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Der Sportverein als Marke: Mit Markenmanagement Vereinsprobleme bekämpfen

AutorErik Hüttenberger
VerlagDiplomica Verlag GmbH
Erscheinungsjahr2012
Seitenanzahl94 Seiten
ISBN9783842829527
FormatPDF
Kopierschutzkein Kopierschutz/DRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis34,99 EUR
Sportvereine werden heute mit einer Vielzahl unterschiedlichster Probleme konfrontiert, die für einige von ihnen existenzbedrohliche Ausmaße angenommen haben. Mitgliederrückgang und ein Mangel an ehrenamtlichen Mitarbeitern sind die mit am meisten genannten Vereinsprobleme. Es herrscht Einigkeit darüber, dass diese Probleme mit zielgerichteten Marketingmaßnahmen gelöst werden können. Markenmanagement kann hierzu einen Beitrag leisten. Während eine Auseinandersetzung mit Markenmanagement in Profi-Fußball- und Basketballclubs in Theorie und Praxis bereits stattgefunden hat, ist eine Betrachtung für Non-Profit Sportvereine bisher nicht erfolgt. Ein einfaches Übernehmen bestehender Markenmanagementansätze aus dem Dienstleistungs- und Profisportbereich scheint dabei für Non-Profit Sportvereine ungeeignet. Diese Arbeit untersucht daher unter Berücksichtigung branchenspezifischer Eigenschaften die Besonderheiten des identitätsorientierten Markenmanagements für Non-Profit Sportvereine. Dazu wird in der Untersuchung zunächst auf Ziele und Zielgruppen des Markenmanagements für Non-Profit Sportvereine eingegangen. Daraufhin werden strategische und operative Markenmanagementmaßnahmen erarbeitet. Insbesondere wird detailliert auf die Bereiche Markenidentität, Markenarchitektur, Markenpositionierung sowie Markendurchsetzung für Sportvereine eingegangen. Die Ergebnisse finden ihren Niederschlag in einem modifizierten Markenmanagementmodell für Non-Profit Sportvereine.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Der Sportverein als Marke: Mit Markenmanagement Vereinsprobleme bekämpfen1
Inhaltsverzeichnis3
Abkürzungsverzeichnis5
Abbildungsverzeichnis6
1 Einleitung7
1.1 Hinführung7
1.2 Probleme des Sportvereins8
1.3 Zielsetzung, Fragestellung und Aufbau9
2 Theoretische Grundlagen12
2.1 Marke12
2.1.1 Entwicklung des Markenverständnis12
2.1.2 Markendefinition dieser Arbeit13
2.1.3 Nutzen der Marke13
2.2 Markenmanagement16
2.2.1 Definition Markenmanagement16
2.2.2 Zieldimensionen des Markenmanagements17
2.2.3 Paradigma des identitätsorientierten Markenmanagements17
2.3 Non-Profit Sportverein24
2.3.1 Definition des Non-Profit Sportvereins24
2.3.2 Markenführungsrelevante Besonderheiten des Non-ProfitSportvereins25
3 Untersuchung der Stakeholder und Ziele des Markenmanagements im Sportverein29
3.1 Analyse der Stakeholder des Markenmanagements im Sportverein29
3.1.1 Sportverein als "Multiple-Stakeholder Organisation"29
3.1.2 Selektion wichtiger Stakeholder des Sportvereins30
3.1.3 Ansprüche der Stakeholder des Sportvereins33
3.1.4 Funktion der Marke für die Stakeholder des Sportvereins35
3.2 Analyse der Ziele des Markenmanagements im Sportverein38
3.3 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse39
4 Untersuchung des strategischen Markenmanagements im Sportverein41
4.1 Analyse der Markenidentität41
4.1.1 Identitätskomponenten der Sportvereinsmarke42
4.1.2 Kernidentität der Sportvereinsmarke51
4.2 Analyse der Markenarchitektur56
4.2.1 Vertikale Verknüpfung der Sportvereinsmarken57
4.2.2 Horizontale Verknüpfung der Sportvereinsmarken61
4.3 Analyse der Umsetzung der Vereinsmarkenidentität62
4.3.1 Positionierung der Sportvereinsmarken62
4.3.2 Durchsetzung der Sportvereinsmarken64
4.4 Analyse der Markenerweiterung65
4.4.1 Eignung der Vereinsmarke zur Markenerweiterung66
4.4.2 Überlassen von Markenrechte67
4.4.3 Erweiterung der Vereinsmarke auf neue Produkte68
4.5 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse69
5 Untersuchung des operatives Markenmanagement im Sportverein72
5.1 Produktpolitik der Sportvereinsmarken72
5.2 Preispolitik der Sportvereinsmarken73
5.3 Kommunikationspolitik der Sportvereinsmarken74
5.4 Distributionspolitik der Sportvereinsmarken75
5.5 Personalpolitik der Sportvereinsmarken76
5.6 Prozesspolitik der Sportvereinsmarken77
5.7 Ausstattungspolitik der Sportvereinsmarken77
6 Markenmanagementmodell des Non-Profit Sportvereins78
7 Fazit und Ausblick80
Literaturverzeichnis83

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