C. Anforderungen an Verpackungen

Die Anforderungen an Verpackungen sind aus den verschiedenen Blickwinkeln der einzelnen Systempartner zu sehen, welche teilweise in einem konträren Verhältnis zueinander stehen und somit zu einer Zielkonkurrenz führen. So stellt der Verbraucher andere Anforderungen an seine „optimale Verpackung“ als Hersteller, Verkäufer oder der Staat. Es ist deshalb schwer möglich allgemeingültige Anforderungen an Verpackungen zu formulieren. Dennoch können demographische Veränderungen und Trends beobachtet werden, die die Ableitung von Anforderungen für die Verpackungspolitik ermöglichen[36], wobei auch der Aspekt Umwelt eine nicht zu vernachlässigende Rolle spielt. Die folgenden Unterkapitel von Teil C behandeln die Anforderungen an Verpackungen hauptsächlich aus dem Blickwinkel der Verpackung als Marketinginstrument. 

C.1 Anforderungen seitens der Verbraucher

Verschiedene gesellschaftliche Tendenzen lassen die Anforderungen an Verpackungen weiter steigen[37] und immer spezieller werden. Somit sind Anforderungen seitens der Verbraucher in sich heterogen – abhängig von Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, Wohngegend, Einkaufs- und Verbrauchsgewohnheiten, Kaufkraft, politischer Einstellung und vielem mehr[38] – was mittels einer zielgruppenspezifischen Betrachtung der Verpackungsgestaltung berücksichtigt werden sollte.

Der Verbraucher stellt sowohl emotionale als auch rationale Anforderungen an die Verpackung.

Rationale Anforderungen werden nach bewusster Verarbeitung durch den Menschen aufgrund von Überlegungen, Vergleichen, Abwägungen und Abschätzungen der Folgen gestellt.[39] Als rationale Anforderungen werden hauptsächlich die allgemeinen Funktionen der Verpackung gesehen, wie Schutzfunktion, Convenience-Funktion und Informationsfunktion. Die Verpackungsansprüche sind zusätzlich abhängig von der jeweiligen Nutzungsphase. Sie werden vom erwarteten Verpackungsnutzen in Kaufphase, Ge- und Verbrauchsphase und Entsorgungsphase determiniert. So achtet der Konsument in der Kaufphase bspw. auf ein geringes Gewicht und einen guten Packschutz beim Transport. In der Ge- und Verbrauchsphase fordern die Konsumenten z.B. hohe Benutzerfreundlichkeit (Öffnen, Verschließen, Portionieren, Standsicherheit, Verderblichkeitsschutz) sowie ausreichende und verständliche Produktinformationen. Demgegenüber ist in der Entsorgungsphase unter anderem ein geringes Abfallvolumen oder Wiederverwendbarkeit der Verpackung wichtig.[40]

Emotionale Ansprüche oder Anmutungsansprüche entspringen dem Unbewussten des Menschen und stellen sich als Gefühlsregungen, Gefühlszustände und Strebungen dar.[41] Unter emotionalen Anforderungen versteht man die gefühlsmäßige Ansprache – die Verpackung soll gut aussehen, sich gut anfühlen und den Konsumenten erfreuen – also eine hohe Anmutungseignung aufweisen. Zudem soll diese gesellschaftsfähig sein und die Vorstellungen erfüllen, die generell mit der Produktgattung verbunden sind – sogenanntes Produktgattungsrecht. Auch sollte die Verpackung einer Situation angemessen sein z.B. zur Überraschung oder Vorratshaltung dienen.[42]

Abschließend zu Abschnitt C.1 soll am Beispiel von Coop-Produkten gezeigt werden, wie die Ausrichtung der Verpackungsaussagen in den Ablaufphasen des Kaufes erfolgen sollte. So sind vor dem Kauf die emotionalen Ansprüche höher als die rationalen. Wohingegen sich am Verkaufspunkt beide die Waage halten und nach dem Kauf die rationalen Anforderungen wichtiger werden als die emotionalen.

 Abb. 4: Ausrichtung der Aussagen im Kaufentscheidungsprozess[43]

C.2 Anforderungen seitens der Hersteller und des Handels

Das oberste Ziel des Verpackungsherstellers sollte eine möglichst hohe Attraktivität seines Produktes bzw. seiner Verpackung sein, welche sich dann in Form eines steigenden Absatzes und eines verbesserten Produkt- oder Markenimages niederschlagen kann. Das heißt, (...) die Verpackung muss die Selbstverkäuflichkeit eines Produktes gewährleisten und als „stiller Verkäufer“ fungieren.[44] Das Marketinginstrument Verpackung stellt für den Konsumgüterhersteller einen enorm wichtigen Werbeträger dar, der die Fähigkeit besitzt sich gegenüber der Konkurrenz zu differenzieren und somit eine erhöhte Aufmerksamkeitswirkung in der Kaufphase erzeugen kann. Dieses Ziel sollte jedoch im Verhältnis zu den anfallenden Kosten – seien es Material-, Produktions- oder Transportkosten – stehen. Lediglich besonders auffällige Verpackungen können dem Produzenten einen preispolitischen Spielraum schaffen,[45] durch den erhöhte Gewinnrückflüsse erzielt werden können.

Die händlerbezogenen Anforderungen an die Verpackungsgestaltung bestehen im Wesentlichen aus einer rationalen Lagerung und hohen Umschlagszahlen seiner Produkte. Verbraucherverpackungen sollten sich durch folgende Attribute auszeichnen: Leichte Handhabbarkeit, eine regalkonforme, platzsparende, stapelbare, palettierfähige und robuste Gestalt, eine Möglichkeit zur schnellen Bestückung der Regale und zur problemlosen Preisauszeichnung im Zuge zunehmender Personalrationalisierung. Ferner sollte die Verpackung zu einer einfachen Identifizierung des Inhaltes beitragen und die Fähigkeit zur Selbsterklärung und Selbstwerbung besitzen. Nicht zu vergessen sind zudem ein adäquater Diebstahlschutz und eine unkomplizierte Entsorgung.[46]

C.3 Anforderungen seitens des Staates

Der rechtliche Rahmen der Verpackungsgestaltung übt eine zwingende Kraft aus. Dieser wird sowohl durch allgemeingültige als auch durch spezielle Gesetze und Regeln seitens des Staates vorgegeben und setzt somit Hersteller und Handel gewisse Grenzen.

Als allgemeingültig können bspw. das Gesetz über das Mess- und Eichwesen, sowie die Fertigverpackungsordnung gesehen werden, durch die unter anderem eine gewisse Standardisierung von Füllmengen zur Erleichterung von Vergleichen vorgeschrieben ist.[47] Darüber hinaus stellt dieses Gesetz eine Mengenkennzeichnung, eine Grundpreisauszeichnung und eine Mindestschriftgröße für die Angabe der Füllmenge sicher.[48] Das 1991 eingeführte Gesetz zur Vermeidung von Verpackungsabfällen, die sogenannte Verpackungsverordnung, ist ebenso allgemeingültiger Natur. Diese besagt, dass Verpackungen auf das unmittelbar notwendige Maß zu beschränken sind, welches zum Schutz und zur Vermarktung benötigt wird. Weiterhin ist die Verpackung auf Wiederbefüllbarkeit, sofern technisch möglich und wirtschaftlich zumutbar, auszulegen.[49] Darüber hinaus soll die Verpackungsverordnung Hersteller und Handel dazu verpflichten, eine Erfassung sämtlicher gebrauchter Verpackungen außerhalb der bestehenden öffentlichen Entsorgung vorzunehmen und für deren Verwertung zu sorgen.[50] Gerade diese Verordnungen seitens des Staates sind entscheidende Schritte in eine umweltbewusstere Zukunft.

Eine spezielle Restriktion seitens des Staates stellt bspw. das Gesetz über den Verkehr von Lebensmitteln, Tabakerzeugnissen, kosmetischen Mitteln und sonstigen Bedarfsgegenständen dar. Es besagt, dass Angaben über den Zeitpunkt der Herstellung, Abpackung und Haltbarkeit, sowie über Hersteller, Herkunft und Zubereitung auf der Verpackung anzubringen sind, um einen Schutz vor Täuschung zu gewährleisten.[51] Weitere Restriktionen spezieller Natur stellen die Kennzeichnungspflicht für gefährliche Inhaltstoffe von Lebensmitteln[52] oder das Lebensmittelkennzeichnungsrecht dar. Hierfür muss bereits bei der Planung und graphischen Gestaltung einer Verpackung ein entsprechender Platz freigehalten werden.[53]

C.4 Anforderungen seitens der Umwelt

Dem Umweltaspekt kann sich heutzutage kein Verpackungshersteller mehr verschließen, wobei erfahrungsgemäß dieses Kriterium in der realen Kaufsituation hinter die funktionalen und emotionalen Anforderungen zurücktritt.[54] Mit dem gesellschaftlichen Wandel der letzten Jahre ist jedoch ein gestiegenes Umweltbewusstsein der Allgemeinheit zu beobachten. Dies lässt unsere Umwelt zu einem zentralen Betrachtungspunkt bei der Verpackungskonzeption werden – sei es von Seiten der Konsumenten, Hersteller, Handel oder Staat. Der Gesichtspunkt Umwelt sollte von Konzeptions- und Herstellungsphase bis zur Entsorgungsphase miteinbezogen werden, wobei durch die staatlichen Auflagen, welche in den letzten Jahren geschaffen wurden, sozusagen eine „Einbeziehungspflicht“ sichergestellt wird. Gerade die Entsorgungsphase ist für einen umweltbewussten Konsumenten von immenser Bedeutung. So zeigen die hohen Rücklaufmengen bei der Einführung des „Dualen Systems“, die alle Prognosen überstiegen, dass seitens der Verbraucher das Bedürfnis für ein funktionierendes Recycling-System vorhanden ist.[55] Dementsprechend können Mehrwegverpackungen oder Verpackungen die nicht aus Verbundmaterialien, sondern nur aus einem Packstoff hergestellt worden sind, beim Verbraucher...