| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Teil I Strategische Meisterschaft | 9 |
| 1 Vom Produkt zur Problemlösung | 10 |
| Historie von STILL | 10 |
| Trends und künftige Anforderungen der Kunden | 11 |
| Vom Flurförderfahrzeug zur Intralogistik | 13 |
| Grundlegende Kommunikation der Problemlösung | 15 |
| Fazit | 16 |
| 2 Giraffenprinzip als Markenfilter | 18 |
| Das „Giraffenprinzip“ | 18 |
| Einzigartig mit emotionalem Zusatznutzen | 19 |
| Differenzierung mit Zukunftsorientierung | 19 |
| Marktorientiertes Verhalten der Mitarbeiter | 20 |
| Kontinuierliche Markenentwicklung | 21 |
| Fallbeispiel STILL | 22 |
| Fazit | 27 |
| 3 Marke als Motor der Produktentwicklung | 29 |
| Markenpositionierung und Produktentwicklung | 29 |
| Empirische Studie auf Basis eines Konzeptfahrzeugs | 30 |
| Innovationen beeinflussen die Kundenzufriedenheit | 32 |
| Entwicklung eines House of Quality | 33 |
| Identifikation der maßgeblichen Markenmerkmale | 35 |
| Fazit | 36 |
| Teil II Lebendige Markenbildung | 38 |
| 4 Storytelling statt Zeigefinger | 39 |
| Storytelling bei STILL | 42 |
| Wie funktioniert die Geschichte? | 46 |
| Funktionsweise des Storytellings | 49 |
| Erfahrungswissen aus der Praxis der Mitarbeiter | 50 |
| Fazit | 51 |
| 5 Markengeschichte schafft Vertrauensmarken | 52 |
| Warum diese Marke und keine andere? | 52 |
| Vertrauen ist mehr als Kundenzufriedenheit | 53 |
| Der emotionale Kern von Vertrauensmarken | 53 |
| Marken mit Geschichte entfalten Bindungsfähigkeit | 53 |
| Werte machen Innovationen vertrauenswürdig | 55 |
| Die Innovationsgeschichte als Buch | 56 |
| Markenidentität und Markenhistorie bei STILL | 56 |
| Identität als Basis der Unternehmenskommunikation | 57 |
| Orientierung in der globalen Markenwelt | 58 |
| Der Weg zu einer stabilen Vertrauensbasis | 58 |
| Unternehmensgeschichte als Quelle der Markennutzen | 59 |
| Mitarbeiter als Botschafter für Glaubwürdigkeit | 59 |
| Markengeschichte im digitalen Umfeld | 60 |
| Fazit | 62 |
| 6 Brand Commitment als Katalysator | 63 |
| Mitarbeiter prägen Markenwerte | 63 |
| Brand Commitment bei STILL – Eine empirische Studie | 64 |
| Stärkung des Brand Commitments | 64 |
| Fazit | 67 |
| Teil III In den Kopf des Kunden | 69 |
| 7 Nichtzufällige Gedankenspiele | 70 |
| Der Mythos vom rationalen Entscheider | 70 |
| Wahrnehmung und Entscheidung | 71 |
| Multisensorische Ansprache zur Markenprofilierung | 80 |
| Fazit | 81 |
| 8 Emotionen rechnen sich | 82 |
| Markenerlebnisse für die Sinne | 82 |
| Auf der Suche nach verhaltensökonomischen Erklärungsmodellen | 83 |
| Konsequenzen für die B2B-Kommunikation | 86 |
| Wirtschaftsakteure im Fokus der Verhaltensforschung | 87 |
| Die Vorbildfunktion von Marken bei Entscheidungen | 88 |
| Der Messeauftritt von STILL bei der CeMAT 2014 | 89 |
| Fazit | 95 |
| 9 Gehirngerecht die Augen öffnen | 97 |
| Zur Zukunft visueller B2B-Kommunikation | 97 |
| Realität oder mediale Kopfgeburten? | 98 |
| Der Bauchrednereffekt | 99 |
| Gehirngerechte Kommunikation | 100 |
| Erkennen wir nur, was wir schon wissen? | 101 |
| „Iconic Turn“ im kollektiven Gedächtnis | 102 |
| „CubeXX“ – Vom Konzeptfahrzeug zum filmischen Charakter | 103 |
| Fazit | 106 |
| 10 Wahrnehmung im Fokus – Der STILL PartnerPlan | 108 |
| Wie Bilder zu Botschaften werden | 108 |
| Der STILL PartnerPlan als interaktives Schachbrett | 110 |
| „Chunk Food“ für das Kurzzeitgedächtnis | 112 |
| Piktogramme als visuelle Chunks of Information | 115 |
| Der STILL PartnerPlan im demoskopischen Test | 116 |
| Fazit | 117 |
| 11 Inszenierung statt Produktausstellung | 119 |
| Ökonomie der Aufmerksamkeit | 119 |
| Das interaktive Erlebnis zählt | 122 |
| Vom Touch & Feel zum Flow-Erlebnis | 123 |
| Vom individuellen zum kollektiven Flow-Erlebnis | 125 |
| Orientierungspunkte für den Erfolg | 127 |
| Die integrative Wirkung kollektiver Emotionen | 128 |
| Wirkungspotenziale kollektiver Flow-Erlebnisse | 129 |
| Fazit für die Erlebniskommunikation von STILL | 130 |
| 12 Kunden ins rechte Licht setzen | 132 |
| Eine gängige Erfahrung | 132 |
| Die kognitive Dimension heutiger Medientechnik | 133 |
| Organisationsprinzipien menschlicher Wahrnehmung | 133 |
| Erlebniskommunikation im Licht sozialer Grundbedürfnisse | 134 |
| Das Primat des Visuellen bei Marketingevents | 135 |
| Intralogistik on Stage – STILL lässt den Sehsinn für die Marke arbeiten | 139 |
| Recyclingkompetenz in völlig neuem Licht – Gollan Unternehmensgruppe | 141 |
| Herkunft und Zukunft transparent ausgeleuchtet – Dräger | 144 |
| Fazit | 146 |
| 13 Design als Markenanker | 148 |
| Was ist Design? | 148 |
| Wie beurteilen Unternehmen die Bedeutung von Design? | 150 |
| Was ist Design und wie fördert es die Markenwahrnehmung? | 151 |
| Wie funktioniert Designwahrnehmung? | 152 |
| Was macht ein Designobjekt ästhetisch ansprechend? | 153 |
| Der IXO von Bosch – Design schafft ein neues Werkzeugsegment | 155 |
| CubeXX von STILL – Ein Konzeptfahrzeug revolutioniert die Intralogistik | 157 |
| Fazit | 160 |
| Teil IV Kontakte zukunftsorientiert gestalten | 162 |
| 14 Kunden effektiv faszinieren | 163 |
| Vom Dialogmarketing zum individuellen Angebot | 163 |
| Closed-Loop-Ansatz | 164 |
| Aufgabenstellung bei STILL | 164 |
| Generierung von Neuadressen | 165 |
| Der Customer Value zur zielgenauen Ansprache | 166 |
| Ganzheitliches Leadmanagement mit einem externen Dienstleister | 167 |
| Bausteine einer erfolgreichen Leadgenerierung | 168 |
| Erfolgskontrolle | 169 |
| Fazit | 170 |
| 15 Verkäuferentwicklung als Erfolgshebel | 171 |
| Vertriebsmitarbeiter als Markenbotschafter im B2B | 171 |
| Erste Herausforderung: Bedarfsprofil und Maßnahmenkatalog | 174 |
| Zweite Herausforderung: Maßnahmenkatalog und Leistungsfähigkeit | 177 |
| Dritte Herausforderung: Leistungsfähigkeit und Abwanderungstendenzen | 178 |
| Vierte Herausforderung: Personalbedarf und demografischer Wandel | 180 |
| Verkäuferentwicklungsprofil als Lösungsansatz | 181 |
| Einführung eines Verkäuferentwicklungsprofils bei der STILL GmbH | 183 |
| Verkäuferentwicklungsprofil und Employer Branding | 184 |
| Fazit | 185 |
| 16 Mitarbeiterpotenzial nach Maß | 187 |
| Herausforderungen für den Vertrieb | 188 |
| Erstellung eines Verkäuferentwicklungsprofils | 188 |
| Mitarbeiterdialog und Best-Practice-Vergleich als Basis für individuelle Schulungen | 189 |
| Benefits des entwickelten Systems | 193 |
| Bisherige Erfahrungen mit dem System | 194 |
| Fazit | 195 |
| 17 Begeisterung im Kundendialog | 197 |
| Ausgangssituation | 197 |
| Festlegung der Ziele und Zielgruppen | 198 |
| Identifizierung der Inhalte und Funktionen | 199 |
| Technologie und Marktpsychologie bestimmen die Endgeräte | 199 |
| Gamification-Ansatz und 3-D-Benutzerführung als Motivationsanreiz | 200 |
| Einfachheit und Sicherheit bestimmen die technische Umsetzung | 201 |
| Fazit | 202 |
| Literatur | 204 |
