KAPITEL DREI
Marketing verändert Menschen
durch Geschichten, Beziehungen
und Erfahrung
Fallstudie: VisionSpring – Brillen an bedürftige Menschen verkaufen
Jeder Mensch hat eine Geschichte im Kopf, eine Erzählung, mit der er oder sie durch die Welt steuert. Das Außergewöhnliche daran ist, dass jeder eine andere Geschichte hat.
Vor ein paar Jahren fuhr ich mit einem kleinen Team zu einem Dorf in Indien und versuchte herauszufinden, mit welchen Herausforderungen VisionSpring bei seiner Arbeit konfrontiert wird.
VisionSpring ist ein Sozialunternehmen, das Lesebrillen an die Milliarde Menschen auf der ganzen Welt verkaufen will, die eine brauchen, aber keine besitzen.
Als der Mensch im Schnitt nur 30 oder 40 Jahre alt wurde, spielte es keine Rolle, dass die meisten Menschen über 50 eine Lesebrille benötigen. Da wir aber zunehmend älter werden, stellen immer mehr Menschen fest, dass sie zwar gesund und körperlich fit sind, aber nicht mehr arbeiten können – weil sie nichts mehr lesen oder keine Detailarbeiten mehr verrichten können. Ein Weber, ein Juwelier oder eine Krankenschwester können ohne Brille ihrer Arbeit möglicherweise nicht mehr nachgehen.
Die Strategie von VisionSpring besteht darin, geschmackvolle Brillen in hoher Stückzahl zu niedrigen Kosten herzustellen, für vielleicht 2 Dollar das Stück. Durch Zusammenarbeit mit den örtlichen Handelsvertretern bringen sie die Brillen in Dörfer auf der ganzen Welt, wo sie für etwa 3 Dollar verkauft werden.
Die Differenz von einem Dollar zwischen den Herstellungskosten und dem Verkaufspreis genügt gerade für den Versand, den heimischen Dienstleister und dafür, dass die Organisation weiterwachsen kann.
Als wir in dem Dorf unseren Stand aufbauten, kamen viele Menschen, um zu sehen, was vor sich ging. Es war mitten an einem sehr heißen Tag, und es gab sonst nicht viel zu tun.
Die Männer trugen traditionelle indische Arbeitshemden, die bestickt waren und vorne eine Tasche hatten. Durch den dünnen Stoff konnte ich erkennen, dass fast alle Rupien in ihren Taschen hatten.
Ich wusste nun also drei Dinge:
- Basierend auf ihrem Alter brauchen viele dieser Menschen eine Brille. Das ist simple Biologie.
- Viele von ihnen trugen keine Brille und hatten auch keine dabei, also besaßen sie vermutlich keine.
- Die meisten der Menschen, die hier herumschwirrten, hatten ein bisschen Geld in der Tasche. Obwohl die Brillen für jemanden, der nur 3 Dollar am Tag verdiente, teuer sein mochten, hatte jeder Anwesende Bargeld.
Als die Dorfbewohner an unseren Stand kamen, reichten wir einem nach dem anderen ein laminiertes Blatt mit einem Sehtest. Der Test war so konzipiert, dass er auch bei Menschen funktionierte, die nicht lesen können, ganz egal, welche Sprache sie beherrschen.
Dann bekam der Dorfbewohner, der gerade den Sehtest absolvierte, eine Probebrille und machte den Test noch einmal. Auf einmal konnte er oder sie alles deutlich erkennen. So funktionieren Brillen. Diese Technologie war den Männern und Frauen weder fremd noch misstrauten sie ihr.
Danach wurde die Probebrille weggelegt und der Kunde bekam einen Spiegel und zehn verschiedene Brillengestelle zur Auswahl. Jedes Modell war brandneu und steckte in einer Kunststoffhülle. Etwa ein Drittel der Personen, die an den Stand gekommen waren und eine Brille brauchten, kauften auch tatsächlich eine.
Ein Drittel.
Das war mir ein Rätsel.
Ich konnte nicht fassen, dass 65 Prozent der Menschen, die eine Brille brauchten und das auch wussten und zudem über das nötige Geld verfügten, einfach weggingen.
Ich an ihrer Stelle hätte mich niemals so entschieden. Die Menge der Brillen, die wir dabei hatten, war recht begrenzt. Der Preis war unglaublich. Die vertraute Technologie funktionierte. Was machten wir falsch?
Eine Stunde lang saß ich in der Sonne und grübelte. Ich fühlte mich, als hätte mich meine ganze Arbeit als Marketer zu diesem Punkt geführt.
Dann änderte ich nur eine Sache an der Vorgehensweise.
Eine Sache, die die Prozentzahl verkaufter Brillen verdoppelte.
Ich tat folgendes: Ich nahm alle Brillen vom Tisch herunter.
Zu den Menschen in der Warteschlange sagten wir, nachdem sie die Probebrille aufgesetzt hatten: »Das ist Ihre neue Brille. Wenn Sie funktioniert und Ihnen gefällt, geben Sie uns bitte 3 Dollar. Falls Sie die Brille nicht haben möchten, geben Sie sie uns bitte zurück.«
Das war’s.
Wir änderten die Geschichte von »Hier ist die Möglichkeit, etwas zu kaufen, gut auszusehen, Ihre Sehschärfe zurückzubekommen, den Prozess zu genießen, sich von Anfang bis Ende als Besitzer zu fühlen«, in: »Wollen Sie, dass wir Ihnen das wegnehmen, was Sie haben, oder möchten Sie die Brille behalten, die Ihnen bereits nützt?«
Wunsch nach Gewinn versus Vermeidung von Verlust.
Wenn man in elender Armut lebt, kann man sich nur schwer das Vergnügen vorstellen, dass Menschen in einer glücklicheren Lage aus dem Shoppen ziehen. Den Kick zu spüren, etwas zu kaufen, das man nie zuvor erworben hat.
Zu shoppen bedeutet, ein Risiko einzugehen. Wir riskieren Geld und Zeit auf der Suche nach einer neuen Sache, einer Sache, die toll sein könnte. Und wir können dieses Risiko eingehen, weil ein Irrtum nicht fatal wäre. Falsch zu liegen kostet uns kein Abendessen oder eine medizinische Untersuchung.
Und wenn wir uns irren, leben wir nicht nur auch morgen noch, sondern werden morgen auch wieder shoppen gehen.
Aber als mir klar wurde, dass andere vielleicht nicht so übers Shoppen denken wie ich oder wie Optiker der westlichen Welt, bekam ich eine andere Perspektive. Vielleicht betrachteten die Menschen, denen wir etwas anbieten wollten, Shoppen als Bedrohung und nicht als vergnügliche Tätigkeit.
Den meisten Teenagern in einem typischen Vorstadteinkaufszentrum würde sich bei der Vorstellung, dass sie nicht alle Brillen anprobieren dürfen, keine Auswahl haben, die Nackenhaare sträuben.
Die meisten von uns möchten keine gebrauchte Brille; wir möchten die schicke neue. Auch wenn »gebraucht« lediglich bedeutet, einmal anprobiert. Aber es ist nicht hilfreich, anzunehmen, dass jeder weiß, was Sie wissen, das will, was Sie wollen und das glaubt, was Sie glauben.
Meine Geschichte darüber, wie man Brillen kauft, ist nicht besser oder schlechter als die vom nächsten Dorfbewohner in der Schlange. Es ist einfach nur meine Geschichte, und wenn sie nicht funktioniert, dann ist es arrogant, an ihr festzuhalten.
Wir verbessern, indem uns die Adressaten so wichtig sind, dass wir uns die für sie geeignete Geschichte ausdenken. Wir müssen so großzügig sein, diese Geschichte zu vermitteln, damit sie stolz auf das sein können, was sie tun.
Denken Sie doch nur an den SUV
Die meisten Menschen, die dieses Buch lesen, vermarkten keine Autos. Aber die meisten von uns haben schon einmal eines gekauft.
Die entscheidende Frage lautet: Warum haben Sie genau dieses Auto gekauft?
Warum kaufen Menschen, die nie durchs Gelände fahren werden, einen Toyota Land Cruiser für 50.000 Euro?
Wieso für den Ludicrous Mode bei einem Tesla einen Aufpreis bezahlen, wenn Sie nicht davon ausgehen, jemals innerhalb von knapp drei Sekunden von 0 auf 100 Stundenkilometer beschleunigen zu wollen (oder zu müssen)?
Warum eine 2.000-Euro-Stereoanlage ins Auto einbauen lassen, wenn Sie zu Hause nur ein Radio für 30 Euro haben?
Und noch rätselhafter: Die beliebteste Farbe für Autos variiert je nach verkauftem Fahrzeugtyp.
Wenn wir nicht bereit sind, beim Kauf eines 40.000-Euro-Fahrzeugs Nutzen zur Hauptantriebskraft unserer Entscheidungen zu machen, welche Chance hat dann erst eine Flasche Parfüm oder ein Päckchen Kaugummi?
Marketing ist kein Rennen, bei dem es darum geht, mehr Eigenschaften für weniger Geld hinzuzufügen.
Marketing ist unser Bestreben, im Interesse jener zu verändern, denen wir dienen, und das tun wir, indem wir die irrationalen Kräfte verstehen, die jeden von uns antreiben.
Das Gefasel über den Sechs-Millimeter-Bohrer
Vom Harvard-Marketing-Professor Theodore Levitt stammt der berühmte Spruch: »Menschen wollen keinen Sechs-Millimeter-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Sechs-Millimeter-Loch.«
Die Lektion dabei ist, dass der Bohrer nur ein spezieller Artikel ist, ein Mittel zum Zweck, aber was die Menschen wirklich wollen, ist das Loch, das man damit bohren kann.
Aber das geht auch nicht annähernd weit genug. Niemand will ein Loch.
Was die Menschen wollen, ist das Regal, das an die Wand kommt, sobald sie das Loch gebohrt haben.
Was sie wirklich wollen, ist dieses Gefühl, sobald sie sehen, wie aufgeräumt nun alles ist, wenn sie alles in dieses Regal geräumt haben, das dank des Loches in der Wand nun dort hängt.
Langsam …
Sie wollen auch die Befriedigung, dass sie es selbst getan haben.
Oder möglicherweise den Anstieg ihres Ansehens, wenn der Ehepartner die...
