markenführung	516
3. Interne Perspektive: Implementierung und Management	518
3.1 Entwicklung einer Vertriebs-Markenidentität	518
3.2 Strukturmodell eines markenbasierten Vertriebssystems	520
3.3 Prozessmodell zur Implementierung der interaktiven Markenführung	521
3.4 Zum Umgang mit Änderungswiderständen im Vertrieb	523
4. Fazit: Vom Markenwert zum Vertriebswert	524
Literaturverzeichnis	526
Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken	527
1. Relevanz der Markenführung und -kommunikation im Industriegütermarketing	529
1.1 Bedeutungswandel der Markenführung im Industriegüterbereich	529
1.2 Messen als Instrument der Markenkommunikation im Industriegüterbereich	532
2. Empirische Befunde zum Einsatz von Messen als Instrument der Markenkommunikation im B-to-B-Bereich	535
2.1 Design und Methodik der Untersuchung	535
2.2 Bedeutung und Funktion von Messen für B-to-B-Marken	536
2.3 Ausgestaltung der Messebeteiligung für B-to-B-Marken	539
2.4 Entwicklungsperspektiven der Messebeteiligung für B-to-B-Marken	541
3. Schlussbetrachtung und Ausblick	543
Literaturverzeichnis	545
Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation	548
1. Einleitung	550
2. Markenkommunikation B-to-C und B-to-B	550
2.1 B-to-B-Markenkommunikation und Vertrieb	550
2.2 Unterschiede der B-to-Cund B-to-B-Markenkommunikation	551
2.3 Entscheidungsprozesse des Kunden	552
3. Neue Werbeformen	556
3.1 Dialogorientierte Werbeformen	556
3.2 Tracking	558
4. Fazit	559
Literatur	560
Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung	562
1. Grundlagen des Dialog-Marketings	564
1.1 Kennzeichnung des Dialog-Marketings	564
1.2 Verhältnis von Marke und Dialog-Marketing	565
1.3 Entwicklung der Bedeutung des Dialog-Marketings	567
1.4 Erfolgsfaktoren des Dialog-Marketings	569
1.5 Einordnung des Dialog-Marketings ins CRM	571
2. Konzeptionelle Grundlagen des Dialog-Marketings	573
2.1 Kundenwert als zentrale Steuerungsgröße des Dialog-Marketings	573
2.2 Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen	575
3. Relevante Dialog-Konzepte und Dialog-Instrumente des B-to-B-Marketings	579
3.1 Akquisitionskonzepte im B-to-B-Marketing	579
3.2 Kundenbindungskonzepte	592
4. Ausblick	596
Literaturverzeichnis	597
Integration als Garant erfolgreicher Markenkommunikation Eine empirische Untersuchung im B-to-B-Markt	599
1. Ein.uss der Integrierten Kommunikation auf die Markenstärke in B-to-B-Märkten	601
2. Grundlegende Markenerfolgsgrößen und das Konzept der Integrierten Kommunikation	602
2.1 Markenrelevanz als Maß des Zusammenhangs zwischen Markenstärke und Markenloyalität	602
2.2 Integrierte Kommunikation	603
3. Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation	605
3.1 Theoretische und empirische Erkenntnisse zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation	605
3.2 Hypothesen zu den Erfolgsauswirkungen der Integrierten Kommunikation	607
4. Empirische Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Integrierter Kommunikation, Markenstärke und Markenloyalität	609
4.1 Operationalisierung der Konstrukte	609
4.2 Datenerhebung und externe Validierung	611
4.3 Validierung des Messund Strukturmodells sowie der Moderatoreffekte	612
5. Zusammenfassung und Managementimplikationen	617
Literaturverzeichnis	618
B-to-B-Markencontrolling Überblick und Instrumente	621
1. Bedeutung und aktueller Stand	623
2. Grundlagen	624
2.1 Begriff	624
2.2 Funktionen und Anforderungen	625
2.3 Controllingsystem für B-to-B-Marken	627
3. Ausgewählte Controlling-Instrumente	628
3.1 Internes B-to-B-Markencontrolling	628
3.2 Externes B-to-B-Markencontrolling	632
3.2.1 Marktcontrolling	632
3.2.2 Ökonomisches Controlling	638
3.3 Integrierende Ansätze	640
4. Fazit	644
Literaturverzeichnis	644
Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche	647
1. Markenführung im B-to-B	649
2. Exkurs: Besonderheiten des B-to-B-Marketings	650
3. Anforderungen an das Markencontrolling im B-to-B	651
4. Systematisches Markencontrolling im B-to-B	653
4.1 Überblick	653
4.2 Exemplarische Umsetzungen	657
4.2.1 Markenanalyse am Beispiel Qualitätsoffensive	657
4.2.2 Maßnahmendiagnose am Beispiel Web-2.0-Initiative	659
4.2.3 Instrumentenspezi.sche Diagnose am Beispiel Direktmarketing	665
5. Fazit	669
Literatur	670
Marktforschung und Markenwertmessung von B-to-B-Marken	671
1. Verständnis der Marke als Wertgegenstand des Unternehmens	673
2. Monetäre Markenbewertung im B-to-B-Bereich	675
2.1 Nutzen einer monetären Markenbewertung im B-to-B-Bereich	675
2.1.1 Kapitalisierung des Markenwertes	675
2.1.2 Absicherung und Steigerung des Markenwertes	679
2.2 Methoden der monetären Markenbewertung	681
3. Marktforschung als Grundlage der monetären Markenbewertung	684
3.1 Auftrag an die Marktforschung	684
3.2 Methoden der Marktforschung	686
3.2.1 Datenerhebung	686
3.2.2 Datenanalyse und Ergebnispräsentation	690
4. Anwendungsbeispiel für Marktforschung im B-to-B-Bereich	694
5. Fazit	696
Literaturverzeichnis	697
Markenpersönlichkeitsmessung von B-to-B-Marken	699
1. Bedeutung und Herausforderung eines systematischen Markenmanagements auf B-to-B-Märkten	701
2. Konzept der Markenpersönlichkeit als Ansatz für das Management von B-to-B-Marken	702
2.1 Entstehungsgeschichte der Markenpersönlichkeitsforschung	702
2.2 Entwicklung der Brand Personality Scale	703
2.3 Konzeptionelle Weiterentwicklungen der Brand Personality Scale	705
2.4 Besonderheiten von B-to-B-Marken als Notwendigkeit der Generierung einer B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala	706
3. Übertragung des Konzeptes der Markenpersönlichkeit auf den B-to-B-Bereich	708
3.1 Entwicklung der B-to-B-Markenpersönlichkeitsskala	708
3.2 Einsatzmöglichkeiten der B-to-BMarkenpersönlichkeitsskala	711
4. Fazit	713
Literaturverzeichnis	714
Teil D Leitlinien derB-to-B-Markenführung	716
Aufbau starker B-to-B-Marken Ein Leitfaden*)	717
1. Einleitung	719
2. Leitlinien der B-to-B-Markenführung	719
2.1 Interne Verankerung der Marke	720
2.2 Markenstrategie	723
2.3 Framing und Differenzierung	725
2.4 Verknüpfung mit nichtproduktbezogenen Assoziationen	726
2.5 Etablierung von emotionalen Assoziationen	728
2.6 Marktsegmentierung und differenzierte Markenführung	729
3. Zusammenfassung	731
Literaturverzeichnis	731
Markenund Unternehmensverzeichnis	733
Stichwortverzeichnis	737

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