Der Sportverein als Marke: Mit Markenmanagement Vereinsprobleme bekämpfen | 1 |
Inhaltsverzeichnis | 3 |
Abkürzungsverzeichnis | 5 |
Abbildungsverzeichnis | 6 |
1 Einleitung | 7 |
1.1 Hinführung | 7 |
1.2 Probleme des Sportvereins | 8 |
1.3 Zielsetzung, Fragestellung und Aufbau | 9 |
2 Theoretische Grundlagen | 12 |
2.1 Marke | 12 |
2.1.1 Entwicklung des Markenverständnis | 12 |
2.1.2 Markendefinition dieser Arbeit | 13 |
2.1.3 Nutzen der Marke | 13 |
2.2 Markenmanagement | 16 |
2.2.1 Definition Markenmanagement | 16 |
2.2.2 Zieldimensionen des Markenmanagements | 17 |
2.2.3 Paradigma des identitätsorientierten Markenmanagements | 17 |
2.3 Non-Profit Sportverein | 24 |
2.3.1 Definition des Non-Profit Sportvereins | 24 |
2.3.2 Markenführungsrelevante Besonderheiten des Non-ProfitSportvereins | 25 |
3 Untersuchung der Stakeholder und Ziele des Markenmanagements im Sportverein | 29 |
3.1 Analyse der Stakeholder des Markenmanagements im Sportverein | 29 |
3.1.1 Sportverein als "Multiple-Stakeholder Organisation" | 29 |
3.1.2 Selektion wichtiger Stakeholder des Sportvereins | 30 |
3.1.3 Ansprüche der Stakeholder des Sportvereins | 33 |
3.1.4 Funktion der Marke für die Stakeholder des Sportvereins | 35 |
3.2 Analyse der Ziele des Markenmanagements im Sportverein | 38 |
3.3 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse | 39 |
4 Untersuchung des strategischen Markenmanagements im Sportverein | 41 |
4.1 Analyse der Markenidentität | 41 |
4.1.1 Identitätskomponenten der Sportvereinsmarke | 42 |
4.1.2 Kernidentität der Sportvereinsmarke | 51 |
4.2 Analyse der Markenarchitektur | 56 |
4.2.1 Vertikale Verknüpfung der Sportvereinsmarken | 57 |
4.2.2 Horizontale Verknüpfung der Sportvereinsmarken | 61 |
4.3 Analyse der Umsetzung der Vereinsmarkenidentität | 62 |
4.3.1 Positionierung der Sportvereinsmarken | 62 |
4.3.2 Durchsetzung der Sportvereinsmarken | 64 |
4.4 Analyse der Markenerweiterung | 65 |
4.4.1 Eignung der Vereinsmarke zur Markenerweiterung | 66 |
4.4.2 Überlassen von Markenrechte | 67 |
4.4.3 Erweiterung der Vereinsmarke auf neue Produkte | 68 |
4.5 Zusammenfassung zentraler Ergebnisse | 69 |
5 Untersuchung des operatives Markenmanagement im Sportverein | 72 |
5.1 Produktpolitik der Sportvereinsmarken | 72 |
5.2 Preispolitik der Sportvereinsmarken | 73 |
5.3 Kommunikationspolitik der Sportvereinsmarken | 74 |
5.4 Distributionspolitik der Sportvereinsmarken | 75 |
5.5 Personalpolitik der Sportvereinsmarken | 76 |
5.6 Prozesspolitik der Sportvereinsmarken | 77 |
5.7 Ausstattungspolitik der Sportvereinsmarken | 77 |
6 Markenmanagementmodell des Non-Profit Sportvereins | 78 |
7 Fazit und Ausblick | 80 |
Literaturverzeichnis | 83 |