3 Das Erfolgsbeispiel: Intel Inside (S. 43-44)

Ob beim Einkauf im Supermarkt, im Textilgeschäft oder im Elektrofachmarkt – fast täglich werden Konsumenten mit Produkten konfrontiert, deren Wert und Nachfrage durch die Markierung einzelner Produktkomponenten zusätzlich gesteigert wurde oder werden soll. So lassen sich zahlreiche Erfolgsbeispiele aufzeigen, bei denen es den Komponenten- bzw. Vorprodukteherstellern gelungen ist, die Marke ihrer Produkte aus der Anonymität einer Zulieferkomponente bei Absatzmittlern, Endverbrauchern und Anwendern herauszuführen. Doch nur die wenigsten haben es darüber hinaus geschafft, die Kaufentscheidung der Konsumenten dahingehend zu beeinflussen, dass diese den Kauf eines Produkts in erster Linie von den darin enthaltenen Komponenten abhängig machen.

Zu den bekanntesten und erfolgreichsten Beispielen von Ingredient Branding zählen: Intel Inside (Mikroprozessoren bei Personalcomputern), NutraSweet (Süßstoff in Getränken), GORE-TEX (Textillaminate in Sport-/Freizeitbekleidung), Teflon/DuPont (Antihaftbeschichtung für z. B. Pfannen und Töpfe), Lycra (Elastikfaser für die Textilindustrie), Shimano (Gangschaltung und Bremssysteme für Sportfahrräder), Dolby (Systemhersteller im Bereich der Tonsignalaufbereitung). Weitere erfolgreiche Beispiele sind: Tetra Pak (Kartonverpackung für Milch und Fruchtsäfte), 77 wie auch Makrolon (einzigartiger Kunststoff), Microban (antibakterielle Molekülstrukturen) und GE Fanuc (Roboter und Maschinensteuerungen).

Die wohl spektakulärste Metamorphose eines „unbekannten" Zulieferunternehmens zu einem starken Markenartikler hat der Mikroprozessorhersteller Intel Corporation durchlebt. Sein „Intel Inside"-Programm und seine mehrstufige Marketingstrategie dienen heute den meisten Komponenten- und Systemlieferanten unterschiedlichster Industriebranchen als Vorbild bei der Vermarktung ihrer Produkte.

Seine Umsätze erzielt Intel mit verschiedenen Produktgruppen: Prozessoren, Chipsets, Motherboards, Komponenten für die Netzwerk- und Kommunikationstechnik sowie Produkte für die Softwareentwicklung. Den größten Anteil macht der Mikroprozessorbereich mit rund 80% aus. Die Investitionen Intels im Forschungs- und Entwicklungsbereich sind im Vergleich zum Vorjahr im Jahr 2004 mit rund 4,8 Mrd. (US)$ um 10 % gestiegen. Insgesamt wurden in den letzten drei Jahren 13.2 Mrd. (US)$ in F&E investiert. Die Intel Corporation hat ihre Belegschaft in den letzten 10 Jahren auf 91 000 Beschäftigte im Jahr 2005 in 48 Ländern mehr als verdreifacht. Nur dreieinhalb Jahre nach Firmengründung ging Intel bereits im Oktober 1971 an die amerikanische Börse. Die beiden Firmengründer Noyce und Moore blieben weiterhin Hauptaktionäre mit insgesamt mehr als 37 % der Anteile und boten ihre Aktien bisher nicht zum Verkauf an.

Zu Intels Hauptkonkurrenten zählt vor allem die ursprünglich völlig unterschätzte Firma Advanced Micro Devices (AMD). AMD wurde ein Jahr nach Intel gegründet und zählte in den darauffolgenden 20 Jahren abwechselnd zu Intels Verbündetem oder zu ihrem ärgsten Feind. Aufgrund ihres relativ niedrigen Gründungskapitals und des späten Einstiegs in die bereits florierende Branche konnte AMD anfangs noch keine eigene Produktpalette anbieten, sondern musste sich zunächst über die sogenannte „Zweitproduktion" etablieren. Im Vergleich betragen AMDs Umsätze im Jahr 2005 ca. 5,5 Mrd.(US)$. Im Mikroprozessorbereich haben beide Unternehmen Anfang 2005 Marktanteile dazugewonen, Intels Anteil wuchs wieder, von 82 % auf 82,2% und AMD stieg auf 16,6 %. Der Anteil der übrigen Anbieter Motorola, Texas Instruments, NEC, IBM und andere ist damit nahezu vernachlässigbar.