Inhalt | 6 |
Vorwort | 8 |
1 Einleitung: Die Pressemi eilung | 10 |
1.1 Ein Bu für Praktiker | 10 |
1.2 Journalistis e Regeln in der PR | 12 |
1.3 Strategis vorgehen und glaubwürdig s reiben | 13 |
Kommunikationsziele festlegen | 14 |
Seien Sie wahrha ig | 14 |
Vorsi t bei Selbstlob | 15 |
2 Was Journalisten von einer Pressemi eilung erwarten | 18 |
2.1 Wie Journalisten mit Pressemi eilungen umgehen | 18 |
2.2 Anforderungen an professionelle Pressemi eilungen | 20 |
Der Anlass und das Thema | 20 |
Glaubwürdig und korrekt | 21 |
Keine o enen Fragen | 22 |
2.3 Die Na ri tenfaktoren im PR-Kontext | 23 |
Das Neue und Besondere | 24 |
Aktualität | 25 |
Konsequenz oder Relevanz für viele | 26 |
Räumli e Nähe des Ereignisses | 27 |
Bezug zum Unternehmen | 27 |
Prominenz der Handelnden | 28 |
Emotionen und Gefühle | 29 |
Sex and Crime | 29 |
Kon ikt und Kampf | 30 |
2.4 Die W-Fragen | 30 |
2.5 Vom ri tigen Umgang mit Journalisten | 31 |
Persönli er Ges ma und individuelle Wüns e | 32 |
Vorsi t bei der Kontaktp ege | 32 |
Der ri tige Zeitpunkt | 33 |
3 Die einzelnen Elemente der Pressemi eilung | 35 |
3.1 Layout und Au au | 35 |
Elemente oberhalb des Textes | 37 |
Eingeführte Regeln für das Manuskript | 38 |
Informationen für den Journalisten | 38 |
3.2 Der Text | 39 |
3.3 Der Boilerplate | 40 |
3.4 Fotos und Bebilderung | 41 |
Das ri tige Motiv | 42 |
Te nis e Details | 43 |
Bildunters ri en | 44 |
4 Textsorten für Pressemi eilungen | 46 |
4.1 Die kurze Pressemi eilung als Na ri t | 46 |
Das Wi tigste an den Anfang | 46 |
Ergebnisorientiert informieren | 48 |
4.2 Ein Plädoyer für kurze Texte | 48 |
4.3 Die wei e Na ri t als Pressemi eilung | 50 |
Keine so strengen Regeln für den Textau au | 50 |
Einsatz in der PR | 51 |
4.4 Die PR-Meldung und die Personalmeldung | 51 |
Die Personalmeldung | 52 |
4.5 Die lange Pressemi eilung in Form eines Beri ts | 54 |
Der Textau au | 54 |
Sa li s reiben | 56 |
Häu ge Textsorte | 56 |
4.6 Strategien: Matros ka-Prinzip und modularer Stil | 57 |
4.7 Die Pressemi eilung in Form des bunten Beri ts | 59 |
Ni t immer zu verwenden | 61 |
4.8 Das Feature | 60 |
4.9 Ungeeignete Textsorten und Themen | 63 |
Die subjektiven Textsorten Reportage und Porträt | 63 |
Das Interview | 64 |
Die wertenden Textsorten Kommentar und Glosse | 64 |
5 Die Übers ri | 66 |
5.1 Formale Vorgaben | 66 |
5.2 Funktionen und Besonderheiten | 69 |
5.3 Stilistis e Merkmale der Übers ri | 72 |
Der Telegrammstil | 72 |
Die Zeiten | 73 |
5.4 Die Zwis enübers ri | 75 |
6 Der Vorspann | 77 |
6.1 Merkmale und Funktionen des Vorspanns | 77 |
6.2 Vers iedene stilistis e Mögli keiten des Vorspanns | 78 |
Der summaris e (zusammenfassende) Vorspann | 78 |
Der modi zierte Vorspann | 79 |
Der anonyme Vorspann | 80 |
Der Zitaten-Vorspann | 81 |
Vorspann mit indirekter oder zusammenfassender Rede | 82 |
Der szenis e Vorspann | 82 |
Der Frage-Vorspann | 83 |
Der Nutzwert-Vorspann | 84 |
Der Zielgruppen-Einstieg | 85 |
Der Mo o-Vorspann | 85 |
6.3 Die W-Fragen im Vorspann | 86 |
Der Wer-Vorspann | 86 |
Der Was-Vorspann | 87 |
Der Wann-Vorspann | 87 |
Der Wo-Vorspann | 88 |
Der Wie-Vorspann | 89 |
Der Warum-Vorspann | 89 |
7 Tipps für Spra e und Stil | 91 |
7.1 Füllwörter und blasse Wörter strei en | 91 |
7.2 Modewörter vermeiden | 92 |
7.3 Vorsi t bei Anglizismen | 93 |
7.4 Verständli s reiben | 94 |
Abkürzungen bi e vermeiden | 95 |
7.5 Wiederholungen kontrollieren und sinnvoll einsetzen | 95 |
7.6 Die Zeitstufen in der Pressemi eilung | 96 |
7.7 Substantivstil ma t Texte una raktiv | 98 |
7.8 Mehr Aktiv als Passiv verwenden | 99 |
7.9 Zitieren und indirekte Rede mit dem Konjunktiv | 101 |
7.10 Kurze, verständli e Sätze formulieren | 103 |
7.11 Entlasten Sie die Satzklammer | 105 |
7.12 Hauptund Nebensätze ges i t einsetzen | 105 |
7.13 Zentrale Aussagen im Satz ri tig platzieren | 107 |
8 Redigieren: Einen Text überarbeiten und optimieren | 108 |
8.1 Vorgaben des Unternehmens | 108 |
8.2 Die Zielgruppe: Interesse und Vorwissen | 109 |
8.3 Die ri tige Länge des Textes | 109 |
8.4 Prüfen von Inhalt und Au au | 111 |
8.5 Spra e und Stil verbessern | 112 |
8.6 Bilder oder Gra ken als Ergänzungen | 113 |
8.7 Tipps für das Redigieren und den Umgang mit Fehlern | 114 |
9 Die Pressemi eilung im Internet | 117 |
9.1 Lesen am Bilds irm | 117 |
9.2 S reiben für das Internet | 118 |
Das Gebot der Kürze | 119 |
Unkonzentrierte und unaufmerksame Leser | 119 |
Von Lesepfaden und Links | 121 |
9.3 Folgen des Internets für PR-Autoren | 122 |
Geringe Kosten verführen | 122 |
Bedürfnisse der Medien berü si tigen | 123 |
10 Der Versand | 124 |
10.1 Vers iedene Versandarten | 124 |
E-Mail-Versand | 124 |
Downloads auf der Website | 125 |
Postalis er Versand | 125 |
Per Fax | 126 |
Versand auf Wuns | 126 |
10.2 Der Presseverteiler | 127 |
10.3 Das Zielmedium und die Chance zum Abdru | 128 |
11 Zum S luss: Che listen | 130 |
Was Journalisten von einer Pressemi eilung erwarten | 130 |
Layoutvorgaben für Ihre Pressemi eilung | 130 |
Die Na ri t als kurze Pressemi eilung | 131 |
Die wei e Na ri t als Pressemi eilung | 131 |
Die PR-Meldung | 131 |
Die Personalmeldung | 132 |
Der Beri t als lange Pressemi eilung | 132 |
Der bunte Beri t als Pressemi eilung | 132 |
Das Feature als Pressemi eilung | 133 |
Die Übers ri und der Vorspann | 133 |
Tipps für Spra e und Stil | 134 |
Anregungen für das Redigieren | 134 |
Was Sie beim S reiben von Onlinetexten bea ten sollten | 135 |
Tipps für strategis es S reiben | 135 |
Der Versand | 136 |
Literatur | 137 |
Index | 139 |