| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 10 |
| Verzeichnis der Autoren und Herausgeber | 12 |
| Teil I | 19 |
| Konzeption und Status quo des Corporate Reputation Managements | 19 |
| Corporate Reputation Management – die kraftvolle Währung für Unternehmenserfolg | 20 |
| 1 Investitionsgut Reputation | 21 |
| 1.1 Ethik und die Moral von der Geschichte | 22 |
| 1.2 Wie Reputation Werte schafft | 25 |
| 1.3 Reputation und ihre Begriffswelten Identität, Marke und Image | 29 |
| 1.4 Reputation Risk Management | 34 |
| 1.5 Der CEO alsReputationsbotschafter | 40 |
| 1.6 Employer Branding: Reputation Management macht Arbeitgeber attraktiv | 45 |
| 1.7 Die neue Transparenz oder die Chance des Social Web | 51 |
| 1.8 Wie sich die Unternehmenskommunikation als Reputation Manager empfehlen kann | 55 |
| 1.9 Die aktuellen Reputation-Treiber: Ethik, CSR, Social Media | 60 |
| 2 Praktisches Reputation Management | 64 |
| 2.1 Der strategisch integrative Ansatz | 64 |
| 2.2 Die Systematik des Reputation Managements | 64 |
| 3 Zusammenfassung | 71 |
| Literaturverzeichnis | 71 |
| Ansatzpunkte zur Messung der Unternehmensreputation als Grundlage einer Erfolg versprechenden Reputationsmanagementplanung – Das RepTrak-Konzept als Ausgangspunkt und Skizzen zur relevanten Weiterentwicklung | 74 |
| 1 Einführung: Das Management von Unternehmensreputation setzt eine differenzierte Messung dieses komplexen Phänomens voraus | 75 |
| 2 Grundlegendes zum Verständnis von Unternehmensreputation und Reputationsmanagement | 76 |
| 3 Zentrale Bausteine eines tragfähigen Reputationsmesskonzepts als Grundlage eines effizienten und effektiven Reputationsmanagement | 78 |
| 3.1 Das RepTrak®-Modell als standardisiertes Kernelement eines umfassendes Reputationsmesskonzepts | 79 |
| 3.2 Ansatzpunkte zur Erweiterung und Verfeinerung des RepTrak®-Konzepts – Beispiele aus dem Konzept des Reputation Institute Deutschland | 91 |
| 4 Der Ansatz eines fundierten Reputationsmanagement – Ein kurzer Ausblick auf die praktische Gestaltungsseite | 109 |
| 5 Resümee | 112 |
| 6 Anhang 1: Global RepTrak Pulse - Studiensteckbrief | 113 |
| 6.1 Fact Sheet - 2011 RepTrak Pulse: Wave 1 | 113 |
| 7 Anhang 2: | 116 |
| Literaturverzeichnis | 116 |
| Ohne Ethik keine Basis für Reputation | 119 |
| 1 Am Anfang stand die Gier | 120 |
| 2 Damals wie heute | 120 |
| 2.1 Ohne Ethik geht es nicht - für jedermann! | 122 |
| 2.2 Diese 10 Gebote lassen sich direkt auf eine Firmenethik beziehen | 122 |
| 3 Die Ethik sichert den Erhalt der Ideale | 123 |
| 3.1 Unethisches Wirtschaften folgt einem todbringenden Gesetz | 123 |
| 4 Schlussbetrachtung | 125 |
| CSR-Strategien für ein erfolgreiches Reputation Management | 126 |
| 1 Die Anfänge der Corporate Social Responsibility (CSR) | 126 |
| 2 Im Dialog – Wie positionieren sich Unternehmen? | 128 |
| 3 Reputation managen? Vorsicht: CSR! | 130 |
| 4 Von der negativen zur kooperativen Positionierung | 131 |
| 5 Verantwortung für die Gesellschaft oder Teilhabe an der Gesellschaft? | 132 |
| Literaturverzeichnis | 134 |
| Corporate Social Responsibility – eine faktenbasierte Betrachtung | 135 |
| 1 Einleitung | 136 |
| 2 Die Bedeutung von Unternehmensreputation und CSR | 136 |
| 3 Wie CSR, Unternehmensreputation und Stakeholdermanagement zusammenhängen | 137 |
| 4 Die Nutzung von Stakeholderfeedback für den systematischen Einbezug von CSR in das Reputation Management | 139 |
| 5 Der tatsächliche Einfluss von CSR auf die Unternehmensreputation anhand von Fallbeispielen aus der Praxis | 141 |
| 6 Branchen-Reputation und CSR-Wahrnehmung in Deutschland | 143 |
| 7 Resümee | 146 |
| 7.1 CSR kann ein wichtiger Treiber der Unternehmensreputation sein | 146 |
| Literaturverzeichnis | 146 |
| „Damit der Ruf nicht ruiniert wird“ – Veränderungsprozesse im Reputation Management erfolgreich gestalten | 148 |
| 1 Einleitung | 149 |
| 2 Modellhafter Ablauf von Veränderungsprozessen | 149 |
| 2.1 Das 3-Phasen-Modell von Kurt Lewin | 150 |
| 2.2 Das Change-Modell von Streich (1997) | 151 |
| 3 Strategische Steuerung von Veränderungsprojekten: Change-Prozesse innerhalb des Reputation Management | 153 |
| 4 Gefahrenquellen vor und während der Veränderung – Risiken im Reputation Management | 154 |
| 5 Zentrales Werkzeug im Veränderungsmanagement: die Kommunikation | 155 |
| 5.1 Interne Kommunikation | 155 |
| 5.2 Externe Kommunikation | 156 |
| 6 Fazit | 157 |
| Literaturverzeichnis | 304 |
| Wie Journalisten und Analysten die Glaubwürdigkeit und Authentizität der CEO-Kommunikation bewerten | 159 |
| 1 Der Anspruch an die Kommunikationsfähigkeit | 160 |
| 2 Zielsetzung der Studie | 162 |
| 3 Durchführung der Studie | 162 |
| 4 Die Ergebnisse im Überblick | 162 |
| 4.1 Allgemeine Einschätzungen zur GF/VS-Kommunikation | 162 |
| 4.2 Relevanz unterschiedlicher Kommunikationsaspekte | 165 |
| 4.3 Häufig begangene Kommunikationsfehler | 167 |
| 4.4 Beispiele aus der Praxis | 169 |
| 4.5 Vorschläge zur Verbesserung der Arbeitsbeziehung zu Journalisten | 171 |
| 4.6 Bedeutsamkeit verschiedener Bezugsgruppen | 172 |
| 4.7 Entwicklungen der Reputationvon Geschäftsführern und Vorständen | 173 |
| 4.8 Verbesserung der GF/VS-Kommunikation | 175 |
| 4.9 Die Bedeutung von Social Media für die GF/VS-Kommunikation | 176 |
| 5 Schlussfolgerungen | 179 |
| Literaturverzeichnis | 180 |
| Teil II | 181 |
| Umsetzung des Corporate Reputation Managements in ausgewählten Unternehmensbereichen | 181 |
| Top-Down Reputation Management | 182 |
| Employer Branding als Transmissionsriemen des Corporate Reputation Managements | 191 |
| 1 Einführung: Der Mitarbeiter als USP im Wettbewerb | 191 |
| 2 Emotionale Kundenbindung: Zufriedenheit ist nicht genug | 192 |
| 3 Wenn Kunden auf Mitarbeiter treffen | 194 |
| 4 Der Mitarbeiter als strategischer Wettbewerbsvorteil | 197 |
| 5 Wie lässt sich die emotionale Bindung erhöhen? | 200 |
| Literaturverzeichnis | 201 |
| Nicht Tinte, sondern Taten zählen – Erfolgreiche Führung bewährt sich im Change Management als Reputation Charger | 203 |
| 1 Einleitung | 203 |
| 2 Selten gelingen Veränderungen wirklich nachhaltig erfolgreich | 204 |
| 3 Change Management, das ist erst einmal gesunder Menschenverstand | 206 |
| 4 Nun geht es vor allem um Sie selber, liebe Führungskraft | 208 |
| 5 Kongruenz – Eine Frage der logischen Ebenen | 209 |
| 6 Ausblick | 212 |
| Literaturverzeichnis | 213 |
| Internal Branding als zentrales Handlungsfeld des Corporate Reputation Managements zur Gewinnung und Bindung von Kunden | 214 |
| 1 Kennzeichnung von Internal Branding | 215 |
| 2 Konzept zur Schaffung des Internal Branding | 221 |
| 2.1 Grundüberlegungen | 221 |
| 2.2 Führung | 223 |
| 2.3 Personalmanagement | 227 |
| 2.4 Kommunikation nach innen | 232 |
| 2.5 Systeme eines Internal Branding | 240 |
| 2.6 Controlling des Internal Branding | 243 |
| Literaturverzeichnis | 246 |
| Return on Reputation – Strategische Public Affairs | 250 |
| 1 Der Versuch einer begrifflichen Annäherung an Public Affairs | 251 |
| 2 Interessen im Chor der Demokratie eine Stimme geben | 251 |
| 3 Public Affairs ist kein Selbstzweck, sondern muss sich rechnen: ein Instrument der strategischen Unternehmensführung | 252 |
| 4 Ohne Reputation ist alles nichts | 253 |
| 5 Multiplikationseffekt der Reputation: 360°-Betrachtung | 255 |
| 6 Ziele setzen – Zielgruppen priorisieren – interne Kommunikation organisieren | 256 |
| 7 Stakeholder Analyse | 256 |
| 8 Mediale Aufmerksamkeit kann, muss aber nicht Teil einer Public Affairs-Strategie sein | 257 |
| 9 Allein oder gemeinsam mit anderen? Strategische Allianzen | 258 |
| 10 Erfolge sprechen für Public Affairs-Arbeit von Unternehmen | 259 |
| Corporate Reputation Management in den sozialen Medien | 260 |
| 1 Corporate Reputation Management und die sozialen Medien | 261 |
| 2 Grundprinzipien für die Einbindung der sozialen Medien in das Corporate Reputation Management | 269 |
| 3 Ziele und Vorgehenskonzept eines unternehmerischen Engagements in den sozialen Medien | 275 |
| 4 Nutzbarmachung der sozialen Medien für das Corporate Reputation Management | 279 |
| 5 Ausblick | 284 |
| Literaturverzeichnis | 288 |
| Teil III | 291 |
| Best Practice des Corporate Reputation Managements - ausgewählte Case Studies | 291 |
| Vision und Werte – Grundlage der Corporate Reputation von Henkel | 292 |
| 1 Das Unternehmen Henkel | 293 |
| 2 Die Ausgangssituation: Neue Vision und Werte | 293 |
| 3 Herausforderungen: Verankerung neuer Vision und Werte in einem globalen Unternehmen | 294 |
| 4 Strategischer Lösungsansatz: Eine 360° Kommunikationskampagne | 296 |
| 5 Die Umsetzung: Vision und Werte zum Leben erwecken | 298 |
| 5.1 Einbindung des Top-Managements | 298 |
| 5.2 Erste Information und Steigerung des Verständnisses | 299 |
| 5.3 Emotionale Berührungspunkte und Steigerung des Mitarbeiter-Engagements | 300 |
| 5.4 Die Vision & Werte Workshops | 300 |
| 6 Die Wertschöpfung/Evaluation: Gestärkte Teams, motivierte Mitarbeiter und konkrete Verbesserungsmaßnahmen | 301 |
| 7 Ausblick: Verankerung des Wertes „Nachhaltigkeit“ im Tagesgeschäft | 303 |
| Literaturverzeichnis | 304 |
| Corporate Reputation Management bei der Heidelberger Druckmaschinen AG | 305 |
| 1 Die Heidelberger Druckmaschinen AG – vom Lokalanbieter zum Weltmarktführer | 306 |
| 2 Heidelbergs Verständnis von Unternehmensreputation und Reputation Management | 307 |
| 3 Corporate Identity und Corporate Image als Ingredenzien der Unternehmensreputation im Falle Heidelbergs | 311 |
| 3.1 Corporate Identity von Heidelberg | 311 |
| 3.2 Das Corporate Image von Heidelberg | 326 |
| 4 Unternehmensreputation von Heidelberg als Resultierende aus Corporate Identity und Corporate Image | 332 |
| Literaturverzeichnis | 333 |
| Aktives Corporate Reputation Management durch konsequentes Markenkontaktpunkt-Management – das Beispiel TeamBank | 334 |
| 1 Kurzbeschreibung easyCredit/TeamBank AG | 335 |
| 2 Herausforderungen bei der Marktbearbeitung für easyCredit | 335 |
| 3 Aktive Gestaltung des Reputation Managements bei easyCredit: Markenkontaktpunkt-Management | 336 |
| 3.1?easyCredit als Schrittmacher: Positionierung der Markeauf Grundlage einer wertegetriebenen | 336 |
| 3.2?Stellenwert des Reputation Managements in der Kommunikation | 337 |
| 3.3?Markenkontaktpunkt-Management | 338 |
| 4 Ein Spannungsfeld: Zwischen Ratenkredit und Überschuldungsprävention | 342 |
| 4.1 Stiftung „Deutschland im Plus“ | 342 |
| 4.2 Zusammenwirken von Stiftung „Deutschland im Plus“ und easyCredit | 343 |
| 5 Schlussfolgerungen | 344 |
| Literaturverzeichnis | 345 |
| „Echte“ CSR-Marken als Erfolgskonzept – CSR-Markenmodell und -Markenaudit diskutiert an einem Best-Practice-Beispiel aus der Bau- und Immobilienbranche | 346 |
| 1 Einleitung | 347 |
| 2 Modell zur Führung „echter“ CSR-Marken | 348 |
| 3 Modellexemplifizierung am Beispiel der Bau- und ImmobilienbrancheImmobilienbranche | 350 |
| 3.1 Potenziale für CSR-Marken in der Bau- und Immobilienwirtschaft | 351 |
| 3.2 BAUFRITZ als Best Practice einer „echten“ CSR-Marke der Bau- und Immobilienb | 352 |
| 4 CSR-Markenaudit | 356 |
| 5 Fazit | 359 |
| Literaturverzeichnis | 360 |
| Wie NGOs Reputation Management betreiben | 362 |
| 1 Positive Reputation ist Markterfolg | 362 |
| 2 Vertrauen ist die Basis | 363 |
| 3 Reputation Management und Corporate Social Responsibility | 368 |
| Literaturverzeichnis | 370 |
| Stichwortverzeichnis | 371 |
