Kapitel 3.2.1, Positive Aspekte: Kapitel 3.2.1.1, Unternehmen: Durch die Verbindung zu einem guten Zweck entsteht oftmals der so genannte Halo-Effekt. Durch den wohltätigen Zweck werden positive Emotionen geweckt, die dann von den Verbrauchern auf die Marke bzw. Firma übertragen werden. Das unternehmen Nike versucht durch die Kooperation mit der Lance Amstrong Foundation sein Image zu verbessern, das aufgrund des Kinderarbeitskandals Mitte der 90er Jahre großen Schaden davongetragen hatte. Mit dieser Verbindung zu einem wohltätigen Zweck, der durch die berühmte Person Lance Amstrong besonderes Ansehen genießt, versucht Nike mit von dem positiven Image der Stiftung zu profitieren. Daraus folgt also, dass eine CRM-Kampagne aufgrund des Halo-Effektes zur Verbesserung des eigenen Images beitragen kann. Das Markenimage ist aber nur ein Teil des Gesamtbildes, das auch als „Brand Equity” bzw. Markenwert bezeichnet wird. Dazu gehören nach Hoeffler und Keller des Weiteren die Markenbekanntheit, die Glaubwürdigkeit der Marke, Gefühle für die Marke, die Markencommunity und das Markenengagement. Markenbekanntheit bezeichnet die Fähigkeit des Konsumenten, sich an eine Marke zu erinnern. Durch den Markenamen oder ein Logo werden bestimmte Assoziationen ausgelöst. Cause Related Marketing führt bei den Konsumenten zu einer besseren Wiedererkennung und erhöht somit die Markenbekanntheit. Die Glaubwürdigkeit der Marke bezieht sich auf die Wahrnehmung insgesamt und wird in drei Dimensionen aufgeteilt: Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit und Beliebtheit. Mit CRM-Kampagnen können diese Dimensionen sehr gut berücksichtigt werden. Durch die Verbindung zu einer Nonprofit-Organisation, die für die Konsumenten meistens unparteiisch und glaubwürdig wirkt, kann auch das Unternehmen Glaubwürdigkeit ausstrahlen. Bei den Markengefühlen geht es zum einen um gesellschaftliche Billigung, zum anderen um Selbstachtung. CRM kann das eigene Ansehen durch den Kauf der entsprechenden Marke verbessern, da es vorteilhafte Bilder für die Marke generiert. Um anderen die eigene Unterstützung der Marke bzw. des Zweckes zeigen zu können, sollten Konsumenten mit externen Symbolen wie z. B. Aufklebern, Buttons oder T-Shirts versorgt werden. Ein gutes Beispiel für die Generierung von Markengefühlen ist die Nike-Kampagne zusammen mit der Lance Amstrong-Stiftung. Die unverkennbaren gelben Armbänder sind inzwischen weltweit bekannt und verbreitet. CRM-Kampagnen können dazu führen, dass der Konsument mit Stolz erfüllt ist und Unternehmen sollten ihre Möglichkeiten (z. B. die Veröffentlichung von erzielten Ergebnissen) nutzen, um den Verbrauchern für ihr richtiges Handeln eine Bestätigung zu geben. Die Schaffung einer Markencommunity, also einer Plattform, auf der sich Markennutzer treffen und austauschen können, stärkt das Zugehörigkeitsgefühl der Konsumenten. Oftmals entstehen solche Communities im Internet. CRM-Kampagnen bieten eine gute Möglichkeit, solche Gemeinschaften zu fördern, da Konsumenten, die sich für den unterstützten Zweck interessieren, dort mit Gleichgesinnten kommunizieren können. Die wahrscheinlich stärkste Bestätigung der Markentreue ist das Markenengagement, also der Einsatz von Zeit, Energie oder Geld durch die Konsumenten über den Einkauf und den Konsum der Marke hinaus. Konsumenten können einem Verein für die Marke beitreten (z. B. Krombacher Club), um Updates zu erhalten, markenbezogene Webseiten zu besuchen oder Chaträume zu nutzen. Auf diesem Wege können Verbraucher zu Markenbotschaftern werden, die die Marke kommunizieren und stärken. Gerade bei CRM-Kampagnen kann auch das aktive Engagement für den Zweck gefördert werden. Wenn die Konsumenten selbst etwas für den Zweck tun und positive Erfahrungen machen, werden sie sicherlich auch die Marke in einem anderen, besseren Licht wahrnehmen. All diese Bereiche können durch Cause Related Marketing zu einem verbesserten Markenwert führen. Das kann wiederum zu einem höheren Umsatz, einem verbesserten Ansehen, einer stärkeren Kundenbindung und –loyalität und damit zu einer Veränderung der Kaufgewohnheiten (Brand switching) führen. Auch das öffentliche Bild des Unternehmen verändert sich durch eine CRM-Kampagne und kann zu einer stärkeren Unterstützung durch die Gesellschaft führen. CRM bringt aber auch noch andere Vorteile. Durch die Partnerschaft mit einer Nonprofit-Organisation und somit die Verbindung zu einem wohltätigen Zweck, können Unternehmen neue Zielgruppen und –märkte erreichen. Eine CRM-Kampagne kann zudem die entscheidende Differenzierung zu den Konkurrenten bewirken. Vor allem in umkämpften Märkten, wo sich die Produkte kaum noch qualitativ oder preislich unterscheiden, kann die Verknüpfung mit einem guten Zweck den Anstoß zum Kauf geben. In den Jahren 2003 und 2004 lief in Deutschland die CRM-Kampagne `Bildung für Kinder in Not` von Kellogg’s Corn Flakes, der Stiftung UNESCO und mit Unterstützung der Klitschko-Brüder. Im Rahmen dieser Kampagne konnten über 5 Mio. Schulstunden gesammelt werden (Mechanismus: Eine Packung = eine Stunde). Bei der GoodBrand Studie 2006 gaben insgesamt über 90% der Befragten an, dass sie das Programm von Kellogg’s gut fanden. CRM kann also einen Wettbewerbsvorteil bringen, da sich eine Marke mit diesem Instrument zur Konkurrenz abgrenzen kann. In der Cone Corporate Citizenship-Umfrage 2004 wird das Potenzial noch deutlicher. 86% der befragten Amerikaner sagten aus, dass sie bei gleichem Preis und gleicher Qualität die Marke wechseln würden, um eine CRM-Kampagne zu unterstützen. Bei dieser Untersuchung wurden 1033 US-Bürger über 18 Jahren befragt. Ein weiterer Vorteil ist die Erhöhung der Mitarbeitermotivation und somit auch der Performance. Angestellte fühlen oftmals eine stärkere Bindung und Zugehörigkeit zu ihrem Arbeitsgeber, wenn sich dieser für soziale Zwecke engagiert. In einer anderen Cone-Studie (insgesamt 1800 Befragte aus den USA zwischen 13 und 25 Jahren) von 2006 gaben 79% an, dass sie gerne für ein Unternehmen arbeiten würden, dem der eigene Beitrag für die Gesellschaft wichtig ist und 64% erklärten, dass sie die sozialen und ökonomischen Aktivitäten ihres Arbeitsgebers Stolz machen würden. CRM wirkt sich also sowohl positiv auf die Attraktivität des Unternehmens für neue potentielle Mitarbeiter aus als auch auf die Mitarbeiterfluktuation.