4. Konkretisierung der Forschungsfragen (S. 64-65)

Die vorangegangene Auswertung der Literatur zum Großhandel und zum Service im Handel hat deutliche Defizite in der wissenschaftlichen Forschung auf diesen Gebieten aufgedeckt. Insbesondere der Großhandel wird im Vergleich zu seiner wirtschaftlichen Bedeutung nur ungenügend analysiert. Diskutiert werden hauptsächlich die verschiedenen Umwelteinflüsse sowie die Besonderheit des Großhandels, stets zwischen Anbieter und Kunde zu stehen und beide Wirtschaftsstufen von der Effizienz seiner Einschaltung überzeugen zu müssen. Wie sich jedoch ein Großhändler auf horizontaler Ebene gegenüber anderen Großhändlern durchsetzt, d.h. wie er Wettbewerbsvorteile erzielt, wurde bisher kaum betrachtet.1 Auch eine umfangreiche Analyse von Erfolgsfaktorenforschungen im Handel liefert hierzu nur wenige Hinweise.

Gerade aber aufgrund seiner speziellen Situation und der durch die Ausschaltungsgefahren angespannten Wettbewerbslage ist es für den Großhändler von höchster Bedeutung, sich im Wettbewerb zu profilieren und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Es ist seine Aufgabe, diejenigen Leistungen zu identifizieren, die dazu in der Lage sind Wettbewerbsvorteile zu generieren und sich im Hinblick auf den Unternehmenserfolg um eben diese Funktionen zu bemühen.

Im Rahmen der Betrachtung internationaler Großhandelsstudien wurde zudem offensichtlich, dass zum Großteil qualitative Auswertungen i.S.v. Fallstudien vorliegen, und nur wenige, auf multivariate Analyseverfahren zurückgreifende Datenauswertungen auf Basis quantitativ großzahliger Untersuchungen existieren. Zugleich konnte gezeigt werden, dass der Service im Handel in der Literatur eine bedeutende Rolle einnimmt und einen wichtigen Beitrag für den Erfolg eines Handelsunternehmens zu leisten scheint. Dies legt die Vermutung nahe, dass auch speziell Großhandelsunternehmen die Möglichkeit haben, sich mit diesem Instrument am Markt von ihren Mitbewerbern abzuheben.

Der Begriff des Service wird jedoch sehr unterschiedlich aufgefasst und häufig auf eine einzige Dimension beschränkt. Dabei werden wiederholt solche Merkmale betrachtet, mit denen der Kunde direkt in Berührung kommt, wie z.B. die Freundlichkeit des Personals, der Warenbestand, die Lieferschnelligkeit oder das Angebot von Leistungen, welche sich auf die Kundenbetreuung nach dem Kauf beziehen. Es werden folglich einzelne, zumeist absatzseitige Aspekte in den Fokus der Betrachtungen gerückt, während gleichzeitig beschaffungsseitige Funktionen, mit denen der Kunde nicht in Berührung kommt, auch nicht berücksichtigt werden.

Dies ist insofern nur konsequent, als dass es sich bei den Untersuchungen zum Service im Handel überwiegend um Befragungen von Kunden handelt, welche auch gar nicht dazu in der Lage wären, sämtliche Bereiche eines Unternehmens zu beurteilen. Folglich ist eine Inside-Out-Betrachtung aus Unternehmensperspektive in der Literatur nur selten zu finden. Dies legt nahe, dass es offenbar an durch die Unternehmen selbst vorgenommenen detaillierten Betrachtungen des Service auf verschiedenen, nicht nur kundennahen, Wertschöpfungsstufen mangelt. Untersuchungen aus der Unternehmensperspektive würden zudem eine theoretische Grundlage implizieren, welche nicht, wie bei Konsumentenbefragungen, auf verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen beruht.

Die vorangegangenen Überlegungen werden durch die besondere Situation gestützt, in der sich der Großhandel im Vergleich zu anderen Dienstleistungsunternehmen befindet. In seiner Funktion als Intermediär übernimmt der Großhändler mit jeder einzelnen Wertschöpfungsfunktion die Absatz- und Beschaffungsaufgaben der ihm vor- und nachgelagerten Wirtschaftsstufen und muss – insbesondere aufgrund der vertikalen Ausschaltungsgefahr – jede einzelne Wertschöpfungsfunktion derart gestalten, dass Lieferanten und Kunden gewonnen und im Hinblick auf den horizontalen Wettbewerb an das eigene Unternehmen gebunden werden.

Jede Wertschöpfungsfunktion eines Großhändlers kann demnach als eine Serviceleistung entweder für Kunden oder für Lieferanten bezeichnet werden, unabhängig davon, ob die Kunden oder Lieferanten mit dieser Funktion direkt in Kontakt kommen oder nicht. Die vorangegangenen Ausführungen haben ebenfalls gezeigt, dass der Großhandel bei der Ausübung seiner Funktionen bzw. Serviceleistungen vor großen Herausforderungen steht, da die Anforderungen von Kunden und Lieferanten an seine Effizienz und Effektivität steigen, und dass er sich im Wettbewerb um eine Einschaltung mit seinen Leistungen profilieren muss.