| Vorwort des Reihenherausgebers: Verantwortung als Werttreiber der Marke? | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Über die Autoren | 9 |
| Kapitel 1 | 17 |
| Marken nachhaltig erfolgreich führen | 17 |
| 1 Einleitung: Warum CSR & Brand Management sich einanderbedingen | 18 |
| 2 Grundlagen – Definition und Stand der Forschung | 20 |
| 3 Herausforderungen – Gesellschaftlicher Wandel | 27 |
| 4 Brand Management für CSR-Marken | 32 |
| 5 Fazit | 49 |
| Literatur | 51 |
| Kapitel 2 | 53 |
| CSR auf dem Prüfstand | 53 |
| 1 Corporate Social Responsibility – ein Schlagwort, verschiedene Interpretationen | 54 |
| 2 Mit dem „Mann auf der Straße“ über CSR reden | 55 |
| 3 Die Rahmenbedingungen | 57 |
| 4 Die Zielsetzung der Studie „CSR auf dem Prüfstand“ | 58 |
| 5 Die relevanten CSR Zukunftsthemen 2012 | 58 |
| 6 Unternehmen sind mehr denn je gefordert | 60 |
| 7 Noch mehr Kritik an der Branchenverantwortung | 61 |
| 8 Wie Verbraucher das verantwortliche Handeln von Marken sehen | 63 |
| 9 Wer verkaufen will, muss zunehmend verantwortungsvoll handeln Implikationen, Empfehlungen und Beispiele zu CSR für Management und Marketing | 65 |
| 10 Und zum Schluss ein Bonmot: „Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.“ | 66 |
| Kapitel 3 | 68 |
| „Marken sind Treiber der Nachhaltigkeit – seit jeher“ | 68 |
| 1 Einleitung | 69 |
| 2 Die Marke vermittelt Werte und Emotionen | 69 |
| 3 Erfolg der Marke und volkswirtschaftliches Gewicht | 70 |
| 4 Markenstrategien basieren auf Qualität, Innovation und Verantwortung | 72 |
| 5 Den Konsumenten zu einer neuen Konsumkultur mitnehmen | 74 |
| 6 „Wachstum mit Verantwortung“: Die Nachhaltigkeitsinitiative des Markenverbandes zur Inspiration und für den Stakeholder-Dialog | 75 |
| 7 Fazit: Marken treiben das Thema Nachhaltigkeit für einen Paradigmenwechsel in der Gesellschaft voran. | 76 |
| Kapitel 4 | 77 |
| Rechte für Menschen – Regeln für Unternehmen: Was erwartet die Zivilgesellschaft von Markenunternehmen und einer fairen und zukunftsfähigen Wirtschaft? | 77 |
| 1 NGO wie Germanwatch und die Zivilgesellschaft mischen sich ein | 78 |
| 2 Verrückte, doppelgesichtige und krisenhafte Welt | 79 |
| 3 Marken und Risiken – ein Balanceakt für Unternehmen | 81 |
| 4 Leitplanken für mehr Ressourcen- und Rohstoffgerechtigkeit auf globaler Ebene | 82 |
| 5 Können Marken hilfreiche Treiber für die notwendige Transformation sein? | 87 |
| 6 Gemeinsame Aufgaben für die Zukunft | 88 |
| Kapitel 5 | 90 |
| Impulse eine Messe für nachhaltige Produkte ins Leben zu rufen | 90 |
| 1 KIOSK – WEGWEISER | 93 |
| 1.1 REGIONAL | 93 |
| 1.2 HANDMADE | 93 |
| 1.3 BIO | 94 |
| 1.4 UPCYCLING | 94 |
| 1.5 FAIR | 94 |
| 1.6 LANGLEBIG | 95 |
| 2 Fazit | 95 |
| Kapitel 6 | 96 |
| Corporate Volunteering – Wirkung auf Mitarbeiter und Marke | 96 |
| 1 Definition Corporate Volunteering | 96 |
| 2 Auf welcher Basis sollte CV im Unternehmen eingebunden sein? | 97 |
| 3 Glaubwürdige Umsetzung | 97 |
| 3.1 Auf welche Faktoren kommt es beim Corporate Volunteering an? | 98 |
| 4 Die Kraft des Corporate Volunteerings | 102 |
| 4.1 Wirkung und Vorteile für die Mitarbeiter | 102 |
| 4.2 Wirkung und Nutzen für die Unternehmensmarke | 103 |
| 5 Fazit | 105 |
| Literatur | 106 |
| Kapitel 7 | 107 |
| Technik fürs Leben – Nachhaltigkeit und Markenführung bei Bosch | 107 |
| 1 Tradition und Werte | 108 |
| 2 Nachhaltiges Wirtschaften bei Bosch | 110 |
| 3 Der Einfluss der Nachhaltigkeit auf die Markenführung | 111 |
| 4 CoRA - Der Corporate Reputation Analyzer | 114 |
| Kapitel 8 | 115 |
| Die Verantwortung ökonimisch wie ökologisch verantwortliche Geschäfte zu machen – Markenführung vor und nach der Energiewende | 115 |
| 1 Unternehmensporträt | 115 |
| 2 Markenarchitektur | 117 |
| 2.1 Positionierung | 117 |
| 3 Selbstverständnis | 118 |
| 4 Corporate Social Responsibility – Markenkern im Nachhaltigkeitskonzern | 119 |
| 4.1 Nachhaltigkeitsmanagement – nicht erst seit gestern | 121 |
| 4.2 Transparente Verhaltensregeln im Konzern | 122 |
| 4.3 Das Gemeinwesen stärken, soziale und ökologische Innovationen fördern | 125 |
| 4.4 Mitarbeiter leben CSR | 126 |
| 4.5 Mehr als Sponsoring | 126 |
| 5 FAZIT – HSE nimmt die „Herausforderung Zukunft“ an | 127 |
| Kapitel 9 | 129 |
| Die Geschichte von COEO Haus der guten Taten: Was ist die Alternative zu gewinnmaximierendem Wirtschaften? | 129 |
| Kapitel 10 | 136 |
| Schamel Meerrettich - Kontinuität seit 1846. | 136 |
| 1 Das Familienunternehmen Schamel | 136 |
| 2 Eine funktionierende Wertschöpfungskette als Fundament eines nachhaltigen Familienunternehmens | 137 |
| 3 Markenprodukte bieten Vertrauen und Sicherheit | 139 |
| 4 Schamel Meerrettich übernimmt soziale Verantwortung | 141 |
| 5 Schamel Meerrettich steht für umweltbewusste Herstellung | 143 |
| 6 Integration der Nachhaltigkeit in die Markenführung | 143 |
| Kapitel 11 | 147 |
| Schindlerhof – „Great Place to work“ Mitarbeiter als Markenbotschafter | 147 |
| 1 Die Marke Schindlerhof – „Klappern gehört zum Handwerk“ | 149 |
| 2 Interview mit Klaus Kobjoll | 153 |
| Kapitel 12 | 162 |
| Salus – Naturarzneimittel-Hersteller zwischen Tradition und Moderne | 162 |
| 1 Gründungsgedanke und Unternehmensgeschichte | 163 |
| 2 Marktpositionierung, Produkte & Sortiment | 165 |
| 3 Produktqualität | 166 |
| 3.1 Rohstoffe | 166 |
| 3.2 Produktionsabläufe | 168 |
| 4 Nachhaltigkeitsbereiche und Aktivitäten | 169 |
| 4.1 Soziales und gesellschaftliches Engagement | 169 |
| 5 Unternehmerinterview mit Otto Greither | 171 |
| Kapitel 13 | 175 |
| Retro-Waschsalon mit Kulturprogramm & Nachbarschaftshilfe | 175 |
| 1 Mit Schaum, Charme und Methode | 176 |
| 1.1 Überschäumende Begeisterung | 176 |
| 1.2 Saubere Aussichten – Nachhaltige Verantwortung als Selbstverständnis | 177 |
| 2 Zusammen Trommeln – gemeinsam Wirbeln: die Marke Trommelwirbel | 177 |
| 2.1 Schleudergang mit Mehrwert: von der Vision und gelebten Werten zur CSR-Marke (Abb. 2) | 177 |
| 2.2 Licht aus. Spot an: willkommen im Trommelwirbel | 180 |
| 3 Schau(m)fenster: die magischen Momente der Wahrheit | 186 |
| 4 Die perfekte Welle: was unsere Marke bewegt | 187 |
| 5 WEISSheiten: Glaubwürdigkeit und Spannungsfelder der CSR-Marke Trommelwirbel | 188 |
| Kapitel 14 | 190 |
| Markenführung bei hessnatur – dem CR „Pure Player“ für Mode und Lebensstil | 190 |
| 1 Das Unternehmen | 191 |
| 2 Die Herausforderung | 191 |
| 3 Vom Gründer zur Marke | 192 |
| 3.1 Der Gründer ist die Marke | 192 |
| 3.2 Professionalisierung der Markenführung | 192 |
| 3.3 Vom Öko zum LOHAS | 193 |
| 4 Die Herausforderung der Zielgruppe | 193 |
| 4.1 Nur keine Werbung | 193 |
| 4.2 Der „harte Kern“ und die anderen | 193 |
| 5 Authentizität und Marketing – ein Widerspruch? | 194 |
| 5.1 Rationale versus emotionale Ansprache | 195 |
| 5.2 Die richtige Orchestrierung | 195 |
| 6 Erst die Relevanz, dann die Reichweite | 196 |
| 6.1 Marktforschung und danach | 196 |
| 6.2 Der Marktauftritt muss sitzen | 198 |
| 7 Neue Formen der Kommunikation- die Kunden übernehmen die Führung | 199 |
| 7.1 Wenn Kunden zu Insidern werden | 199 |
| 7.2 Inputgeber für das Management | 199 |
| 7.3 Multiplikatoren in der realen und digitalen Welt | 200 |
| 8 Wie „dehnbar“ ist die Marke? | 200 |
| 8.1 Weder „Öko-Märtyrer“ noch LOHAS-Greenwashing | 201 |
| 8.2 Lebensstil als innerer Zusammenhalt | 201 |
| 9 Wo endet die Markenführung und wo beginnt die werteorientierte Unternehmensführung? | 202 |
| 9.1 Was bleibt vom Marketing? | 202 |
| 9.2 Marktführer im kleinen Teich oder kleiner Fisch im Haifischbecken? | 202 |
| 9.3 Wachstum als Aufgabe für die Phantasie | 203 |
| 9.4 Wer wird mein Wettbewerber? | 203 |
