1.2 Prazisierung des Untersuchungsgegenstands (S. 9)

1.2.1 Begriffliche Grundlagen

In der vorliegenden Untersuchung geht es im Wesentlichen um die Erklärung des Verhaltens von Konsumenten im Umgang mit (hoher) Produktvielfalt. Nachfolgend werden deshalb zunächst die Begriffe Konsumentenverhalten, Kauferverhalten, Kaufverhalten und Produktvielfalt erläutert. Anschließend wird das Konstrukt Wert von Produktvielfalt mit seinen Dimensionen Kosten von Produktvielfalt und Nutzen von Produktvielfalt inhaltlich präzisiert.

Konsumentenverhalten und Kauferverhalten (Consumer Behavior)

Das Kauferverhalten umfasst nicht nur den reinen Kauf, den Kuß (1987) als „den freiwilligen Austausch von Geld gegen Güter, Dienstleistungen, Rechte und Vermögenswerte durch Personen, Personengruppen und Organisationen" (S. 11) definiert, sondern auch diesem vor- und nachgelagerte Prozesse und Tätigkeiten, sowie Faktoren, die diese beeinflussen (vgl. KuB/Tomczak 2000, S. 9f.).

Entsprechend lässt sich in der Literatur eine Vielzahl an Definitionen des Kauferverhaltens bzw. des synonym verwendeten Begriffs Konsumentenverhalten finden. Diese unterscheiden sich teils erheblich hinsichtlich der berücksichtigten Aspekte. Das Spektrum reicht hierbei von einer relativ engen und prozessorientierten Sichtweise von Blackwell, Miniard und Engel (2001), die Konsumentenverhalten (Consumer Behavior) als „ activities people undertake when obtaining, consuming, and disposing of products and services (S. 6), definieren, bis hin zu einem sehr weit gefassten Verständnis von Peter und Olson (1996), die sich bei ihrer Definition an derjenigen der American Marketing Association orientieren.

Sie bezeichnen Konsumentenverhalten als „ the dynamic interaction of affect and cognition, behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives" (Peter/Olson 2002, S. 6). Diese Bandbreite spiegelt sich auch in der Definition von Kroeber-Riel und Weinberg (1996) wieder, die Konsumentenverhalten im engeren und Konsumentenverhalten im weiteren Sinn unterscheiden. Ersteres definieren sie als „das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern", letzteres als „ganz allgemein das Verhalten der ,Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gütern " (S. 3).

Das Ziel dieser Untersuchung ist die Erklärung der Wirkung von Produktvielfalt auf das Verhalten von Konsumenten als Individuen. Es ist deshalb ein relativ enges Verständnis des Konsumentenverhaltens sinnvoll, das die Entscheidungsprozesse bei der Kaufhandlung und unmittelbar nachgelagerte Evaluationsprozesse in den Mittelpunkt stellt. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass am Ende des Entscheidungsprozesses nicht notwendigerweise der Kauf eines Produkts stehen muss.

Der Konsument kann den Kaufprozess auch abbrechen und später fortsetzen oder ganz auf den Kauf verzichten. Da dies mögliche Reaktionsformen von Konsumenten auf hohe Produktvielfalt sind (vgl. Tversky/Shafir 1992, S. 358ff., Gourville/Soman 1999, S. 5ff., Desmeules 2002, S. lOff, Anderson 2003, S. 146), werden sie auch als Teil des Konsumentenverhaltens verstanden.

In Anlehnung an Kuß und Tomczak (2000, S. 12) wird in dieser Untersuchung unter Kaufer- bzw. Konsumentenverhalten die Auswahl einer von mehreren Alternativen an Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten und Vermögenswerten verstanden, wobei der (vorübergehende) Abbruch der Kaufentscheidung eine der möglichen Entscheidungsaltemativen darstellt. Weiterhin schließt der Begriff alle zu dieser Entscheidung hinführenden und ihr folgenden Prozesse und Tätigkeiten, die künftige Kaufe beeinflussen können, mit ein.