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E-Book

Brand Evolution

Moderne Markenführung im digitalen Zeitalter

Verlag	Gabler Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	541 Seiten
ISBN	9783834969132
Format	PDF
Kopierschutz	DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	69,99 EUR

Das Internet entwickelt sich immer stärker zum Leitmedium für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten gibt den Unternehmen neue Kontaktmöglichkeiten mit dem Kunden. Markenmanager stehen vor der Herausforderung, diese Instrumente im Sinne der modernen Marketingkommunikation ganzheitlich zu führen. Sie müssen die neuen Zugangswege zu ihrer Marke beherrschen, die mit dem Medium neu gewonnene Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Reaktionen und Diskussionen der Konsumenten auf die Markenführung in den sozialen Medien bedienen.

Hier setzt das vorliegende Praxishandbuch 'Brand Evolution' an. Es präsentiert die wesentlichen Aspekte der Markenführung im Internet. Wissenschaftler stellen die Erkenntnisse der Markentheorie dar, Praktiker aus der verschiedenen Industriezweigen schildern, wie die Instrumente der Markenführung im Netz konkret eingesetzt werden. Fallbeispiele veranschaulichen die Umsetzung in der Unternehmenspraxis.

Prof. Dr. Elke Theobald ist Professorin für computergestützte Medien mit dem Schwerpunkt Online-Marketing an der Hochschule Pforzheim. Dort leitet sie als Studiendekanin den Studiengang Werbung.
Philipp T. Haisch ist Business Unit Director bei der Syzygy Deutschland GmbH und leitet eine Unit für Kunden wie Daimler, Mercedes-Benz, Setra und Bridgestone.

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Geleitwort	5
Vorwort	8
Inhaltsverzeichnis	10
Erster Teil Grundlagen der Markenführung	13
Aufgabenbereiche und aktuelle Problemfel der der Markenführung	14
1 Problemstellung	15
2 Aufgaben der Markenführung	16
2.1 Begriff der Marke	16
2.2 Begriff der Markenführung	18
2.3 Strategische Entscheidungsbereiche der Markenführung	19
3 Markenführung im Wandel	21
3.1 Aktuelle Herausforderungen der Markenführung	21
3.2 Nachlässigkeiten in der Markenführung	26
4 Fazit	28
Literaturverzeichnis	29
Strategien der Markenführung	32
1 Einführung	33
2 Grundsätzliche strategische Optionen zur Ausrichtung von Marken	33
2.1 Produktmarkenstrategie	33
2.2 Dachmarkenstrategie	34
2.3 Familienmarkenstrategie	35
2.4 Corporate Branding	36
3 Strategische Optionen zur Weiterentwicklung des Markenportfolios	37
3.1 Marken-Markt-Matrix als Ansatzpunkt	37
3.2 Strategien im Vergleich	39
4 Fazit	44
Literaturverzeichnis	45
Marke und Markenführung	47
1 Marken sind out	48
2 Was ist die Marke?	48
3 Was ist Markenführung?	51
4 Strukturelle Aspekte der Markenführung	52
4.1 Grundkonzepte der Marke – Markenmodelle und Markenwert	52
4.2 Struktureller Rahmen der Marke (Markentypen, Markenarchitektur, Markenportfolios, Allianzen)	58
4.3 Organisatorischer und Anspruchsgruppen bezogener Rahmen der Markenführung	63
5 Ausblick	65
Literatur	66
Markenführungsprozess und Markengestaltung	68
1 Vorbemerkungen	69
2 Markenstatus (Markenanalyse/Markenbewertung)	70
3 Markenplanung	70
3.1 Zielformulierung	71
3.2 Positionierung	71
3.3 Strategien	72
4 Markengestaltung (Markenpolitik)	72
4.1 Was ist Markengestaltung/Marken-Design?	73
4.2 Integrierte Gestaltung elementarer Markenelemente	74
4.3 Integrierte Gestaltung komplexer Markenelemente	76
4.4 Herausforderungen und Regeln einer erfolgreichen integrierten Markengestaltung	79
5 Ausblick	81
Literatur	81
Zweiter Teil Strategische Markenführung/ Markenkommunikation im Internet	83
Bedeutung und Relevanz der Onlinemedien in der Marketingkommunikation	84
1 Einleitung	85
2 Die Bedeutung des Internets	86
2.1 Das Internet steigert seine Reichweite	86
2.2 Wachstumstreiber Online Werbung	88
2.3 Digitale Medien im Mediamix	89
3 Die Nutzung von digitalen Medien	91
3.1 Der Weg in die digitale Gesellschaft	91
3.2 Kommunikation in digitalen Medien	92
4 Aktuelle Herausforderungen	93
5 Zusammenfassung	95
Quellenverzeichnis	96
Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation	98
1 Das Internet in der Lebensumwelt der Konsumenten	99
1.1 Mediale Veränderung	99
1.2 Unternehmen folgen den Konsumenten	99
2 Externe Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet	101
2.1 Die Beherrschung der Such- und Informations-Intermediäre	101
2.2 Aufmerksamkeits-Konkurrenz und digitaler Wettbewerber	102
2.3 Herausforderung durch Informationstransparenz	102
2.4 Reichweiten erlangen und Nutzungskontexte verstehen	103
2.5 Datenschutz und Datensicherheit	104
2.6 Die Beherrschung des Computerfrontend	104
3 Interne Herausforderungen der Markenkommunikation im Internet	105
3.1 Qualifikation, Prozessoptimierung und Teamarbeit als zentrale Herausforderung	105
3.2 Kommunikationsmittel, Content-Welten und interaktive Markenpositionierung	106
3.3 Dialogische Kommunikation im Web 2.0	106
3.4 Distributionskanäle	107
4 Fazit	107
Literaturverzeichnis	108
Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing	112
1 Markenbildung	113
1.1 Wie aus Daten Informationen werden	113
1.2 Informationen und Wissen	114
1.3 Identität und Marke	114
2 eBranding	116
2.1 Neue Herausforderungen	118
2.2 Fünf Phänomene	120
3 Corporate eBranding	120
4 Content is King	123
Literatur	124
Erfolgsfaktoren und Grenzen der Markenführung im Internet	126
1 Wandel der Markenkommunikation	127
2 Die Erfolgsfaktoren der digitalen Markenführung	127
2.1 Die Organisationsstruktur als Rahmen der digitalen Markenführung	127
2.2 Die Prozesse – Mit den richtigen Abläufen den Erfolg einfädeln	129
2.3 Der Erfolgsfaktor Mensch – Markengesicht statt Markenidol	130
2.4 Die Brand statt eBrand – Das Verschmelzen der Markenpräsenzen	132
2.5 Integrierte Kommunikation – Intramediales und intermediales Zusammenspiel	133
2.6 Von der Information zum Dialog – Die Evolutionsstufen des eBranding	134
2.7 Die Marke als Freund – Dialog und Interaktivität	136
2.8 Die erlebbare Marke – Relevanz und Mehrwert	138
2.9 Erfolgsfaktoren in der Übersicht	140
3 Die Grenzen des eBranding	141
3.1 Grenzen im Kontext des Medium Internet	142
3.2 Grenzen im Kontext der Zielgruppe	143
3.3 Grenzen im Kontext des Produktes	143
3.4 Grenzen des eBranding aus dem Marktund Medienumfeld	144
3.5 Grenzen im Unternehmenskontext	144
4 Ausblick	145
Literaturverzeichnis	146
Kontrolle der Markenführung im Internet	148
1 Die technischen Grundlagen	149
2 Die Operationalisierung von ‚Markenführung‘	151
3 Quantitative Messung der Markenführung	152
3.1 Relative Reichweite als Kennzahl	153
3.2 Die Messung von Reichweite	154
4 Qualitative Messung der Markenführung	156
4.1 Konzentrierte Analysen I: Webanalysen	156
4.2 Konzentrierte Analysen II: Umfragen und Feedback	157
4.3 Kontinuierliches Monitoring: Besucherloyalität	158
Literatur	160
Die Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung	161
1 Definition und Status von Kreativität im digitalen Branding	162
2 Grundzüge des E-Brandings am Beispiel Web-Brands	163
3 Kreative Fallbeispiele etablierter Marken	164
3.1 Marlboro – Symbiose von Marke und Community	165
3.2 IKEA – Partizipation in der Werbung	165
3.3 Ben & Jerry’s – Die neue Art der Produkt-Information	166
3.4 VitaminWater – User werden Produktentwickler	166
3.5 Marmite – Vom Verbraucher zum Markenbotschafter	167
3.6 adidas – High Involvement mit Geschichte(n)	167
3.7 FCUK – Online-Shopping reinvented	168
3.8 Mercedes-Benz – Markenkommunikation in Echtzeit	168
4 Resümee und Negativbeispiele	169
5 Learnings und Ableitungen	170
6 Ausblick	171
Quellenangaben	171
eBranding im internationalen Kontext	173
1 Markenführung im internationalen Kontext	174
1.1 Einflussfaktoren auf eine internationale Markenführung	174
1.2 Standardisierung versus Differenzierung	175
2 Die Bedeutung des eBranding für die internationale Markenführung	176
3 Erfolgsfaktoren eines internationalen eBranding	177
4 Fazit	186
Quellennachweis	186
eBranding im BtB-Bereich	190
1 Relevanz des Brandings im BtB-Bereich	191
2 Kommunikationsinstrumente und Informationsverhalten im BtB-Bereich	193
3 eBranding im BtB-Bereich	196
4 Instrumente des eBranding im BtB-Bereich	198
4.1 Unternehmens-Website	198
4.2 E-Mails und Newsletter	198
4.3 Bannerwerbung	199
4.4 Online-Public Relations	200
4.5 Social Media	200
4.6 Mobiles Internet	202
5 Resümee	203
Literatur	203
Dritter Teil Die Instrumente der Markenführung im Internet	206
Die Website als zentrales Element der digitalen Markenführung	207
1 Rückblick & heutige Situation	208
2 Marke & Website	211
2.1 Der Einfluss der Marke auf die Website-Ebenen	211
2.2 Die Marke im Planungsprozess einer Website	215
3 Die Website – Ein Auslaufmodell?	217
4 Fazit	220
Nützliche Links	220
Literatur	221
Virtuelle Erlebniswelten als Instrument der Markenkommunikation	224
1 Einführung	225
2 Markenerlebniswelten – Abstrakt, real, virtuell	225
3 Virtuelle Erlebniswelten	226
3.1 Abgrenzung zur klassischen Markenwebseite	226
3.2 Merkmale virtueller Erlebniswelten	227
4 Beitrag zur Markenkommunikation	229
4.1 Erlebnis & Involvement	229
4.2 Formen des Involvement	230
5 Einsatzpotentiale virtueller Erlebnisplattformen	232
5.1 Permanente Erlebniswelten	232
5.2 Temporäre Erlebniswelten	233
5.3 Themenspezifische Erlebniswelten	233
5.4 Zielgruppenspezifische Erlebniswelten	233
6 Einordnung im Kommunikationsmix	234
7 Ausblick	236
Literaturverzeichnis	237
Linkverzeichnis	238
Digitale Markenführung mit klassischer Online-Werbung	239
1 Bedeutung klassischer Online-Werbung	240
2 Werbemittel in der Online-Werbung	241
2.1 Banner Ads	241
2.2 Rich Media	242
2.3 Digital Video	243
3 Die Wirkung klassischer Online-Werbung	243
3.1 Die Klickrate	243
3.2 Besuch der Seite ohne Klick	244
3.3 Werbewirkung über den Klick hinaus	244
3.3.1 Markenbekanntheit	245
3.3.2 Markenbild	246
3.3.3 Werbeerinnerung	246
3.4 Wirkungsvariable Werbemittel	247
3.4.1 Banner Ads	247
3.4.2 Rich Media	248
3.4.3 Digital Video	248
3.5 Wirkungsvariable Kontaktmenge	248
3.6 Wirkungsvariable Umfeld	250
3.7 Weitere Einflussgrößen	251
4 Abrechnungsmodelle	251
4.1 TKP-Buchungen (Tausend-Kontakt-Preis)	251
4.2 Festpreis-Buchungen	252
4.3 Responseabhängige Abrechnungsmodelle	252
4.4 Hybrid-Modelle	253
4.5 Abrechnungsmodelle und eBranding	253
5 Werbeziele / Kampagnenausrichtung	254
6 Planung klassischer Online-Werbung	255
7 Die Kraft der klassischen Online-Werbung entfesseln	256
Quellenverzeichnis	257
eBranding und Suchmaschinenmarketing	261
1 Einleitung	262
2 Suchverhalten	262
2.1 Suchketten	262
2.2 Tracking	263
3 Search Engine Advertising	264
3.1 Das Auktionsmodell und der Qualitätsfaktor	264
3.2 Die richtigen Keywords finden	264
3.3 Ziele und Konversionen	266
3.4 Kampagnenoptimierung	267
3.5 Das Google Display Network	268
3.6 Bid Management	268
3.7 Steigerung der Markenbekanntheit	270
4 Suchmaschinenoptimierung	270
4.1 Grundlagen	270
4.2 Webmaster-Guidelines und Transparenz	271
4.3 Universal Search	272
5 Synergien zwischen den Kanälen	273
5.1 Synergien zwischen SEA und SEO	273
5.2 Synergien zwischen Suchmaschinenmarketing und anderen Kanälen	274
5.3 Suchmaschinenmarketing und Offline	274
Literatur	275
Digitale Markenführung mit Affiliate Marketing	276
1 Affiliate Marketing-Grundlagen	277
1.1 Definition des Affiliate Marketings	277
1.2 Prinzip des Affiliate Marketings	277
1.3 Relevanz des Affiliate Marketings für das E-Branding	281
2 Markenführung über Affiliate Marketing	283
2.1 Instrumente der Markenführung für den Merchant	283
2.2 Besonderheiten der Affiliate Modelle	288
3 Schlussbemerkungen	291
Literatur	292
E-Mail-Marketing – Dialogorientierte Markenkommunikation	294
1 Begriffsdefinition E-Mail-Marketing	295
2 Ziele und Formen	295
2.1 Ziele	295
2.2 Formen	296
3 Der E-Mail-Marketing Prozess	298
4 Anforderungen und Erfolgsfaktoren im E-Mail-Marketing	299
4.1 Rechtliche Anforderungen	299
4.2 Konzeptionelle Anforderungen	301
5 E-Mail-Marketing und eBranding	304
5.1 Integration in die bestehende Markenkommunikation	304
5.2 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Online-Kommunikationskanälen	306
5.3 Möglichkeiten der Vernetzung mit bestehenden Offline-Kommunikationskanälen	309
6 Fazit	310
Literatur	310
Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web	316
1 Definition und Wesen der Social Media	317
2 Instrumente und Möglichkeiten der Social Media Nutzung	318
2.1 Social Media-Plattformen	318
2.2 Social Media Tools und Add-Ons	321
3 Neue Bedingungen der Marketingkommunikation im Social Web	322
3.1 Dialog-Kommunikation	325
3.2 Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte	326
3.3 Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values	327
4 Die Zielgruppe im Social Web	328
5 Projektdimensionen der Social Media Einführung	330
6 Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im Unternehmen	330
6.1 Zuhören durch Monitoring	330
6.2 Interne Schulungsmaßnahmen	331
6.3 Guidelines für Mitarbeiter	331
7 Fazit	332
Literaturverzeichnis	332
eBranding and Social Commerce	336
1 Introduction	337
1.1 What’s this have to do with eBranding?	337
1.2 “Show Me the Money!“ The Problem with Social Media	338
2 The Four Dimensions of Social Media Marketing	338
2.1 Social Commerce Defined	339
2.2 Social Commerce: Selling with Social	341
2.3 Social Commerce from an eBranding Perspective	341
2.4 eBranding with Social Commerce: The Social Psychology of Shopping	342
2.5 Selling on Social: Channel Management	346
3 Four F-Commerce Strategies	346
4 The future of social commerce	348
Sources	349
Public Relations, Corporate Publishing und Social Networks	351
1 Unterschiede zwischen Praktikabilität und Theorie	352
1.1 Die Praxis: Rasch Neues integrieren	352
1.2 Die Wissenschaft: Langfristig bewerten und einordnen	353
2 Public Relations und Corporate Publishing im Kontext der Massenkommunikation	354
2.1 Funktionen der Public Relations	354
2.2 Fremd- und Eigenvermittlung in PR und CP	355
2.3 Anpassungsleistungen von PR und CP im Mediensystem	357
2.4 Rationalisierung und Konzentration der Medienentwicklung	358
2.5 Steigerung der Effektivität durch journalistische Standards	359
3 Social Media im Kontext der Massenkommunikation	360
3.1 Umgehung der Massenmedien und ihres Einflusses	361
3.2 Informationen für ein banales oder intimes Umfeld	362
3.3 ‚I like‘ geschlossene Gesellschaften	363
3.4 Kommunikations-Parzellen als Zielgruppen	364
3.5 Auswirkungen von Social Networking auf PR und CP	365
4 Ambivalente Social Media Kommunikation	366
4.1 Kundenbindung, Recruiting und Fachdialoge	367
4.2 Nutzen und Grenzen der Bewältigung	369
Literatur	369
eBranding und Public Relations:„… dann stellen wir das auch mal online“!?	376
1 Der Beitrag von Public Relations in der Markenführung	377
2 Online-PR – Muss sich PR neu erfinden?	380
3 Online-PR und Branding	381
3.1 Beschleunigung	381
3.2 Neue Hierarchien und Ordnungen	382
3.3 Information als kollektives und kollaboratives Gut	382
4 Fazit	384
Literaturverzeichnis	384
eBranding und mobiles Internet	387
1 Entwicklung und Stand des mobilen Internets	388
2 Die Eigenschaften des mobilen Internets	388
2.1 Stärken des mobilen Internets	388
2.2 Schwächen des mobilen Internets	391
2.3 Reichweite und Zielgruppe des mobilen Internets	394
3 Ausgewählte Branding-Instrumente des mobilen Internets	395
3.1 Aktives oder passives Branding?	395
3.2 Mobile Site	395
3.3 Mobile Advertising	396
3.4 Mobile Anwendungen (Apps)	397
3.5 Augmented Reality	399
4 Erfolgskontrolle im mobilen Internet	401
5 Fazit	402
Literaturverzeichnis	403
Markenrechtliche Aspekte beim eBranding	405
1 Einführung	406
2 Die praktische Bedeutung des Markengesetzes	406
3 Die Benutzung einer Marke im Sinne des Markengesetzes	407
4 Kriterien des Gerichtshofs der Europäischen Union zu den Voraussetzungen einer Markenbenutzung bei der Verwendung von Suchbegr	410
5 Die Rechtsprechung zum Themenkomplex Metatags als praxisrelevantes Beispiel zur Benutzung einer Marke im Sinne des Markengeset	412
6 Wertung der bisherigen Rechtsprechung und Anforderungen bei der Anwendung in der Praxis	414
7 Weitere Prüfungspunkte der Voraussetzungen einer Markenrechtsverletzung	415
8 Ausblick	416
Quellenverzeichnis	417
Vierter Teil Fallstudien aus der Praxis	418
Jägermeister Hausbesuch	419
1 Einleitung: Markenführung bei der Mast-Jägermeister SE	420
2 Konzeption: Jägermeister Hausbesuch	421
2.1 Aufgabenstellung, Zielsetzung und Zielgruppe	421
2.2 Idee und Kampagnen-Mechanik	421
3 Kampagnenplanung und Durchführung	422
3.1 Mediaplanung & Werbemittel	422
3.2 Kampagnen-Microsite	425
3.3 Auswahl der Hausbesuch-Bewerber	427
3.4 Durchführung der Tour	428
3.5 Newsletter Gewinnspiel	429
4 Ergebnisse	429
Quellenverzeichnis	430
Markeneffekte von Suchmaschinenmarketing	432
1 Markenbildung und SEA	433
1.1 Methodik der Studie	433
1.2 Ergebnisse der Studie	434
2 Markenbildung und SEO	438
2.1 Methodik der Studie	438
2.2 Ergebnisse der Studie	439
3 Suchmaschinenmarketing und TV-Werbung	441
3.1 Methodik der Studie	442
3.2 Ergebnisse der Studie	442
4 Zusammenfassung	444
Quellenverzeichnis	445
Social Media Management bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG	446
1 Die Bedeutung des Internets für die EnBW	447
2 Die Social Media Analyse der EnBW	448
3 Von der Social Media Analyse zum Social Media Marketing	449
4 Social Media Marketing bei der EnBW	452
4.1 Weniger Verbrauch geht auch!	452
4.2 EnBW Fallbeispiel: Musterland WG gesucht!	454
4.3 Die EnBW im Bauexpertenforum	455
5 Social Media Beispiele aus anderen Branchen	456
5.1 Der E-Post Brief im sozialen Netz	456
5.2 Lufthansa My Sky Status	457
6 Ausblick und Perspektiven	457
Social Media Marketing in der Konsumgüterbranche	459
1 Einführung in die Thematik und Problemstellung	460
1.1 Das Unternehmen Ferrero – Eine allgemeine Einführung	460
1.2 Bisherige Social-Media-Aktivitäten des Unternehmens Ferrero und seiner Wettbewerber	461
2 Die vier Phasen der Implementierung von Social Media Marketing in das Unternehmen Ferrero	461
2.1 Erste Phase – Einführung von Social Media in das Unternehmen Ferrero	461
2.2 Zweite Phase – Erarbeitung der Kommunikationsstrategie	463
2.3 Dritte Phase – Planung und Organisation des Markenauftritts	466
2.4 Vierte Phase – Umsetzung des Markenprofils	468
3 Entwicklung des kinder Riegel Markenprofils	469
3.1 Inhalte	470
3.2 Werbemaßnahmen	470
3.3 Ergebnis des Beobachtungszeitraums	472
3.4 Nächste Schritte	474
4 Kritische Würdigung und Schlussbemerkung	475
Literatur	477
Digitale Markenführung im Kundenbeziehungslebenszyklus bei dem E-Commerce Unternehmen edelight	478
1 Das E-Commerce Unternehmen edelight	479
1.1 Vorstellung edelight.de	479
1.2 Die Marke edelight	480
1.3 Die Rolle des eBranding für edelight.de	480
2 eBranding in jeder Phase des Kundenbeziehungslebenszyklus	482
2.1 Interessensmanagement	482
2.2 Kundenbindungsmanagement	487
2.3 Rückgewinnungsmanagement	489
3 Fazit	490
Literatur	491
eBranding für Gewerbetreibende im „Social Web“	493
1 Veränderung in der Gesellschaft, Mediennutzung sowie -verhalten	494
2 „Facebook & Co.“ auf dem Vormarsch	495
3 Keine „Social Media“ Aktivitäten für gewerbliche Zielgruppen im Netz	497
4 Lücken im Marketingbzw. Kommunikationsinstrumenten-Mix	498
5 Strategische und konzeptionelle Ausrichtung des „myvan“ Ansatzes	500
6 Ohne funktionierende Redaktionsprozesse und intaktes Dialogmanagement kein Erfolg	504
7 Umsetzungsschritte und das Zusammenspiel der Aktivitäten rund um „myvan”	507
7.1 Von der Pilotierung bis hin zur Erfolgsmessung	507
7.2 Pilotierung eines geeigneten Marktes	508
7.3 Phasenweiser und modularer Aufsowie Ausbau	508
7.4 Erfolgsmessung sowie Gewinnung von „Insights“ der Nutzer ein Muss	510
8 Ausblick und Trend für „Social Media“ im unternehmerischen Einsatz	510
Quellenverzeichnis	512
Die Übertragung der Markenwerte des Juweliers Anne Korn Ringe auf den Onlineshop	514
1 Über Anne Korn Ringe	515
1.1 Die Markenwerte von Anne Korn Ringe	515
1.2 Die Zielgruppe	516
1.3 Die Konkurrenz	516
1.4 Die Zielsetzung	517
2 Weiterführung der Markenwerte im Onlineshop	517
2.1 Konzeption und Planung	517
2.2 Die Umsetzung	519
3 Zusammenfassung und Fazit	528
Literaturverzeichnis	529
OTTO…find’ ich gut. eBranding bei Europas größtem Versandhändler	532
1OTTO – Wie der Katalog ins Internet kam	533
2 Die OTTO-Weihnachtskampagne 2010	535

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