These 8: Marke ist emotionale Erlebniswelt, nicht einfach nur Werbung! (S. 201-203)

1 Manchmal scheint emotionale Kommunikation ganz einfach

Dann ist es die richtige Idee im richtigen Moment. Die Telekom berührte mit PAUL POTTS Opernarie Millionen von Zuschauern, so dass der neue Werbespot des Unternehmens in Windeseile Stadtgespräch war. Hier wurde in kürzester Zeit eine emotionale Erlebniswelt eröffnet, die mit der einfachen Botschaft „Erleben, was verbindet" Sehnsüchte der Menschen anspricht und damit die Marke spektakulär vom Wettbewerb differenziert. Tatsächlich aber ist emotionale Werbung die funktioniert, eine seltene Ausnahme. Denn es wird immer schwieriger, Menschen emotional wirklich so stark zu berühren, dass sie sich sehr intensiv mit einer Marke und ihren Produkten identifizieren und sich langfristig an sie binden. Warum ist das so? Langfristige emotionale Identifikation mit einer Marke setzt voraus, dass diese vom Käufer als höchst relevant, einzigartig und glaubwürdig wahrgenommen wird. Die allgemeinen Rahmenbedingungen der Markenwahrnehmung stellen heute jedoch jedes Markenmanagement vor große Herausforderungen.

In den vergangenen Jahren hat die Zahl der in Deutschland angebotenen Marken, Produkte und Dienstleistungen enorm zugenommen. Nur wenige führende Marken vermögen im Rahmen dieser Angebotsinflation die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Konsumenten dauerhaft für sich zu gewinnen. Diese Angebotsflut liegt zum einen daran, dass in gesättigten Märkten Sub-Marken und Produktvarianten für jedes Marktsegment angeboten werden. Zum anderen führt die zunehmende Globalisierung der Märkte dazu, dass neue internationale Wettbewerbsmarken auf den deutschen Markt drängen. Das Internet eröffnet als weltweiter Vertriebskanal zusätzlichen Zugang zu globalen Warenmärkten, die früher noch unerreichbar waren. In der Summe führt all dies dazu, dass in Deutschland im Durchschnitt 910 neue Produkte innerhalb nur einer Woche auf den Markt kommen.

Mit der Anzahl der vermarkteten Produkte hat auch die Kommunikation stark zugenommen. In Deutschland gibt es eine wahre Inflation an Markenbotschaften und Medien, die diese transportieren: Gab es im Jahr 1991 „nur" 404.924 TV-Spots, hat sich die Zahl im Jahr 2007 bereits fast verzehnfacht auf 3,8 Mio. TV-Spots. Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien beliefen sich im Jahr 2007 auf den Betrag von 20,76 Mrd. Euro.

Fügt man diesen klassischen Medien noch die neuen Möglichkeiten des Internets hinzu, erscheint der mediale Überfluss heute beinahe grenzenlos. Es scheint paradox, dass sich der Markenaufbau in den vergangenen Jahren trotz dieser enormen Summen eher verlangsamt hat. Doch der Konsument ist aufgrund des Information-Overloads zunehmend aufnahmeresistent.4 Die effiziente Allokation des Kommunikations-Budgets ist und bleibt daher für jeden Marketer eine der zentralen Herausforderungen. Welche Möglichkeiten gibt es nun, die Emotionalisierung einer Marke bei ihrer Zielgruppe auch unter diesen Umständen zu erreichen?

2 Emotionalisierung durch Fokussierung auf zentrale Markenthemen

Einer der häufigsten Fehler in der Markenkommunikation ist das sprunghafte Wechseln des Kommunikationsfokus auf neue Themen. Die interne Dauerbeschäftigung mit ein und denselben Themen führt nicht selten dazu, dass man unternehmensintern zu frühzeitig zentraler Kommunikationsthemen überdrüssig wird. Doch nur weil man sich selbst ständig mit immer wiederkehrenden Botschaften auseinandersetzen und diese geschickt aktualisieren muss, sind diese meist längst noch nicht beim informationsüberlasteten Konsumenten angekommen. Die Folge ist, dass die Konsumenten ihre Bedürfnisse meist deutlich langsamer weiter entwickeln als die Kommunikationsabteilungen ihre Strategien.

Mit dem Ergebnis, dass Unternehmen es oft nicht schaffen, Markenthemen langfristig zu besetzen und sich darüber von Wettbewerbern zu differenzieren. Die zentralen Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten sind relativ stabil und ändern sich eher lang- als kurzfristig. Die Milieu-Forschung liefert wertvolle Hinweise auf die wichtigsten nachhaltigen gesellschaftlichen Trends.