2. Markenführung im Tourismus und für Tourismusdestinationen (S. 307-308)

Marken gewinnen im Tourismus immer mehr an Bedeutung. Während bisher vor allem Veranstalter und Touristikkonzerne die Bedeutung sowie den Aufbau und Pflege von Marken erkannt haben, ist inzwischen eine Ausweitung auf andere Subbranchen des Tourismus zu beobachten (Kernstock 2004). Auch im Management von Destinationen und Standorten spielen Marken eine immer größere Rolle (Peters et al. 2006).

Im Vergleich zu anderen touristischen Bereichen (Tour-Operator, Airlines) steht die Entwicklung von Dachmarkensystemen auf Destinationsebene noch am Beginn der Entwicklung, obwohl gerade hier die Destinationsmarke für die Reiseentscheidung von hoher Bedeutung sein kann (Ritchie/Ritchie 1998, Trasser 2006, S. 234). Die auch in der neueren Tourismusliteratur dokumentierte Bedeutung von Destinationsmarken führt zu einer Vielzahl von Effekten sowohl auf der Seite der Konsumenten als auch auf der Seite der Destinationsstakeholder (Prideaux/Cooper 2002).

Neben der Wiedererkennung auf Kundenseite wirkt eine Marke bei den Stakeholdern einer Destination im Optimalfall als identitätsstiftend, so dass dieses (Innen-)Marketing des Standorts einen durchaus positiven Einfluss auf verschiedenste Interessengruppen einer Tourismusregion haben kann. Touristische Destinationen wie beispielsweise St. Moritz, Mallorca, Las Vegas oder Miami Beach sind starke Marken mit hohem Bekanntheitsgrad. Jedoch haben bisher nur wenige Destinationen ein professionelles Markenmanagement installiert, welches eine touristische Marke auf Destinationsebene aufbaut und diese langfristig stärkt.

Den Weg zu einer starken, unverwechselbaren Marke bezeichnet Baumgarth (2004) als professionelle Markenführung. Im Zuge der sich verschärfenden Wettbewerbsbedingungen ist eine professionelle Markenführung für alle Wirtschaftsstandorte essenziell. Um jedoch das gewonnene Potenzial auszuschöpfen, wird die Markenführung in den kommenden Jahren gerade im touristischen Bereich noch weiter zu professionalisieren sein (Cliffton/Simmons 2003, Herbst 2005). Diese Form der Einzigartigkeit kann den Wert der Destination im Sinne eines Unternehmenswerts steigern, indem die Bezugsgruppe, die im Kopf verankerte (Destinations-) Marke einer anderen Marke vorzieht. Die Zielgruppenorientierung des Destinationsmarketing ist hierbei sowohl intern- sowie auch extern zu interpretieren (Kirchgeorg 2002).

Destinationsmarken konkurrieren nicht nur untereinander um eine Vorzugsstellung in den Köpfen potenzieller Gäste, sondern letztlich auch mit der gesamten ‚Markenflut’, mit der die Konsumenten täglich konfrontiert werden (Kirchgeorg 2003). Wenngleich eine zunehmende Etablierung von Regions- und Destinationsmarken in der Praxis festzustellen ist, so wird diese Frage in der Literatur zum Destinationsmarketing bisher kaum behandelt. Beim Destination Branding handelt es sich um ein bedeutendes Marketinginstrument (Morgan et al. 2004). ‚Destination branding’ wird häufig im Kontext mit (Re)Positionierung (Gilmore 2002), Imageaufbau (Curtis 2001) und Image(Re-)Konstruktion (Hall 2002) einer Destination verwendet (Gnoth 1998). Untersuchungen über das Destinationsimage sind zahlreich und können zurück bis in die frühen 1970er verfolgt werden, hier beginnend mit Hunt (1975), der das Image als Entwicklungsfaktor untersuchte.

Pike (2002) zeigt die Konzentration auf das Thema Destinationsimage auf: Zwischen 1973-2000 wurden über 142 Destinationsimage-Analysen veröffentlicht. Marken unterliegen analog zu ihren Produkten zyklischen Veränderungen. Für Marken, die aus der Mode kommen oder ein Imageproblem aufweisen, ist daher ein langer und riskanter Prozess des (Re)Branding bzw. der (Re)Positionierung einzuleiten (Van de Weg 1982, Sönmez/Sirakaya 2002). Dies gilt ebenso für touristische Destinationen, wenn sie Charakteristika oder Werte in ihren Marken haben, die nicht mehr als erlebenswert oder „untrendy" gelten. Global gesehen kann auch eine touristische Destinationsmarke nur dann erfolgreich sein, wenn möglichst viele Menschen diese virtuellen Markengemeinschaft repräsentieren und angehören wollen (Esch 2001, Morgan et al. 2003).