Geleitwort | 6 |
Vorwort | 8 |
Inhaltsverzeichnis | 11 |
Abbildungsverzeichnis | 16 |
Tabellenverzeichnis | 21 |
Abkürzungsverzeichnis | 23 |
A Die Gestaltung der Repositionierungsintensität als Herausforderung an die Markenführung | 26 |
1 Aktuelle Herausforderungen an die Markenführung | 26 |
2 Markenführung unter dynamischen Bedingungen | 30 |
2.1 Notwendigkeit einer dynamischen Markenführung | 30 |
2.2 Die Repositionierungsintensität von Marken | 37 |
2.3 Kontinuität und Differenzierung als zentrale Bestimmungsfaktoren derRepositionierungsintensität von Marken | 43 |
3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung | 49 |
B Netzwerke als Ansatz zur Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken | 55 |
1 Definition und Abgrenzung zentraler Begriffe | 55 |
1.1 Terminologische Abgrenzung des Begriffes Markenführung | 55 |
1.2 Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung | 59 |
1.3 Positionierung im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung | 63 |
1.4 Der Repositionierungsbegriff | 72 |
1.5 Die Repositionierungsintensität | 84 |
1.5.1 Begriffsdefinition | 84 |
2 Markenwissen als zentrale Determinante des Markterfolgs | 93 |
2.1 Bedeutung des Markenwissens für den Markterfolg | 93 |
3.2 Semantische Netze als Repräsentationsform von Markenwissen | 134 |
3.3 Anwendungsfelder von semantischen Netzen | 136 |
3.4 Netzwerktheorien | 141 |
3.6 Implikationen für die Markenführung | 177 |
4 Die Netzwerkanalyse als Instrument zur Interpretation von Markenwissen | 185 |
4.1 Grundlagen der Netzwerkanalyse | 187 |
4.2 Netzwerkanalytische Kennzahlen und ihre Bedeutungfür das Markenwissen | 189 |
4.3 Untersuchungsrahmen für die Analyse des Markenwissens | 237 |
5 Erhebung von Markenwissen | 243 |
5.1 Anforderungen an ein Messinstrument zur Erhebung des Markenwissens | 244 |
5.2 Verfahren zur Erhebung des Markenwissens | 250 |
5.3 Bewertung der Verfahren zur Erhebung des Markenwissens | 263 |
6 Zusammenfassung und kritische Würdigung der bisherigen Ergebnisse | 271 |
C Empirische Bestimmung der Repositionierungsintensität von Marken | 277 |
1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung | 277 |
2 Konzeptionelle Ausgestaltung der empirischen Untersuchungund des Erhebungsverfahrens | 278 |
2.1 Der Versicherungsmarkt als Untersuchungsobjekt | 278 |
2.2 Aufbau der Untersuchung | 294 |
2.3 Konzeption des Conceptual Brand M@pping (CBM) | 300 |
3 Auswertung und Ergebnisse der empirischen Untersuchung | 313 |
3.1 Positionierungsanalyse mittels CBM | 313 |
D Schlussbetrachtung | 412 |
1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse und Implikationen fürdie Unternehmenspraxis | 412 |
2 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse | 429 |
3 Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten | 436 |
Anhang | 438 |
Literaturverzeichnis | 441 |