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E-Book

Dialogmarketing

Offline- und Online-Marketing, Mobile- und Social Media-Marketing

Autor	Heinrich Holland
Verlag	Verlag Franz Vahlen
Erscheinungsjahr	2016
Seitenanzahl	419 Seiten
ISBN	9783800653140
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	47,99 EUR

Das Buch gibt einen Überblick über alle wichtigen Bereiche des Dialogmarketings. Es ist bewusst pragmatisch ausgerichtet, zeigt den aktuellen Stand und gibt anhand zahlreicher Beispiele aus den unterschiedlichsten Branchen Anregungen für die praktische Umsetzung. Die Schwerpunkte: - Grundlagen des Dialogmarketings - Erfolgsfaktoren und Aufgaben - Medien des Dialogmarketings - Offline-Dialogmarketing - Online-Marketing - E-Mail-Marketing - Mobile Marketing - Social Media-Marketing - Planung von Dialogmarketing-Aktionen - Wahl der Zielgruppe - Data-Driven-Marketing - Data Warehouse und Data Mining - Customer Relationship Management - Beziehungsmanagement - Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert - Kundenclub und Kundenkarten - Controlling von Dialogmarketing-Aktionen 'Der 'Holland' ist der Klassiker für das Direktmarketing. Das Buch ist für alle Zielgruppen zu empfehlen.' Prof. Dr. Dr. h. c. mult. Manfred Bruhn, Universität Basel 'Ein gelungenes Standardwerk für Lehre und Praxis - auch für Einsteiger wärmstens zu empfehlen.' Prof. Dr. Manfred Krafft, Universität Münster

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Inhaltsverzeichnis

Cover	1
Zum Inhalt / Zum Autor	2
Titel	3
Vorwort????????????????????????????	4
Inhaltsverzeichnis	6
Abbildungsverzeichnis????????????????????????????????????????????????????????	13
1 Grundlagen des Dialogmarketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
1.1 Ursprünge des Direkt- und Dialogmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
1.2 Entwicklung zum Direktmarketing im 19 Jahrhundert????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	18
1.3 Direktmarketing im 20 Jahrhundert????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	21
1.4 Begriff des Direktmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	27
1.5 Begriff des Dialogmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	29
1.6 Interaktives Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????	30
1.7 Dialogmarketing-Mix????????????????????????????????????????????????????????????	31
1.8 Dialogmarketing und Klassisches Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	33
2 Erfolgsfaktoren und Aufgaben des Dialogmarketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	37
2.1 Die wirtschaftliche Bedeutung des Dialogmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	37
2.2 Vom Massenmarketing zum Dialogmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	39
2.3 Entwicklungen zum Dialogmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	42
2.3.1 Veränderungen der Märkte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	42
2.3.2 Veränderungen der Konsumenten????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	44
2.3.3 Veränderungen des Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	45
2.3.4 Integriertes Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????	46
2.3.5 Online-, Mobile-, Social Media-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	47
2.3.6 Informations-Technologie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	48
2.4 Vorteile des Dialogmarketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	49
2.4.1 Erfolgsfaktoren????????????????????????????????????????????????????????	49
2.4.2 Markttendenzen??????????????????????????????????????????????????????	49
2.4.3 Kundenorientierung??????????????????????????????????????????????????????????????	51
2.4.4 Zielgenauigkeit????????????????????????????????????????????????????????	52
2.4.5 Wirkungsgrad??????????????????????????????????????????????????	54
2.4.6 Erfolgskontrolle??????????????????????????????????????????????????????????	55
2.4.7 Flexibilität??????????????????????????????????????????????????	56
2.4.8 Entwicklung der Informationstechnologie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	56
2.5 Anwendungsbeispiele????????????????????????????????????????????????????????????	57
2.6 Aufgaben des Dialogmarketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	59
3 Medien des Dialogmarketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????	62
3.1 Dialogmarketing über alle Medien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	62
3.2 Nutzung der Medien??????????????????????????????????????????????????????????	64
4 Offline-Medien des Dialogmarketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
4.1 Adressierte Werbesendungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
4.1.1 Bestandteile eines Mailings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	67
4.1.2 Leseverhalten bei Mailings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	69
4.1.3 Erfolgsfaktoren für die Mailinggestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	71
4.1.4 Cases zu adressierten Werbesendungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	72
4.2 Teil- und unadressierte Werbesendungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	76
4.2.1 Postwurfsendungen, Haushaltswerbung, Postwurf Spezial????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	76
4.2.2 Cases zu unadressierten Werbesendungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	77
4.3 Printmedien????????????????????????????????????????????	79
4.3.1 Pressebeilagen??????????????????????????????????????????????????????	79
4.3.2 Anzeigen??????????????????????????????????????????	79
4.4 Out-of-Home????????????????????????????????????????????	80
4.4.1 Medien der Außenwerbung????????????????????????????????????????????????????????????????????????	80
4.4.2 Case zu Außenwerbung??????????????????????????????????????????????????????????????????	80
4.5 Funk und Fernsehen??????????????????????????????????????????????????????????	82
4.5.1 Responsefähige Spots??????????????????????????????????????????????????????????????????	82
4.5.2 Case zu TV-Spots??????????????????????????????????????????????????????????	82
4.6 Telefonmarketing??????????????????????????????????????????????????????	83
4.6.1 Grundlagen des Telefonmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	83
4.6.2 Aktives Telefonmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	84
4.6.3 Passives Telefonmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	86
4.7 Persönliche Kontakte??????????????????????????????????????????????????????????????	87
4.7.1 Promotions, Messen und Events als Instruments des Dialogmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	87
4.7.2 Case zu Persönlichen Kontakten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	87
4.8 Sonstige Medien des Dialogmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	89
5 Online-Marketing??????????????????????????????????????????????????	91
5.1 Das Internet und seine Bedeutung für das Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	91
5.2 Vom Massen- zum Individualmarketing durch Online- Dialogmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	93
5.3 Internetbasiertes Marketingmix??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	94
5.4 Formen des Online-Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	95
5.5 Einsatzmöglichkeiten des WWW im Dialogmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	99
5.6 Online-Maßnahmen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	100
5.6.1 Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	100
5.6.2 Online-Beratung und -Information??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	100
5.6.3 Case zur Kundenansprache per Website??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	102
5.7 Formen der Online-Kommunikation????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	103
5.7.1 Online-Diskussionsforen (Newsgroups)??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	103
5.7.2 Online-Kundenclubs??????????????????????????????????????????????????????????????	104
5.7.3 Customer Interaction- und E-Mail-Beschwerdecenter????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	104
5.7.4 Mobile Commerce-Anwendungen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	106
5.8 Personalisierung im Internet??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	107
5.8.1 Kundenidentifikation und Kundendatenerfassung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	107
5.8.2 Kundenidentifikation als Voraussetzung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	108
5.8.3 Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	110
5.8.4 Case zur Datenerfassung zur Generierung des Kundenprofils????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	111
5.8.5 Anforderungen an Kundenprofildaten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	112
5.8.6 Kundenprofildaten????????????????????????????????????????????????????????????	114
5.8.7 Beurteilung des Kundenprofils????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	114
5.9 Nutzung des Internetauftritts????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	114
5.10 Cases zum Online-Dialogmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	115
6 E-Mail-Marketing??????????????????????????????????????????????????	119
6.1 E-Mails im Online-Dialog??????????????????????????????????????????????????????????????????????	119
6.2 Gründe für den Erfolg des E-Mail-Marketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	121
6.3 Aufgaben und Ziele des E-Mail-Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	124
6.4 Permission basiertes E-Mail-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	124
6.5 Formen des E-Mail-Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	126
6.5.1 E-Mailings und Standalones??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	126
6.5.2 Newsletter??????????????????????????????????????????????	127
6.5.3 Anzeigenschaltung in Newslettern??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	129
6.5.4 E-Mail-Abruf, E-Mail-on-Demand??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	129
6.5.5 Weitere Formen des E-Mail-Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	129
6.6 Interessenten-Generierung per E-Mails????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	130
6.7 Vorgehen bei E-Mail-Marketing-Kampagnen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	131
6.8 Gestaltungsregeln für E-Mailings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	132
6.9 Erfolgskontrolle von E-Mail-Aktionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	134
6.10 Cases zum E-Mail-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	135
7 Mobile Marketing??????????????????????????????????????????????????	138
7.1 Grundlagen des Mobile Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	138
7.2 Technische Voraussetzungen des Mobile Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	140
7.3 Akzeptanz der Konsumenten????????????????????????????????????????????????????????????????????????	141
7.4 Ziele des Mobile Marketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	142
7.5 Zielgruppen des Mobile Marketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	144
7.6 Potenziale von Mobile Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	146
7.7 Mobile Marketing-Mix??????????????????????????????????????????????????????????????	149
7.8 Mobile Marketing-Trends????????????????????????????????????????????????????????????????????	154
7.9 Entwicklung des Mobile Marketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	157
7.10 Cases zum Mobile Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	160
8 Social Media-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????	163
8.1 Entwicklung zum „Mitmach-Internet“??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	163
8.2 Gesellschaftliche Trends??????????????????????????????????????????????????????????????????????	165
8.3 Typische Anwendungen von Social Media????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	167
8.4 Social Media-Controlling??????????????????????????????????????????????????????????????????????	169
8.5 Open-Source-Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????	172
8.6 Cases zum Social Media-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	174
9 Planung von Dialogmarketing-Aktionen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	180
9.1 Planung im Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	180
9.2 Integriertes Marketing, Integrierte Kommunikation und Integriertes Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	181
9.3 Planungsschema??????????????????????????????????????????????????	183
9.4 Tests im Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????	185
9.4.1 Arten von Tests????????????????????????????????????????????????????????	185
9.4.2 Test-Design????????????????????????????????????????????????	187
9.4.3 Probleme bei Tests??????????????????????????????????????????????????????????????	188
9.4.4 Testumfang??????????????????????????????????????????????	189
10 Planung crossmedialer Kampagnen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	192
10.1 Crossmediales Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	192
10.2 Kampagnenmanagement??????????????????????????????????????????????????????????????	194
10.2.1 Grundlagen des Kampagnenmanagements??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	194
10.2.2 Aufgaben im Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	195
10.2.3 Funktionen????????????????????????????????????????????????	198
10.3 Customer Journey-Analyse????????????????????????????????????????????????????????????????????????	202
10.3.1 Begriff Customer Journey-Analyse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	203
10.3.2 Verzahnung von On- und Offline in der Customer Journey-Analyse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	204
10.3.3 Prozessschritte einer Customer Journey-Analyse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	207
11 Wahl der Zielgruppe??????????????????????????????????????????????????????????	209
11.1 Differenziertes Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	209
11.2 Die Loyalitätsleiter????????????????????????????????????????????????????????????????	210
11.3 Kriterien der Marktsegmentierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	212
11.4 Mikrogeografische Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	221
11.4.1 Grundgedanke der mikrogeografischen Segmentierung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	221
11.4.2 Vorgehensweise????????????????????????????????????????????????????????	222
11.4.3 Datenschutzrechtliche Aspekte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	226
11.4.4 Leistungsspektrum??????????????????????????????????????????????????????????????	227
11.5 Zielgruppenselektion auf Business-to-Business Märkten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	229
11.6 Listbroking??????????????????????????????????????????????	232
11.6.1 Adressmiete??????????????????????????????????????????????????	232
11.6.2 Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG)????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	234
11.6.3 Business-Adressen??????????????????????????????????????????????????????????????	235
11.6.4 Consumer-Adressen??????????????????????????????????????????????????????????????	237
11.6.5 Datenpflege und Adressqualifizierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	238
12 Data-Driven-Marketing??????????????????????????????????????????????????????????????	242
12.1 Bedeutung des Data-Driven-Marketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	242
12.2 Speicherrelevante Daten??????????????????????????????????????????????????????????????????????	244
12.3 Big Data????????????????????????????????????????	246
12.3.1 Bedeutung von Big Data????????????????????????????????????????????????????????????????????????	246
12.3.2 Die „5 Vs“ von Big Data??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	248
12.3.3 Herausforderungen für Unternehmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	253
12.3.4 Fazit und Ausblick????????????????????????????????????????????????????????????????	261
12.4 Kundenwert-gesteuertes Dialogmarketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	262
12.4.1 Steuerung von Marketing-Maßnahmen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	262
12.4.2 Verfahren der Kundenbewertung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	262
12.4.3 ABC-Analyse??????????????????????????????????????????????????	263
12.4.4 Scoring-Modelle??????????????????????????????????????????????????????????	266
12.4.5 Dynamisches Kundenscoring??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	268
12.4.6 Customer Lifetime Value??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	270
12.4.7 Kundenportfolios????????????????????????????????????????????????????????????	271
12.5 Einsatzmöglichkeiten des Datenbasierten Marketings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	272
13 Data Warehouse und Data Mining????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	277
13.1 Grundlagen????????????????????????????????????????????	277
13.2 Datenqualität??????????????????????????????????????????????????	278
13.3 Data Warehouse und Data Mining im Regelkreis des Data-Driven-Marketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	279
13.4 Begriff des Data Warehouse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	281
13.5 Auswertungen mit OLAP??????????????????????????????????????????????????????????????????	283
13.6 Data Mining??????????????????????????????????????????????	287
13.6.1 Data Mining-Prozess??????????????????????????????????????????????????????????????????	287
13.6.2 Data Mining-Verfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????	288
13.7 Multivariate statistische Verfahren??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	296
14 Customer Relationship Management????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	300
14.1 Notwendigkeit des Beziehungsmanagements??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	300
14.2 Gründe für die Entwicklung des CRM????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	303
14.3 Begriffe des Customer Relationship Managements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	306
14.3.1 CRM??????????????????????????????????	306
14.3.2 Electronic-CRM und Social-CRM??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	309
14.3.3 Customer Experience Management????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	310
14.4 Charakteristika und Ziele von CRM??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	312
14.5 Effekte des Customer Relation ship Managements????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	314
14.6 CRM und integriertes Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	318
14.7 CRM-Instrumente im Marketing????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	320
14.8 Komponenten von CRM-Systemen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	321
14.9 E-CRM??????????????????????????????????	323
14.9.1 Relationship Management im Internet-Zeitalter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	323
14.9.2 Begriff des E-CRM??????????????????????????????????????????????????????????????	325
14.9.3 Kundenorientierte Sichtweise des E-CRM????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	326
14.9.4 Informations- und Wissensmanagement als Voraussetzungen für E-CRM??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	327
14.9.5 Systemorientierte Betrachtung des E-CRM??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	328
14.9.6 E-CRM-Systeme??????????????????????????????????????????????????????	329
15 Beziehungsmanagement????????????????????????????????????????????????????????????	331
15.1 Phasen einer Kundenbeziehung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	331
15.2 Anspruchsniveau in einer Beziehung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	332
15.3 Faktoren der Kundenbeziehung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	332
15.4 Kundenanalyse??????????????????????????????????????????????????	334
15.5 Kundenzufriedenheitsanalyse??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	335
15.6 Generierung von Kundenbindungsstrategien????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	338
15.7 Kundenkontaktprogramme????????????????????????????????????????????????????????????????????	341
16 Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Kundenwert??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	343
16.1 Bedeutung der Kundenzufriedenheit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	343
16.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	348
16.3 Kundenbindung??????????????????????????????????????????????????	350
16.4 Zusammenhang zwischen Kunden zufriedenheit und Kundenbindung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	353
16.5 Kette der Kundenwerttreiber??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	356
16.5.1 Kundennutzen????????????????????????????????????????????????????	356
16.5.2 Einstellung und Image??????????????????????????????????????????????????????????????????????	357
16.5.3 Kundenzufriedenheit??????????????????????????????????????????????????????????????????	357
16.5.4 Vertrauen, Commitment, Kundenloyalität????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	358
16.5.5 Kundenbindung??????????????????????????????????????????????????????	359
16.5.6 Kundenwert????????????????????????????????????????????????	360
16.6 Kundenzufriedenheit und Kundenwert????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	363
17 Kundenclub und Kundenkarten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	366
17.1 Begriff des Kundenclubs??????????????????????????????????????????????????????????????????????	366
17.2 Anforderungen und Voraussetzungen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	367
17.3 Ziele eines Clubs??????????????????????????????????????????????????????????	369
17.4 Kommunikationsinstrumente??????????????????????????????????????????????????????????????????????????	371
17.4.1 Clubkarte??????????????????????????????????????????????	371
17.4.2 Clubmagazin??????????????????????????????????????????????????	373
17.5 Prämiensysteme????????????????????????????????????????????????????	374
17.6 Finanzierungskonzept????????????????????????????????????????????????????????????????	375
17.7 Virtual Communities??????????????????????????????????????????????????????????????	378
17.7.1 Merkmale????????????????????????????????????????????	378
17.7.2 Brand Communities??????????????????????????????????????????????????????????????	380
17.7.3 Zielsetzung??????????????????????????????????????????????????	381
17.7.4 Cases zu Kundenclubs????????????????????????????????????????????????????????????????????	382
18 Controlling von Dialogmarketing-Aktionen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	385
18.1 Kontrollierbarkeit des Dialogmarketings??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	385
18.2 Erfolg in Abhängigkeit von der Zielsetzung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	386
18.3 Kundenwert als zentrale Kennzahl????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	388
18.4 Messung des Kundenwertes????????????????????????????????????????????????????????????????????????	389
18.5 Balanced Scorecard im Dialogmarketing??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	391
18.6 Kennziffern des Dialogmarketing-Controllings????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	393
18.6.1 Responsequote??????????????????????????????????????????????????????	393
18.6.2 Kosten pro Bestellung und Break-Even-Point????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	395
18.7 Case zum Dialogmarketing-Controlling????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	396
18.8 Dialogmarketing-Controlling in der Praxis??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	399
18.9 Case zur Erfolgskontrolle bei einer Neukundengewinnung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????	400
Literaturverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	405
Stichwortverzeichnis??????????????????????????????????????????????????????	419
Impressum	424

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