Textprobe: Kapitel 2.7.2, Werbewirkungsnachweise x-medialer Kampagnen: In der Theorie werden dem X-Media-Konzept eine ganze Reihe positiver Synergie-Effekte, eine intensivere Zielgruppenansprache, verbesserte Wiederholungs- und Lerneffekte auf Rezipientenseite (z.B. bessere Werbeerinnerung, Markenbekanntheit), verbessertes Durchdringen des Werbedickichts und höhere Reichweiten zugeschrieben. Letzten Endes sollen so Werbegelder effizientere Ergebnisse auf breiter Front erzielen, sowie Werbeerfolge und Werbewirkung erhöhen. Zur Validierung (wissenschaftlicher) Theorien / Modelle, werden i.d.R. Forschungen durchgeführt, die diese stützen, anzweifeln, verwerfen oder umformulieren. Während ihrer Durchführung folgen diese Forschungen Maßstäben, die als 'neutral' und 'unabhängig' gelten. Auch für X-Media wurde in der Vergangenheit eine Vielzahl von Werbewirkungs- und Werbewirksamkeitsanalysen durchgeführt, allerdings fast ausschließlich von werbetreibenden Unternehmen / Agenturen. Das ist dem Umstand zu verdanken, dass in Deutschland Marktforschungsmittel in Anzeigen-, Fernseh-Spots etc. mit eingepreist sind und des Weiteren werbungtreibende Unternehmen gerne bereit sind Werbewirkungsanalysen und Copytests durchzuführen, die die Werbeeffizienz ihrer vermarkteten Werbeträger / Konzepte (wie X-Media) belegen . D.h. aber nicht, dass bei Durchführung dieser Werbewirksamkeitsanalysen Marktforschungsmethoden vernachlässigt werden konnten, da die ermittelten Daten den Richtlinien für Werbeträger-Analysen des Zentralausschusses der Werbewirtschaft (ZAW) Stand halten mussten. Dem Autor liegen insgesamt fünfzehn x-mediale Werbewirksamkeitsanalysen aus den Jahren 2002 bis 2007 vor. Zwar wurde in diesen Wirkungsanalysen verbesserte Effizienz bereits realisierter X-Media-Kampagnen nachgewiesen, aber es blieben wichtige Aspekte unbeantwortet, wie: - welches Medium welchen Teil zur Gesamtwirkung beigesteuert hat. - wie sich der Wirkungsbeitrag eines jeden Mediums im Kampagnenverlauf gestaltete (unterstützend, hemmend, komplementär). - welche Medien im Verbund die meisten Synergien entwickelten. - welchen Vernetzungsgrad die Kampagnen aufwiesen (je verknüpfter und integrierter Kommunikation ist, desto schwieriger wird es, eine exakte Wirkungskontrolle durchzuführen). - inwiefern Kampagnen inhaltlich, zeitlich und formal abgestimmt waren. - welche Budgets für welche Kampagne angesetzt waren, (was mehr oder weniger mediale Möglichkeiten erlaubte und so zu unterschiedlichen Werbedrücken, Kampagnenzeiträumen etc. führte). - ob und inwiefern unterschiedliche Werbebudgets gewichtet wurden. Unisono schnitten die meist klassischen Werbeträger wie Online, Print oder TV in diesen X-Media-Kampagnen gut bis sehr gut ab. Nun ist X-Media kein rein 'deutsches' Phänomen, sondern auch international wurden zahlreiche Werbewirkungsstudien (bsd. zwischen 2006 und 2008) zum Thema X-Media durchgeführt, die ebenfalls positive Testergebnisse zum Vorschein brachten. Denn der Ruf nach verlässlichen und validen Erkenntnissen und Erfolgsmessungsinstrumenten x-medialer Kommunikation wurde international und national immer lauter. Uli Gleich konstatiert, dass x-mediale Werbekommunikation in der akademischen Forschung noch einen geringen Stellenwert einnehme, da es noch an verallgemeinerbaren Ergebnissen zu psychologischen Wirkungsprozessen seitens der Konsumenten mangele. Zusammenfassend bleibt die Erkenntnis, dass es schon eine Menge untersuchter X-Media-Kampagnen gibt, in denen verbesserte sowie facettenreichere Werbeerfolge nachgewiesen wurden und Einigkeit über gesteigerte Werbewirkungen x-medialer Kommunikation herrscht. Da aber viele dieser Studien der Präsentation von Erfolgsstories (Erfolgsgeschichten) x-medialer Werbekommunikation seitens der werbetreibenden Agenturen dienten, scheint es angebracht, diesen Ergebnissen nicht 'blind' zu vertrauen. Vielmehr sollten weitere Anstrengungen unternommen werden Verfahren, Methoden und Instrumente zu entwickeln, die in der Lage sind, die vielschichtigen x-medialen Leistungspotentiale zu messen, um für X-Media reliablere und validere Aussagen bzgl. Werbeeffizienz treffen zu können.