Geleitwort | 7 |
Vorwort | 9 |
Zusammenfassung | 11 |
Abstract | 12 |
Inhaltsverzeichnis | 13 |
Abbildungsverzeichnis | 16 |
Tabellenverzeichnis | 18 |
Abkürzungsverzeichnis | 21 |
1 Markenpersönlichkeiten als Steuerungs- und Gestaltungsproblem | 22 |
1.1 Herausforderungen persönlichkeitsorientierter Markenführung | 22 |
1.2 Stand der Forschung und Forschungsbedarf | 23 |
Untitled | 25 |
1.2.1.1 Forschungsstand/-bedarf hinsichtlich relevanter Determinanten | 25 |
1.2.1.2 Forschungsstand/-bedarf zur Wirkungsweise von Determinanten | 28 |
1.2.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen | 36 |
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung | 39 |
1.3.1 Wissenschaftsverständnis | 39 |
1.3.2 Forschungsansatz | 40 |
1.3.3 Forschungsmethodik | 41 |
1.4 Aufbau der Arbeit | 43 |
2 Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen | 46 |
2.1 Menschliche Persönlichkeitstheorien als Ausgangspunkt | 46 |
2.2 Fünf-Faktoren-Modell der menschlichen Persönlichkeit | 47 |
2.3 Relevanz des Konstruktes Markenpersönlichkeit | 50 |
2.4 Definition des Konstruktes Markenpersönlichkeit | 51 |
2.5 Ansätze zur Messung des Konstrukts Markenpersönlichkeit | 52 |
2.5.1 Ausgewählte frühe Markenpersönlichkeitsansätze | 54 |
2.5.2 Markenpersönlichkeitsskala von Aaker für die USA | 57 |
2.5.3 Kulturelle Übertragbarkeit von Markenpersönlichkeitsskalen | 60 |
2.5.4 Vergleichbarkeit mit der menschlichen Persönlichkeit | 62 |
2.5.5 Markenpersönlichkeitsskalen für Deutschland | 63 |
2.5.5.1 Markenpersönlichkeitsskala von Hieronimus | 64 |
2.5.5.2 Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder | 66 |
2.5.5.3 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder | 69 |
2.5.5.4 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Bosnjak et al. | 73 |
2.5.5.5 Kritische Würdigung der Markenpersönlichkeitsansätze | 75 |
2.5.6 Ergänzende Kriterien der Markenpersönlichkeitsmessung | 76 |
3 Empirische Untersuchung relevanter Determinanten der Markenpersönlichkeit | 79 |
3.1 Ad-hoc-Determinantenkataloge in der Literatur | 79 |
3.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Determinanten | 87 |
3.3 Systematisierungsansatz im Rahmen dieser Arbeit | 89 |
3.4 Empirische Überprüfung | 92 |
3.4.1 Befragung als Forschungsansatz | 92 |
3.4.1.1 Definition und Formen von Befragungen | 92 |
3.4.1.2 Verfahren der Stichprobenauswahl | 95 |
3.4.2 Voruntersuchung | 97 |
3.4.2.1 Auswahl der Stimuli | 97 |
3.4.2.2 Datenerhebung | 98 |
3.4.2.3 Inhaltsanalytische Datenauswertung | 100 |
3.4.2.4 Hypothesenformulierung | 108 |
3.4.3 Hauptuntersuchung | 115 |
3.4.3.1 Auswahl der Stimuli | 115 |
3.4.3.2 Datenerhebung | 117 |
3.4.3.3 Datenkontrolle | 121 |
3.4.3.4 Hypothesenprüfung | 124 |
3.4.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse | 147 |
4 Theoretische Fundierung von Markenpersönlichkeitstransfers | 152 |
4.1 Definition von Persönlichkeitstransfers | 152 |
4.2 Auswahl zentraler Determinanten | 153 |
4.2.1 Testimonials in der Werbung | 154 |
4.2.1.1 Relevanz, Formen und Ziele von Testimonialwerbung | 154 |
4.2.1.2 Theoretische Erklärungsmodelle der Testimonialwerbung | 157 |
4.2.1.3 Ansätze zur Steuerung von Testimonialwerbung in der Praxis | 166 |
4.2.2 Markenallianzen in der Vermarktung | 171 |
4.2.2.1 Relevanz, Formen und Ziele von Markenallianzen | 171 |
4.2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze von Markenallianzen | 175 |
4.2.2.3 Ansätze zur Steuerung von Markenallianzen in der Praxis | 183 |
4.3 Schematheorie als theoretisches Erklärungsmodell | 185 |
4.3.1 Definition und Wesen von Schemata | 186 |
4.3.2 Aktivierung, Kongruenz und Veränderung von Schemata | 188 |
4.4 Konzeptionelle Vorüberlegungen | 191 |
5 Empirische Untersuchung von Markenpersönlichkeitstransfers | 194 |
5.1 Hypothesenformulierung | 194 |
5.2 Empirische Überprüfung | 203 |
5.2.1 Experiment als Forschungsansatz | 203 |
5.2.1.1 Definition und Eigenschaften von Experimenten | 203 |
5.2.1.2 Gütekriterien und Design von Experimenten | 205 |
5.2.2 Voruntersuchung | 209 |
5.2.2.1 Auswahl der Stimuli | 209 |
5.2.2.2 Operationalisierung und Erhebung der Stimuluswahrnehmungen | 211 |
5.2.2.3 Operationalisierung der Persönlichkeitskongruenz | 213 |
5.2.2.4 Auswahl von Stimuluspaarungen | 217 |
5.2.3 Hauptuntersuchung | 219 |
5.2.3.1 Datenerhebung | 219 |
5.2.3.2 Datenkontrolle | 226 |
5.2.3.3 Manipulationsprüfung der Variablen | 228 |
5.2.3.4 Operationalisierung der Variablen | 234 |
5.2.3.5 Hypothesenprüfung | 238 |
5.2.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse | 258 |
6 Schlussbetrachtung | 261 |
6.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchungen | 261 |
6.2 Implikationen für die Wissenschaft | 266 |
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis | 271 |
6.4 Fazit | 276 |
Anhangsverzeichnis | 278 |
Literaturverzeichnis | 338 |
A | 338 |
B | 340 |
C | 344 |
D | 345 |
E | 346 |
F | 348 |
G | 349 |
H | 351 |
I | 354 |
J | 354 |
K | 355 |
L | 358 |
M | 359 |
N | 362 |
O | 363 |
P | 364 |
R | 365 |
S | 367 |
T | 371 |
U | 372 |
V | 373 |
W | 374 |
Y | 376 |
Z | 376 |