C. Empirische Fundierung des identitätsorientierten Vorsteuerungsmodells von CSR (S. 105-108)

1. Design und Methodik der empirischen Untersuchung

1.1 Datenbasis und Datenerhebung

Die empirische Fundierung der vorausgeschickten theoretischen Überlegungen zur Vorsteuerung von Corporate Social Responsibility auf Basis des identitätsorientierten Ansatzes erfolgte mittels einer schriftlichen Befragung. Die Konzeption des Fragebogens sowie die detaillierte Fragebogenformulierung wurde auf der Grundlage von Fokusgruppengesprächen mit Mitarbeitern und Stakeholdern von Unternehmen, Erkenntnissen aus Expertengesprächen und einer vergleichenden Auswertung existierender empirischer Studien vorgenommen. Nach der Durchführung eines Pretests und einer hierauf aufbauenden Fragebogenanpassung wurde die Befragung im Zeitraum von Mitte März bis Mitte Mai 2006 für den Konsumgüterhersteller Henkel KGaA, Düsseldorf und das Handelsunternehmen OTTO (GmbH &, Co KG), Hamburg mit deren Unterstützung durchgeführt.

Zur empirischen Überprüfung des Vorsteuerungsmodells von Corporate Social Responsibility auf Basis des identitätsorientierten Ansatzes wurde von zwei unterschiedlichen Unternehmen jeweils das Selbstbild aus Sicht des Unternehmens sowie das Fremdbild aus Sicht ausgewählter Anspruchsgruppen erfasst, um den Erfordernissen des Gap-Modells als methodische Grundlage gerecht zu werden. Sowohl die Erhebung des Selbstbildes als auch des Fremdbildes erfolgte weitestgehend durch eine anonyme Online-Befragung über die Internet-Seite des Marketing Centrums Münster (MCM). Um eine eindeutige Zuordnung des Probanden zu der jeweiligen Stakeholdergruppe sicherstellen zu können, wurde ein geschützter Zugangsbereich mit stakeholdergruppenspezifischen Kennwörtern eingerichtet.

Insgesamt wurden 2.517 Personen aus den entsprechenden internen und externen Anspruchsgruppen der beiden Unternehmen per Brief, Telefax oder E-Mail durch die jeweilige Unternehmensleitung und das Marketing Centrum Münster gebeten, den Fragebogen auszufüllen. Die Auswahl der Gesamtstichprobe erfolgte für jede Anspruchsgruppe zufallsgesteuert durch die Unternehmen oder das Marketing Centrum Münster. An der Befragung nahmen insgesamt 690 Personen teil, wobei aufgrund unvollständiger Antworten 53 Fälle aus der Untersuchung ausgeschlossen werden mussten.

Insgesamt erweisen sich somit für die empirische Analyse 637 Fragebögen als auswertbar, wobei 250 Antworten auf das Unternehmen Henkel und 397 Fragebögen für das Unternehmen OTTO entfallen. Die resultierenden Fallzahlen der Stichproben für die jeweiligen Selbst- und Fremdbilder erscheinen hinreichend groß, um im Rahmen der vorliegenden Untersuchung aussagekräftige Ergebnisse zu gewinnen. Die Zusammensetzung der Stichprobe ist der Tabelle 5 zu entnehmen, die nach unternehmensspezifischer Selbst- und Fremdbildebene sowie nach Stakeholdergruppen strukturiert ist. Es zeigt sich eine sehr ausgewogene anspruchsgruppenbezogene Verteilung der in die Stichprobe aufgenommenen Befragten. Ein Anspruch auf Repräsentativität der Stichprobe kann indes nicht erhoben werden.

Im Rahmen der Erhebung des Selbst- und Fremdbildes wurde zwischen den unterschiedlichen Anspruchsgruppen differenziert. Innerhalb des Unternehmens wurden hierzu bis zu vier Gruppen Unternehmensführung (Vorstand bzw. Geschäftsführung sowie Direktorium und Führungskreis bzw. Leitende Mitarbeiter), CSR-Verantwortliche, Mitarbeiter und Aufsichtsratsmitglieder berücksichtigt. Bezüglich des Fremdbildes wurden die externen Stakeholdergruppen Lieferanten, Kunden (Verbraucher), Verbände/NPOs, Behörden/Politik, potenzielle Mitarbeiter, Analysten/Bankenvertreter, CSR-Partner sowie Medien separat erfasst und ausgewertet.

Kernelement der Befragung war ein 8-seitiger Fragebogen, bei dem in insgesamt 10 Fragen 136 Variablen erhoben wurden. Hauptbestandteil der vorliegenden empirischen Untersuchung ist die Erfassung des Ist- und Soll- Fremdbildes durch externe Anspruchsgruppen, bzw. des Ist- und Soll- Selbstbildes im Falle der Befragung interner Anspruchsgruppen. Die Befragung berücksichtigt dabei sowohl abstrakte Eigenschaften als auch konkrete CSR-Aktivitäten und Maßnahmen von Unternehmen, die mit Hilfe geschlossener Fragen eruiert wurden.