Eine Untersuchung des Verhältnisses von Journalisten und PR-Praktikern ist nur möglich, wenn beide Seiten daran beteiligt werden. Wenn man das Handeln von Akteuren untersuchen möchte, dann hat man zwei Optionen: Entweder eine Befragung oder die teilnehmende Beobachtung.
Ohne Zweifel wäre es der Idealfall, das Handeln der beiden Medienberufe im arbeitsalltäglichen Umfeld mit einer teilnehmenden Beobachtung zu erforschen. Kritisch wird diese Form der Erhebung allerdings, wenn man ideale Bedingungen voraussetzt: Zum einen ist das der uneingeschränkte Zugang des Forschers zu allen stattfindenden Interaktionen, zum anderen der Ausschluss von Reaktivität bei den Beobachteten. Beides ist im Bereich von Redaktionen sowie von PR-Agenturen oder –Abteilungen kaum zu realisieren. Einerseits können nicht alle Interaktionen, wie beispielsweise private Treffen beobachtet werden, andererseits kann der Beobachter allein durch seine Anwesenheit das Verhalten der Beobachteten beeinflussen oder sogar erst auslösen.
Diesen Kritikpunkten wird mit der Entscheidung für eine Befragung aus dem Weg gegangen. Allerdings im Bewusstsein, dass mit einer Befragung immer nur das eigene Bekunden der Befragten ermittelt werden kann. Eine kontrollierende Instanz, die überprüft, ob die Fragen verstanden und wahrheitsgemäß beantwortet werden, fehlt – vor allem bei einem schriftlichen und standardisierten Fragebogen. Auch ist eine Befragung über Verhalten und Handeln ‚immer nur reden über das Handeln’ und kein wirkliches Handeln, was zu Verzerrungen führen kann. Hinzu kommt, dass bei schriftlichen Befragungen nicht kontrollierbar ist, ob auch wirklich die angeschriebene Person den Fragebogen beantwortet hat oder jemand anderes.
Weiterhin war die Methode der Befragung zu klären, schriftlich oder über eine Online-Befragung. Die Wahl fiel auf eine Online-Befragung, die im Bezug auf die Fragestellung mehr Vor- als Nachteile bot:
Eine Online-Befragung ist die ‚moderne’ Formdie ‚moderne’ einer schriftlichen Befragung und mit ihr vergleichbar.
Unschlagbar einer Befragung über das Internet sind die Kosten. Da nur unwesentlicher materieller oder personeller Aufwand benötigt wird, bleibt der Kostenaufwand sehr gering. Weiterhin lassen sich die Daten einer Online-Befragung sehr schnell erheben: Zum einen erfolgt der Rücklauf auf beispielsweise ein Anschreiben per Mail relativ zeitnah, zum anderen sind die Angaben der Befragten direkt in einer Datenbank gespeichert, die nur noch ausgelesen und ausgewertet werden muss. Dadurch werden auch Eingabefehler vermieden, die zum Beispiel bei der manuellen Codierung schriftlicher Fragebögen auftreten können. Hinzu kommt, dass eine Online-Befragung auch jeglichen Einfluss des Interviewers unterbindet und so die Ergebnisse nicht verfälscht werden.
Über eine Online-Befragung können geographisch unbegrenzt Leute befragt werden und das Internet erlaubt eine äußerst schnelle Distribution der Fragebögen. Ein weiterer Vorteil ist, dass das Layout eines Online-Fragebogens sehr benutzerfreundlich gestaltet werden kann und Fragen durch etwaige Filter automatisch aus- bzw. eingeblendet werden. Anders als bei einer schriftlichen Befragung, wo der Proband die Filterführung erst verstehen und dann auch umsetzen muss. Ein weiterer Vorteil von Online-Befragungen ist die Kopplung mit Multimedia-Anwendungen wie Filme, Musik oder Ähnliches ohne größere Schwierigkeiten, was allerdings in meiner Befragung nicht benötigt wurde.
Aber auch die Nachteile einer Befragung sollen hier nicht außer acht gelassen werden. Eine Online-Umfrage kann natürlich nicht repräsentativ sein, da nach Aussage des (N)Onliner-Atlas 2008 nur etwa 65 Prozent der Gesamtbevölkerung der Bundesrepublik Deutschland Zugang zum Internet hat. Außerdem gibt es zwei Durchführungsprobleme bei einer Befragung über das Internet: Zum einen ist die Erhebungssituation nicht kontrollierbar, zum anderen können eventuell aufkommende Schwierigkeiten bei den Befragten nicht direkt mit dem Interviewer besprochen und geklärt werden. Es ist schwierig auszuschließen, dass Teilnehmer den Fragebogen nicht mehrere Male durchlaufen. Bei dem von mir gewählten Anbieter für Online-Befragungen Unipark ist dies durch eine Kontrolle der IP-Adresse allerdings ausgeschlossen.
Besonders geeignet sind Online-Umfragen, wenn bestimmte Zielgruppen befragt werden sollen, die diese Technik benutzen und auch wissen, damit umzugehen (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Online-Umfrage). Deshalb war für die vorliegende Magisterarbeit die Entscheidung zu Gunsten einer Online-Befragung - wie sich später herausstellte - optimal. Sowohl bei Journalisten als auch bei Öffentlichkeitsarbeitern gehört die intensive Nutzung des Internets zum Berufsalltag. Auch die spezielle Motivation an der Befragung teilzunehmen war kein Problem, da über 10 Prozent der Umfrage-Teilnehmer sich von selbst gemeldet haben und um die Ergebnisse gebeten haben. Das Thema scheint für beide Berufsgruppen sehr spannend und reizvoll zu sein.
Die Frage nach einer qualitativen oder quantitativen Befragung bedurfte abschließend noch einer Entscheidung. Dabei gibt es für beide Varianten Vor- und Nachteile, die bedacht werden müssen. Eine quantitative, standardisierte Befragung bietet den Befragten keine Möglichkeiten, aus den starren Vorgaben des Forschers auszubrechen. Viele Befragte sehen es sicherlich als bequem an, aus den vorgegebenen Antwortmöglichkeiten auszuwählen, andere sehen es als Zumutung, weil sie sich in den Multiple Choice-Vorgaben nicht wieder finden können. Ein Pretest kann solche Schwierigkeiten zwar verringern, aber niemals ganz ausmerzen. Die Flexibilität, die eine qualitative Forschung bietet, ist ein Nachteil der standardisierten Befragung. Allerdings bietet die Methode auch eindeutige Vorteile. So ist es dem Forscher möglich, eine wesentlich größere Menge an Befragungen durchzuführen und die Auswertung mit einem vertretbaren Aufwand an Zeit und Ressourcen zu bewältigen. Außerdem sind alle Befragten einer überwiegend ähnlichen Befragungssituation ausgesetzt. Ein weiterer Vorteil der standardisierten Befragung ist, dass durch die bereits vom Forscher vorgegebenen Antwortkategorien eine weitere Deutung und Kategorisierung der Antworten bei der Auswertung nicht mehr nötig und auch nicht möglich ist. Dadurch werden Verzerrungen der Antworten beim Auswerten vermieden und persönliche Eindrücke des Interviewers, die beispielsweise bei einem Leitfadeninterview entstehen können, ausgeblendet.
Bei der vorliegenden Magisterarbeit wurde eine standardisierte Befragung als empirische Erhebungsmethode zu Grunde gelegt. Der Anspruch, Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter aus verschiedenen Ressorts bzw. Branchen und aus allen Regionen Deutschlands zu befragen, macht eine quantitative Forschung mittels Leitfadeninterviews zeitlich und forschungstechnisch im Rahmen dieser Abschlussarbeit unmöglich.
Es galt für die Forschung die passenden Personengruppen auszuwählen, die für die Untersuchung relevant sind. Dies kann in diesem speziellen Fall nicht die gesamte Bevölkerung Deutschlands sein, sondern muss sich auf Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter beschränken. Es soll jedoch aus beiden Medienberufen ein so breites Spektrum wie möglich abgedeckt werden. Bei den Journalisten sowohl von Tageszeitungen aus den unterschiedlichen Ressorts als auch von periodisch erscheinenden Titeln wie Fachmagazinen, Frauenzeitschriften, etc. ebenso wie Hörfunk-, Fernseh- oder Online-Journalisten. Da es laut der PR- und Mediadatenbank Zimple in Deutschland auch einen großen Markt an frei arbeitenden Journalisten gibt, müssen diese auch berücksichtigt werden.
Genauso sollen auf der Seite der Öffentlichkeitsarbeiter sowohl diejenigen befragt werden, die in einem Unternehmen arbeiten als auch solche, die bei einer Agentur beschäftigt sind. Räumlich wird die Befragung nicht eingrenzt, um einen ziemlich genauen Überblick über das gesamte Bundesgebiet zu erhalten.
Schwierig ist es dennoch, an die Kontaktdaten der zu befragenden Personen zu kommen. Auf journalistischer Seite bietet sich das Nachschlagewerk Zimpel an. Über dieses Kompendium wurde per Zufallsverfahren eine Datei mit 4989 E-Mail-Adressen potenzieller Befragter erstellt. Aus dieser Datei heraus wurde ebenfalls per Zufallsverfahren 750 Journalisten als Stichprobe ausgewählt, die per Mail über die Befragung informiert wurden.
Auf der Seite der Öffentlichkeitsarbeiter gibt es ein solches Nachschlagewerk allerdings nicht. Deshalb musste die Befragung auf anderen Wegen verteilt werden. Mein ausbildendes Institut oeffentlichkeitsarbeit.de in Heidelberg unterstützte mich, in dem mein Anschreiben mit dem eingebetteten Link an 117 Absolventen weitergeleitet wurde. Außerdem bot die DPRG, die Deutsche Public Relations Gesellschaft, ihre Hilfe an, in dem sie den Link zur Befragung in Form eines Newsletters an 525 Mitglieder versendeten. Ob...
