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Business-to-Business Markenführung im Web 2.0. Möglichkeiten der Einflussnahme und Maßnahmen zur Gegensteuerung

AutorAnnika Pötter
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2009
Seitenanzahl89 Seiten
ISBN9783836619608
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis33,00 EUR
Aufgrund des drastisch gestiegenen Einflusses von web 2.0 zeigt sich ein veränderter Anspruch an die Markenführung. Kunden nehmen nicht länger nur die geposteten Informationen auf, sondern produzieren selbst Inhalte und beeinflussen damit die Auswertung der von Unternehmen in Umlauf gebrachten Informationen. Dieses Verhalten kann, wie sich in der Vergangenheit gezeigt hat, eine nicht unerhebliche Auswirkung auf die Positionierung, die Glaubwürdigkeit und letztlich den Erfolg haben. Insbesondere für B2B Unternehmen ist es elementar, im potenziellen Kundenkreis einen engen Kontakt zu halten und Möglichkeiten der Informationsgewinnung zu nutzen sowie negativen Tendenzen schnellstmöglich entgegenzuwirken.

In dieser Studie soll der Trend des User Generated Content näher erläutert, Auswirkungen dieser Entwicklung auf die veränderte Markenführung aufgezeigt und schließlich Möglichkeiten der Einflussnahme der Unternehmen vorgestellt werden. Das sich daraus ergebende Fazit erläutert ein notwendiges Umdenken in den Führungsetagen. Markenführung wird nicht mehr ausschließlich von der Unternehmensseite geprägt, sondern entsteht im Dialog. Unternehmen müssen diese Veränderung erkennen und offen damit umgehen, um die daraus resultierenden Informationen zur eigenen Positionierung und Weiterentwicklung nutzen zu können.

Es werden eine Reihe von Tools und Anwendungen beschrieben, die Unternehmen aufgreifen können, um den Dialog mit der Zielgruppe zu fördern. Ein Tool, das besonders im B2B eingesetzt wird, ist die Virtual Community of Practice integrating Customers (VCoPiC). Auf diese wird in diesem Buch dediziert eingegange, um den Dialog anzuregen und Kunden in die Wertschöpfungsprozesse des Unternehmens einzubinden.

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Leseprobe
Kapitel 4.3.2, Abgrenzung zu Brand Communities

Spricht man von einer Community, die zum Zweck der Markengestaltung eingerichtet wurde, so nennt sich diese „Brand Community“. „Brand Communities basieren auf der besonderen (begeisterten) Wertschätzung eines Konsumguts durch solche Konsumenten, deren Selbstverständnis (zumindest in Teilen) mit ihrer Affinität zu dieser Marke korrespondiert und die diese ihre Leidenschaft mit anderen Liebhabern dieser Marke teilen (wollen).“ (Pfadenhauser (2007), S. 3 ) Es gibt offizielle -vom Hersteller initiierte- und inoffizielle Brandcommunities.

Herstellerverantwortliche Communities gelten als positiv in ihrem Meinungsbild. Auch die inoffiziellen Communities sind weitestgehend positiv eingestellt. Im Weiteren soll auf offizielle Communities eingegangen werden. Brand Community bezeichnet eine Anwendung im Konsumgüterbereich, denn der Input erfolgt aufgrund einer Einbindung des Produktes in den Alltag, der eine Identifikation bedingt und den Kunden emotional involviert.
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis4
Abkürzungsverzeichnis7
Abbildungs-/TabellenverzeichnisAbbildungen8
Glossar9
Zusammenfassung11
1. Einleitung12
1.1 Thema12
1.2 Vorgehensweise13
1.3 Gliederung13
1.4 Hypothese14
1.5 Erwartete Ergebnisse14
1.6 Einschränkungen15
2. Überblick über das Inhaltsgebiet16
2.1 Forschungsstand16
2.1.1 Markenführung im B2B16
2.1.2 Die Entwicklung des Web zum web 2.021
2.1.3 Der soziologische Wandel oder – das Zeitalter der Wikinomics26
2.2. Multimediale Kommunikationsstrukturen im B2B31
2.2.1 Einsatz von Communities of Practice im Business web31
2.2.2 Wissensmanagement32
2.2.3 Anwender im B2B-Bereich33
3. Die veränderte Markenführung37
3.1 Markenkern37
3.1.1 Integrierte Kommunikation37
3.1.2 Hawthorne Effect und “pride of authorship”38
3.2 Input Markenführung39
3.2.1 Herangehensweise39
3.2.2 Blogmonitoring40
3.3 Open Source Marketing41
3.3.1 Open Advertising42
3.3.2 Consumer Generated Media42
4. Nutzen der Veränderungen für B2B Unternehmen46
4.1 Lead User Methode46
4.1.1 Einordnung46
4.1.2 Begriffsdefinition47
4.1.3 Motivationsansätze48
4.2 Involvement bei B2B-Kunden49
4.2.1 Lead User im B2B-Sektor49
4.2.2 Beziehungsmanagement50
4.3 Gründung einer VCoPiC51
4.3.1 Vorraussetzungen51
4.3.2 Vorteile51
4.3.3 Schritte der Einführung52
4.3.2 Abgrenzung zu Brand Communities55
5. Im Dialog mit der Zielgruppe – Kontrollierbarkeitdes Marktes58
5.1 Monitoring58
5.1.1 externes Monitoring und POE58
5.1.2 internes Monitoring und AOE60
5.2 Lead Prosumer Einbindung61
5.2.1 Prozess der Einbindung62
5.2.2 Anreize und die Verknüpfung verschiedener Anwendungen63
5.2.3 VCoPiC Gestaltung64
5.3 Möglichkeiten der Einflussnahme65
5.3.1 externes Monitoring65
5.3.2 AOE65
6. Schlussfolgerungen68
6.1 Überprüfung der Hypothese68
6.2 Tendenzen69
6.3 Kritik70
Literaturverzeichnis76
Index80
Anlagen81

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