| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Der Autor | 11 |
| 1 Fachbegriffe des Marketings und Einordnung des Marketings im Unternehmen | 12 |
| 1.1Begriffsklärung | 12 |
| 1.2Einordnung des Marketings im Unternehmen | 13 |
| 1.3Aufgaben, Ziele und Inhalte des Marketings | 15 |
| Literatur | 16 |
| 2 Marketing als Prozess | 17 |
| 2.1Werte schaffen | 17 |
| 2.2Das Marketingkonzept | 19 |
| 2.2.1Ansatzpunkte des Marketings vom Bedürfnis zur Nachfrage | 20 |
| 2.2.2Produktaussage und Nutzenversprechen | 21 |
| 2.2.3Markt für ein Produkt | 22 |
| 2.2.4Verhalten im Markt | 28 |
| 2.3Übungen: Marketing als Prozess | 30 |
| Literatur | 31 |
| 3 Strategisches Marketing | 32 |
| 3.1Marketingplanung | 32 |
| 3.1.1Zeithorizonte, Planungsstufen, Inhalte, Analyse | 32 |
| 3.1.2Inhalte eines Marketingplans | 37 |
| 3.1.3Marketingbudget und Marketingcontrolling | 40 |
| 3.2Marktsegmentierung | 41 |
| 3.3Marketing-Mix | 43 |
| 3.4Marketingumfeld | 44 |
| 3.5Übungen zum Strategischen Marketing | 45 |
| Literatur | 47 |
| 4 Kaufverhalten und Kaufentscheidung | 48 |
| 4.1Zentrale Fragen des Kaufverhaltens | 48 |
| 4.2Beeinflussungsfaktoren im Kaufprozess | 50 |
| 4.3Bedürfnishierarchie nach Maslow | 52 |
| 4.4Phasen der Kaufentscheidung | 53 |
| 4.5Arten von Kaufentscheidungen | 54 |
| 4.6Übungen zu Kaufverhalten und Kaufentscheidung | 56 |
| Literatur | 57 |
| 5 Marktforschung | 58 |
| 5.1Aufgaben der Marktforschung | 58 |
| 5.2Marktforschungsmodell | 59 |
| 5.3Marktforschungsprozess und Marktforschungsstudie | 62 |
| 5.3.1Stichprobe | 62 |
| 5.3.2Marktforschungsfragen | 63 |
| 5.4Übungen Marktforschung | 64 |
| Literatur | 65 |
| 6 Relationship-Marketing | 66 |
| 6.1Kundennutzen und Kundenzufriedenheit | 66 |
| 6.1.1Ansatzpunkte für Kundenzufriedenheit | 69 |
| 6.1.2Kundenzufriedenheit vs. Kundenbegeisterung | 70 |
| 6.1.3Kundenwert | 72 |
| 6.2Customer-Relationship-Management (CRM) | 72 |
| 6.3Übungen Customer-Relationship-Management | 74 |
| Literatur | 76 |
| 7 Marketinginstrumente | 77 |
| 7.1Produkt- und Sortimentspolitik | 78 |
| 7.1.1Begriffe Produkt- und Sortimentspolitik | 78 |
| 7.1.2Markenmanagement | 85 |
| 7.1.3Produkt- und Sortimentsentwicklung | 89 |
| 7.1.4Produktlebenszyklus | 96 |
| 7.1.5Unique Selling Proposition (USP) | 100 |
| 7.1.6Übersicht Produktpolitik | 101 |
| 7.1.7Übungen Produktpolitik | 102 |
| 7.2Kommunikationspolitik | 104 |
| 7.2.1Begriff Kommunikationspolitik | 104 |
| 7.2.2Ziele der Kommunikationspolitik | 105 |
| 7.2.3Planung einer Marketingaktion | 106 |
| 7.2.4Instrumente der Kommunikationspolitik | 108 |
| 7.2.5Absatzstrategien | 123 |
| 7.2.6Übersicht Kommunikationspolitik | 124 |
| 7.2.7Übungen Kommunikationspolitik | 125 |
| 7.3Preispolitik | 126 |
| 7.3.1Begriff Preispolitik | 126 |
| 7.3.2Inhalte der Preispolitik | 127 |
| 7.3.3Einflussfaktoren auf den Preis | 128 |
| 7.3.4Preisfindung | 129 |
| 7.3.5Preisstrategie | 134 |
| 7.3.6Preisanpassungen | 136 |
| 7.3.7Übersicht Preispolitik | 140 |
| 7.3.8Übungen Preispolitik | 140 |
| 7.4Distributions- und Vertriebspolitik | 142 |
| 7.4.1Aufgabe der Distribution | 142 |
| 7.4.2Absatzsaisonale | 143 |
| 7.4.3Distributionsstufen | 144 |
| 7.4.4Aufgaben eines Distributionskanals | 145 |
| 7.4.5Distributionsarten | 146 |
| 7.4.6Marketingsysteme | 149 |
| 7.4.7Unterschiedliche Absatzmittler | 151 |
| 7.4.8Supply-Chain-Management | 154 |
| 7.4.9Standortplanung | 155 |
| 7.4.10Übersicht Distributionspolitik | 156 |
| 7.4.11Übungen Distributionspolitik | 157 |
| 7.4.12Übungen Marketing-Mix | 159 |
| Literatur | 160 |
| 8 Irrationales Verbraucherverhalten | 161 |
| 8.1Die verlorene Eintrittskarte | 161 |
| 8.2Kugelschreiber und Anzug | 162 |
| 8.3Die Abo-Werbung und der Köder | 164 |
| 8.4Übung irrationales Verbraucherverhalten | 166 |
| Literatur | 166 |
| 9 Marketingstrategie | 167 |
| 9.1Einführungsphase | 167 |
| 9.2Wachstumsphase | 169 |
| 9.3Sättigungsphase | 170 |
| 9.4Degenerationsphase | 172 |
| 9.5First Move | 173 |
| 9.6Reaktion | 173 |
| 9.7Übungen zur Marketingstrategie | 174 |
| Literatur | 175 |
| 10 Internationales Marketing | 176 |
| 10.1Gründe für eine Internationalisierung | 176 |
| 10.2Chancen und Risiken der Internationalisierung | 177 |
| 10.3Determinanten des Internationalen Marketings | 178 |
| 10.4Entdecken eines internationalen Marktes | 179 |
| 10.5Schritte in?einen internationalen Markt | 180 |
| 10.6Anpassung des Marketing-Mix | 182 |
| 10.7Übung zu Internationalem Marketing | 186 |
| Literatur | 186 |
| 11 Online-Marketing | 187 |
| 11.1Voraussetzungen für Online-Marketing | 187 |
| 11.2Vor- und Nachteile des Online-Marketings | 188 |
| 11.3Veränderungen durch E-Commerce | 189 |
| 11.4Übung zu Online-Marketing | 190 |
| Literatur | 191 |
| 12 Querdenken | 192 |
| 12.1Anders denken als die Anderen und anders als bisher | 192 |
| 12.2Barrieren nicht akzeptieren | 193 |
| 12.3Andere Fragen stellen | 195 |
| Literatur | 195 |
| 13 Spannungsfelder im Unternehmen und gesetzliche Vorgaben | 196 |
| 13.1Marketing und angrenzende Unternehmensbereiche | 196 |
| 13.2Gesetzlicher Rahmen für die Marketingarbeit | 197 |
| Literatur | 200 |
| 14 Lösungen zu den Übungen | 201 |
| Stichwortverzeichnis | 213 |
