| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Teil 1: Generation 55plus: Hintergründe und Impulse fürs Marketing | 10 |
| 1 Demografischer Wandel – Herausforderung auch für Kommune, Wirtschaft und Handel | 11 |
| 1.1 Demografischer Wandel: Fakten | 13 |
| 1.1.1 Steigende Lebenserwartung, individuelles Altern | 13 |
| 1.1.2 „Graying World“, kollektives Altern | 14 |
| 1.2 Konsequenzen des demografischen Wandels im Hinblick auf die Umweltgestaltung für die Kommune | 15 |
| 1.3 Konsequenzen des demografischen Wandels im Hinblick auf die Produktgestaltung | 20 |
| 1.4 Konsequenzen des demografischen Wandels für die Arbeitswelt | 21 |
| 1.4.1 Vom 3-Generationen-Vertrag zum 4und 5–Generationenvertrag | 21 |
| 1.4.2 „The graying industrial world“ | 23 |
| 1.4.3 Ältere Arbeitnehmer: Fähigkeiten und Fertigkeiten | 24 |
| Literatur | 29 |
| 2 Quo Vadis 55plus Marketing? | 30 |
| 2.1 Einführung | 30 |
| 2.2 WOW-Effekte im 55plus Marketing | 30 |
| 2.2.1 WOW-Effekt Nr. 1: Die Jungen sterben. Die Alten leben immer länger. | 30 |
| 2.2.2 WOW-Effekt Nr. 2: Der Pazifik liegt zwischen Arktis und Australien. 11.034 Meter ist tief, sehr tief. | 31 |
| 2.2.3 WOW-Effekt Nr. 3: Rockstars sind es, Fußballer auch. Oma und Opa. Von ihnen kommt die Umsatz-Power. | 32 |
| 2.2.4 WOW-Effekt Nr. 4: Die 1 Million Euro Formel. | 32 |
| 2.2.5 WOW-Effekt Nr. 5: Traurige Fakten. iPhone bleibt Sieger. | 33 |
| 2.2.6 WOW-Effekt Nr. 6: Der McCafé Standpunkt. Das wahre Alterstabu. | 34 |
| 2.2.7 WOW-Effekt Nr. 7: Marke macht den Greis heiß. Und beim ZDF heißt er GPS. | 34 |
| 2.3 Quo Vadis: Altersund Kohorteneffekte bestimmen das 55plus Marketing. | 35 |
| 3 Generation Silber – eine Zielgruppe mit Potenzial | 37 |
| 3.1 Generation Silber: Eine Zielgruppe wird entdeckt | 37 |
| 3.2 Allgemeine Lebenssituation der Generation Silber | 38 |
| 3.2.1 Familienund Wohnsituation der Generation Silber | 38 |
| 3.2.2 Einkommenssituation der Generation Silber | 40 |
| 3.2.3 Einkommensentwicklung der Generation Silber | 43 |
| 3.2.4 Allgemeine Lebenszufriedenheit der Generation Silber | 46 |
| 3.3 Verbrauchsund Finanzverhalten der Generation Silber | 47 |
| 3.3.1 Allgemeine Konsumpräferenzen | 47 |
| 3.3.2 Medienpräferenzen | 49 |
| 3.3.3 Finanzmarktpräferenzen | 50 |
| 3.4 Ausblick | 51 |
| 4 Internetnutzung – Generationen im Vergleich | 52 |
| 4.1 Über die Initiative D21 | 52 |
| 4.2 Der (N)ONLINER Atlas | 53 |
| 4.2.1 Die Untersuchungsidee | 53 |
| 4.2.2 Der Methodensteckbrief | 53 |
| 4.3 Internetnutzung der Generation 50plus im Vergleich mit der jüngeren Generation | 54 |
| 4.3.1 Internetnutzung nach Bundesländern | 54 |
| 4.3.2 Internetnutzung Männer – Frauen | 56 |
| 4.3.3 Einfluss der Bildung auf die Internetnutzung | 57 |
| 4.3.4 Einfluss der Berufstätigkeit auf die Internetnutzung | 58 |
| 4.4 Maßnahmen zur Förderung der Internetnutzung für die Generation 50plus | 59 |
| Literatur | 60 |
| Teil 2: AUDI, Deutsche Bahn, Ravensburger Spiele und emporia – Best Practice Beispiele aus der Wirtschaft | 62 |
| 5 Sportliches Markenleitbild versus demografischer Wandel | 63 |
| 5.1 Das Projekt G plus | 63 |
| 5.1.1 Unser Team | 63 |
| Aufbau von Know-how | 63 |
| Audi Expertenteam | 63 |
| 5.1.2 Automobilspezifisches | 64 |
| Neuwagenkäufer | 64 |
| Frauen holen auf | 64 |
| Geändertes Freizeitverhalten | 65 |
| Wie verhält sich der Premiumkunde? | 65 |
| Das Auto für alte Menschen | 65 |
| 5.2 Umsetzung am Produkt | 66 |
| 5.2.1 Ein-/Ausstieg und Sitzkomfort | 67 |
| Sitzkomfort | 68 |
| Unterstützung durch einen aktiven Sitz beim Ein und Ausstieg | 68 |
| Einstiegshöhe | 69 |
| 5.2.2 Fahrerarbeitsplatz | 69 |
| Akustische und optische Wahrnehmung | 70 |
| Das Kombiinstrument | 70 |
| Bedienen und Erreichen der wichtigsten Funktionen | 71 |
| Entfeinerung der Mittelkonsole | 71 |
| Klimatisierung und Bedienung der Klimaanlage | 72 |
| 5.2.3 Assistenzsysteme | 72 |
| 5.2.4 Beund Entladen | 74 |
| 5.3 Zusammenfassung und Ausblick | 74 |
| Literatur | 74 |
| 6 „Herausforderung Demografischer Wandel“ – Marketingmaßnahmen für die Zielgruppe „50plus“ bei der Deutschen Bahn AG“ | 75 |
| 6.1 Einführung und allgemeine Daten | 75 |
| 6.1.1 Demografischer Wandel: Die Generation 50plus – eine starke Zielgruppe | 75 |
| 6.1.2 Generation 50plus – Einstellung zum Reisen | 76 |
| 6.1.3 Generation 50plus – Reiseverhalten und Reisebedürfnisse | 76 |
| 6.2 Angebote der Deutschen Bahn AG für die Zielgruppe „50plus“ | 77 |
| 6.2.1 Ausgewählte Angebote | 77 |
| 6.2.1.1 Das BahnCard-Angebot für Junggebliebene | 77 |
| 6.2.1.2 Serviceangebot Kuriergepäck | 77 |
| 6.2.1.3 Die Mobilitätsservice-Zentrale | 77 |
| 6.2.1.4 Bahn fahren in der 1. Klasse: Viel Platz, Ruhe und Ambiente | 78 |
| 6.2.1.5 Kultur-Ticket-Spezial | 78 |
| 6.2.1.6 Der DB Autozug: Kein Stress am Steuer | 78 |
| 6.2.1.7 Tagesfahrten – „Der schöne Tag“ | 78 |
| 6.2.1.8 RegioTOUREN | 78 |
| 6.2.1.9 „Schönes-Wochenende-Ticket“ und „Ländertickets“ | 79 |
| 6.2.1.10 „Fahrtziel Natur“ | 79 |
| 6.2.2 EXKURS: | 79 |
| 6.3 Ausgewählte Aktivitäten der Deutschen Bahn für die Zielgruppe „50plus“ | 80 |
| 6.3.1 Aktionsangebote für BAGSO-Mitgliedsverbände | 81 |
| 6.3.2 Aktionstag „Bahn für Senioren“ | 82 |
| 6.3.3 Deutscher Seniorentag und Messe SenNova | 83 |
| 6.3.4 „Gesichter des Lebens“ – Modell-Wettbewerb für die Generation 50plus | 83 |
| 6.3.5 Internet – www.bahn.de/55plus | 84 |
| 6.3.6 Initiative „50plus ans Netz“/Online-Jahr „50plus … mittendrin“ | 84 |
| 6.3.7 Kontinuierliche und offensive PRund Öffentlichkeitsarbeit | 85 |
| 6.4 Ausblick | 85 |
| 7 Senioren und Gesellschaftsspiele Versuch einer Standortbestimmung | 87 |
| 7.1 Gesellschaftsspiele: Geschichte, Definition und Anspruch | 87 |
| 7.2 Zugangsprobleme: Die Spielregeln | 89 |
| 7.3 Senioren – eine vielschichtige Zielgruppe | 90 |
| 7.4 Seniorenmarketing und Spiele | 92 |
| 7.5 Senioren und Freizeitgestaltung: Spiele und was sonst noch? | 93 |
| 7.6 Seniorenspiele im Markt | 94 |
| 7.7 Performance der Seniorenspiele im Markt | 97 |
| 7.8 Problemfeld „Promotion“ (Kommunikationspolitik) | 97 |
| 7.9 Problemfeld „Place“ (Distributionspolitik) | 97 |
| 7.10 Ein paar Erkenntnisse | 98 |
| 7.11 Senioren und Kinder am Spieltisch | 99 |
| 7.12 Plädoyer für generationsübergreifende Spielangebote | 101 |
| 8 emporia Telecom ¦ „Vom Produkt über die Kommunikation“ | 102 |
| 8.1 Warum ein spezielles Handy für Senioren? | 102 |
| 8.1.1 Technik, die sich dem Menschen anpasst – nicht umgekehrt | 103 |
| 8.1.2 Einfach statt kompliziert | 104 |
| 8.1.3 Zeitgeist oder Kulturtechnik? | 105 |
| 8.2 In den Schuhen der Zielgruppe laufen | 106 |
| 8.2.1 Wertesystem und Benutzerfreundlichkeit | 106 |
| 8.2.2 Erfolgsgeheimnis | 106 |
| 8.2.3 Vierfache Überzeugungskraft als Schlüssel zum Erfolg | 108 |
| 8.3 Exkurs: Zielgruppenrelevantes Informationsverhalten | 108 |
| 8.3.1 Redaktionelle Geschichten und seriös gestaltete Infos bevorzugt | 108 |
| 8.3.1.1 Verkauf: Persönliche Ebene finden und Beziehung schaffen | 109 |
| 8.4 Best Practice | 109 |
| 8.4.1 „Seniorenhandy spezial“ – Kooperation mit Fachzeitschrift „Connect“ | 110 |
| 8.4.2 VHS-Kurse: Begeisterung ist die beste Werbung | 112 |
| 8.5 Die emporia-Erfolgsfaktoren | 115 |
| Teil 3: Kundengruppe 55plus und Finanzen | 116 |
| 9 Senioren und Finanzen | 117 |
| 9.1 Bankensünden – oder: Ab wann ist ein Senior ein Senior? Und welche Bedürfnisse gibt es? | 117 |
| 9.2 Filialnutzung trotz Onlinebanking | 119 |
| 9.3 Sparverhalten | 123 |
| 9.3.1 Sparen für einen bestimmten Zweck? | 123 |
| 9.3.2 Zukünftiges Sparverhalten | 124 |
| 9.3.3 Notgroschen | 126 |
| 9.4 Finanzwissen, Informieren in der Krise | 127 |
| 9.5 „Reich“ im finanziellen Sinne | 129 |
| 9.6 Fazit | 131 |
| Literatur | 132 |
| 10 Mikro oder Makro? Erfolgreiche Kundenbindung in der Zielgruppe 55plus – Sparkassen im Fokus | 133 |
| 10.1 Bedeutung der Kundengruppe 55plus für Sparkassen | 133 |
| 10.1.1 Herausforderungen für Sparkassen | 133 |
| 10.1.2 Herausforderungen für die Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe | 134 |
| 10.1.3 Mikro vs. Makro | 136 |
| 10.2 Mehr Ideen. Mehr Lösungen. MehrWert | 137 |
| 10.2.1 Lebensphasenorientierte Produktlösungen | 138 |
| 10.2.2 Bedürfnisorientierte Produktlösungen | 140 |
| 10.2.3 Die Vision der MWSG und die Frage „Was kommt nach Mikro?“ | 143 |
| 10.3 Die neue Dualität des Marketings | 144 |
| 10.3.1 Empfehlung Mikromarketing | 144 |
| 10.3.2 Empfehlung Makromarketing | 145 |
| 10.3.3 Fazit | 145 |
| Literatur | 146 |
| 11 Erfolgreiche schriftliche BankenKommunikation mit der Kundengruppe 50plus | 147 |
| 11.1 Die Ausgangssituation | 147 |
| 11.2 Die Herausforderung | 148 |
| 11.3 Die Lösung | 151 |
| 11.3.1 Die Broschüre | 152 |
| 11.3.2 Das Anschreiben als persönlicher Brief | 154 |
| 11.3.3 Die Antwortkarte | 154 |
| 11.3.4 Zertifizierung des Mailings „Entspannt ins Alter“ | 154 |
| 11.3.5 Multiplikation auf andere Produkte und Anlässe | 155 |
| Literatur | 156 |
| 12 Vermögen steuern | 157 |
| 12.1 Einleitung | 157 |
| 12.2 Ruhestand planen | 159 |
| 12.3 Nachlass planen | 162 |
| 12.4 Richtige Partner finden | 165 |
| Teil 4: Medien und Senioren | 170 |
| 13 „Und sie konsumieren doch …!“ Die Alten von heute sind die Verbraucher von morgen | 171 |
| 13.1 Die Alten sind anders | 171 |
| 13.1.1 Das Konsumverhalten 50plus entscheidet über die Zukunft der Wirtschaft | 172 |
| 13.1.2 „Die Alten bekommen wir sowieso!“ | 173 |
| 13.2 Mediennutzung 50plus: Nur noch Volksmusik oder doch mehr? | 174 |
| 13.2.1 Fernsehnutzung 50plus | 174 |
| 13.2.2 Information vor Unterhaltung | 176 |
| 13.2.3 Die interessanteren „Alten“ sind bei den ÖffentlichRechtlichen | 178 |
| 13.3 Best Ager in der Werbung: Die neuen Alten sind jünger, als es ihr Pass vorgibt | 179 |
| 13.3.1 Der ältere Kunde als Marketing-Herausforderung | 180 |
| 13.3.2 Nicht mehr Anti Aging sondern Pro Age | 180 |
| 13.3.3 „Geht doch!“ | 181 |
| 13.3.4 Die Idee | 182 |
| 13.3.5 Der TV Spot | 182 |
| Literatur | 184 |
| 14 Zeitungen ¦ das Medium für Best Ager | 185 |
| 14.1 Zeitungen erreichen optimal die Zielgruppe Best Agers | 185 |
| 14.2 Es sind auch die Leser von morgen | 189 |
| Die anspruchvollsten Leser sind die treuesten | 189 |
| Die Zeitung als Spiegelbild der Gesellschaft | 190 |
| Deutschlands älteste Seniorenredaktion | 190 |
| Aus der Idee wird ein Erfolgsprojekt | 191 |
| Die Klammer in der Vielfalt | 192 |
| Kein Ghetto, kein Tabu | 192 |
| Auf die älteren Leser und Internetnutzer zugehen | 193 |
| Der demografische Wandel als Chance | 193 |
| 14.3 Die Kundengruppe 55plus und der Märkische Zeitungsverlag Oranienburg | 194 |
| 14.3.1 Ausgangslage | 194 |
| 14.3.2 Arbeitsgemeinschaft Demografie | 195 |
| 14.3.3 Veranstaltungsreihe „Generationen im Gespräch“ | 196 |
| 14.4 Fazit: Best Ager sind eine besonders interessierte und kaufkräftige Zielgruppe für Zeitungen | 198 |
| Teil 5: Leben und Wohnen im Alter Erfahrung von Wohlfahrtsverbänden und der Wirtschaft | 200 |
| 15 Vereinbarkeit von Pflege und Beruf | 201 |
| 15.1 Berufstätigkeit und Betreuung von Angehörigen | 201 |
| 15.1.1 Einführung in das Thema | 201 |
| 15.1.2 Einflüsse des demografischen Wandels | 202 |
| 15.1.3 Vereinbarkeit von Beruf und Pflege | 202 |
| 15.1.4 Der SeniorenService AWO | 204 |
| 15.2 Handlungsempfehlungen im Hinblick auf Unternehmen | 207 |
| Zurückhaltung der Erwerbstätigen im Umgang mit dem Thema „Pflege“ | 207 |
| Besondere Erfordernisse und Problemlagen im Bereich der Pflege | 207 |
| Schlüsselposition von Führungskräften | 208 |
| Betriebswirtschaftliche Effekte pflegebewusster Maßnahmen | 208 |
| 15.3 Fazit | 209 |
| Literatur | 209 |
| 16 Barrierefreies Bauen und Wohnen ¦ eine Chance für das regionale Handwerk | 210 |
| 16.1 Warum Barrierefreiheit? | 210 |
| 16.2 Wie kann das regionale Handwerk profitieren? | 211 |
| 16.3 Beispiele für mögliche Anpassungen des Wohnraums | 212 |
| 16.3.1 Zugang zum Haus | 212 |
| 16.3.2 Eingangsbereich | 213 |
| 16.3.3 Treppen im Haus | 213 |
| 16.3.4 Küche | 214 |
| 16.3.5 Wohnzimmer | 214 |
| 16.3.6 Balkon/Terrasse/Garten | 215 |
| 16.3.7 Bad | 215 |
| 16.3.8 Schlafzimmer | 216 |
| 16.4 Schulung und Vermarktung | 216 |
| 17 Leben im Alter zu Hause – Ambulante Pflegedienste als moderne Dienstleister am Beispiel des Ambulanten Pflegedienst Nord geme | 218 |
| 17.1 Einführung der Pflegeversicherung und ihre Auswirkungen | 218 |
| 17.2 Ambulanter Pflegedienst Nord gemeinnützige GmbH | 218 |
| 17.2.1 Von der Familienhilfe zum Pflegedienst | 218 |
| 17.2.2 Die Pflegeversicherung schafft „Kunden“! | 219 |
| 17.2.3 Von den Heimlichen Leistungen zur Guthabenkarte „Ihre Zeit“ | 221 |
| 17.2.4 Die weitere Entwicklung: vom Pflegedienst zum Dienstleister | 223 |
| 17.3 Beraten statt verkaufen! | 226 |
| 18 Technik nutzen in der stationären und ambulanten Pflege | 228 |
| 18.1 Sicher Leben im Alter und mit gesundheitlichen Einschränkungen | 228 |
| Ambient Assisted Living: Lösungen für die ambulante und stationäre Pflege | 229 |
| Wegweisend – Umfassende Informationen helfen im Notfall | 230 |
| Notruffunktion von jedem Standort | 231 |
| Lokalisierung von dementiell beeinträchtigten Personen | 231 |
| LOC-Guard System schafft Verbindungen | 232 |
| Schutz vor ungebetenen Gästen | 233 |
| Der Bewohner und seine Bedürfnisse stehen immer im Vordergrund | 233 |
| 18.2 LOC SENS: Zuhause Wohnen, aber sicher | 233 |
| Leben und Wohlfühlen | 234 |
| Nachrüstset: Ein Koffer intelligenter Sensoren | 235 |
| Sicherheit durch Information – konkrete Hilfe in Notsituationen | 235 |
| 18.3 Feldanwendung „Ravensburg – Galgenhalde“ – „Sicherheit im Zuhause und unterwegs“ | 236 |
| 18.4 Ausblick | 238 |
| 18.5 Innovationen aus dem alten Ägypten | 239 |
| Resümee | 241 |
| 19 Experten fürs Leben ¦ CaritasKampagne 2010, eine Initiative für selbstbestimmte Teilhabe im Alter | 242 |
| 19.1 Einführung | 242 |
| Experten sind keine Besserwisser | 242 |
| Experten brauchen andere | 242 |
| Expertenwissen macht demütig | 243 |
| Lebenserfahrung nicht Lebensleistung | 243 |
| 19.2 Caritas-Kampagne 2010 | 243 |
| 19.3 Altwerden in der heutigen Gesellschaft | 246 |
| Selbstbestimmte Teilhabe | 246 |
| Teilhabe braucht Gestaltung | 247 |
| Teilhabe beginnt in den Kommunen | 247 |
| Pflegealarm und Zeit für Menschen | 248 |
| Lobbyarbeit für pflegende Angehörige | 249 |
| Teil 6: Best Ager und Handel – Hinter gründe und Erfahrungen | 250 |
| 20 Der „Best Ager“ als Shopper – Konsumeinstellungen und Einkaufsstättenwahl | 251 |
| 20.1 Best Ager: Eine Zielgruppe mit Potenzial | 251 |
| 20.1.1 Demografische Entwicklungen und ihre Entsprechungen im Marketing | 251 |
| 20.1.2 Alter ist nicht gleich Alter: Differenzierung tut Not | 252 |
| 20.2 Konsumeinstellungen bei Älteren | 254 |
| 20.2.1 Konsumfreude im Alter | 254 |
| 20.2.2 Einstellungen zu Marken, Markenloyalität und Offenheit für Neuprodukte | 256 |
| 20.3 Einkaufsstättenwahl der Best Ager | 258 |
| 20.3.1 Einkaufsstättenwahl nach Warengruppen | 259 |
| 20.3.2 Offenheit für neue Distributionsformen: das Beispiel E-Commerce | 260 |
| 20.4 Verhaltensaspekte am Point of Sale (POS) | 261 |
| 20.4.1 Älter werden und Verhalten im Supermarkt | 261 |
| 20.4.2 Generationenmarketing als Schritt zum unbefangenen Umgang mit dem Alter | 263 |
| Literatur | 263 |
| 21 Wie der Einzelhandel neue Kundengruppen gewinnen und halten kann | 265 |
| 21.1 Kundengruppe 50 plus: Potenziale für den Einzelhandel1 | 265 |
| 21.1.1 Status Quo: Wo steht der Handel heute | 267 |
| 21.1.2 Initiative „Wirtschaftsfaktor Alter“ – Plattform für Unternehmen und Verbraucher | 268 |
| 21.2 Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“ | 268 |
| 21.2.1 Kriterien und Zertifizierung | 269 |
| Kriterienkatalog | 270 |
| Erreichbarkeit des Geschäft | 270 |
| Eingangsbereich | 270 |
| Ladengestaltung | 271 |
| Kasse | 271 |
| Sortimentsgestaltung | 271 |
| Service | 271 |
| Mitarbeiter/Servicequalitä | 271 |
| Weitere Materialien | 272 |
| 21.2.2 Pilotphase in Niedersachsen und bundesweite Einführung | 273 |
| 21.3 Standortfaktor Generationenfreundlichkeit | 274 |
| 21.4 Fazit | 275 |
| Literatur | 275 |
| 22 Chance und Herausforderung für den Einzelhandel am Beispiel der „Galeria für Generationen“ | 277 |
| 22.1 Demografische Herausforderungen für den Einzelhandel | 277 |
| 22.1.1 Einpersonen-Haushalte | 277 |
| 22.1.2 Gefühltes Alter aus Kundensicht | 278 |
| 22.1.3 Kaufkraft der Zielgruppe für den Einzelhandel | 279 |
| 22.2 Anforderungen an den Einzelhandel | 280 |
| 22.3 Antworten und erste praktische Lösungen bei Galeria Kaufhof | 281 |
| 22.3.1 „Berliner Erklärung“ | 281 |
| 22.3.2 Demografie-Beauftragte | 281 |
| 22.3.3 Verkaufsräume | 282 |
| 22.3.4 Marketingmaßnahmen | 283 |
| 22.3.5 Produkte | 283 |
| 22.3.6 Service | 284 |
| 22.3.7 Mitarbeiter-Team | 285 |
| 22.4 UD – Universal Design | 285 |
| 22.4.1 Grundsätze des Universal Design | 285 |
| 22.4.2 Sieben Prinzipien des Universal Design | 286 |
| 22.4.3 Kooperation Galeria Kaufhof mit ud-cologne6 | 286 |
| 22.4.4 Anforderungen an den Einkauf | 287 |
| 22.5 Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“ | 287 |
| 22.5.1 Idee und Mit-Initiierung | 287 |
| 22.5.2 Auszeichnung der Galeria Kaufhof in Berlin | 288 |
| 22.6 Handel und Stadt gemeinsam „generationenfreundlich“ | 289 |
| 22.7 Fazit und Empfehlung | 291 |
| Ausblick | 293 |
| Der Herausgeber | 294 |
| Die Autorinnen und Autoren | 295 |
