1Die Qual der Wahl
In grauer Vorzeit war Auswahl kein Problem, denn es gab sie einfach nicht. Wenn unsere frühesten Vorfahren fragten »Was gibt es heute zu essen?«, war die Antwort nicht sehr kompliziert. Es ging darum, ein Tier zu erlegen und die Beute in die Höhle zu bringen.
Heute gehen Sie in einen Supermarkt mit vielen Höhlen und wählen aus einer Fülle verschiedener Arten von Fleisch, das jemand anders für Sie erlegt, zerlegt und verpackt hat. Ihr Problem ist nicht mehr die Jagd. Ihr Problem ist, herauszufinden, welche von den hundert Packungen Sie kaufen sollen. Rindfleisch? Kalbfleisch? Schweinefleisch? Fleischersatz? Und das ist nur der Anfang. Jetzt müssen Sie noch entscheiden, welches Stück des Tieres Sie wollen. Lendenstück? Kotelett? Rippe? Keule? Filet?
Und was bringen Sie für die Mitglieder der Familie, die kein Fleisch essen, nach Hause?
Heute gibt es Fisch
Für unsere frühesten Vorfahren bestand Fischen einfach darin, einen Stock zu spitzen und auf etwas Glück zu hoffen.
Heute kann das heißen, dass Sie in einen »Fischereibedarf« wie HIKI gehen und dort einer endlosen Auswahl von Angelruten, Spulen, Ködern, Anglerbekleidung, Booten – und was das Anglerherz sonst noch begehrtgegenüberstehen. Bei Bass Pro, einem Vorzeigeladen für Fischereibedarf in Springfield, Missouri, bekommen Sie zuerst einen Haarschnitt. Danach erhalten Sie aus den Haarabfällen einen Fischköder.
Es ist also eine Menge geschehen seit dem gespitzten Holzstock.
Abends essen gehen
Heute, so meinen viele Menschen, ist es besser, dass jemand anders herausfindet, wo man am besten zu Abend isst. Aber zu entscheiden, wo man am besten hingeht, ist zum Beispiel in einer Stadt wie New York nicht einfach. Deshalb haben Nina und Tim Zagat 1979 den ersten Restaurantführer für New York City herausgebracht, der uns helfen soll, die Wahl zu treffen. Heute ist die Taschenbuchausgabe des Zagat-Restaurantführers ein Bestseller mit mehr als 300.000 Testpersonen, die Restaurants, Bars und Nachtclubs in 54 unterschiedlichen Nachschlagewerken beurteilen und überprüfen. Europaweit helfen der Michelin Guide, Gault Millau und viele internetbasierte Dienste dabei, die Wahl des Restaurants zu erleichtern.
Die Explosion der Auswahl
Was sich in den letzen Jahrzehnten verändert hat, ist die ständig wachsende Auswahl an Produkten in faktisch jeder Produktkategorie. Es wird geschätzt, dass es in den USA etwa eine Million Artikelpositionen gibt. In Europa ist die Zahl ähnlich hoch. Ein durchschnittlicher Supermarkt bietet rund 40.000 Artikel an. Eine normale Familie deckt jedoch ihren Haushaltsbedarf zu 80 bis 85 Prozent mit nur 150 Artikeln ab. Das bedeutet, dass 39.850 Artikel in den Regalen der Supermärkte die Chance haben, ignoriert zu werden.
Wer in den 1950er-Jahren ein Auto kaufen wollte, hatte in den USA die Möglichkeit, zwischen einem Modell von GM, Ford, Chrysler oder American Motors zu wählen. In Deutschland konnten Sie sich zwischen AWE, Barka, Bayrische Motorenwerke, Borgward, EMW, Fiat, Ford, Framo, Horch, IFA, Mercedes, NSU, Opel, Robur, Sachsenring und VW entscheiden. In Österreich gab es damals noch Puch mit dem legendären Puch 500. Die Schweizer setzten auf Holka-DKW-Automobile.
Heutzutage können Sie Ihr Auto bei BMW, GM, Ford, Alfa Romeo, Bentley, Crysler, Citroen, Dacia, Daihatsu, Lancia, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Skoda, Smart, Toyota und VW kaufen. Aber auch Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda, Hyundai, Infinity, Isuzu, Jaguar, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes, Mitsubishi, Nissan, Porsche, Rolls-Royce, Saab, Saturn, Subaru, Suzuki, Tata und Volvo kaufen. In den frühen 1970er-Jahren gab es 140 Automarken zur Auswahl, heute sind es mehr als 300.
Und die Auswahl an Autoreifen ist noch schlimmer. Waren es in den USA einst General, Goodyear, Firestone und Sears; in Deutschland Continental, Dunlop, Fulda, Michelin, Pirelli, Pneumat; in Österreich Semperit und in der Schweiz Maloya, können Sie heute bei Reifenhändlern wie A.T.U in Deutschland, Profi-Reifen und Forstinger in Österreich, Pneu Egger in der Schweiz oder bei Delticom AG, dem größten Internet-Reifenhändler Europas, wählen zwischen Barum, BF, Bridgestone/Firestone, Continental, Debica, Dunlop, Fulda, Goodrich, Goodyear, GT Radial, Heidenau, Mabor, Metzeler, Michelin, Pirelli, Pneumat, Semperit, Toyo, Uniroyal und Viking.
Der große Unterschied zwischen damals und heute ist, dass sich einst nationale Märkte mit lokalen Unternehmen im Wettbewerb gegenüberstanden. Heute befinden wir uns in fast allen Marktsegmenten in einem globalen Markt, in dem überall jeder dem Geschäft des anderen hinterherjagt.
Auswahl im Gesundheitswesen
Betrachten wir das Gesundheitswesen. Früher konnten Sie Ihren Arzt aufsuchen, das Krankenhaus, das Rote Kreuz benachrichtigen und waren bei der AOK oder der GKK versichert. In den USA haben Namen wie Aetna/US Healthcare, Medicare oder Medicaid das Gesundheitswesen dominiert. Heute sind es in den USA Namen wie Americare, Cigna, Columbia, Konzepte wie Health Maintenance Organisations (HMO), Kaiser, MedPartners, Multiplan, Oxford, Peel Review Organisations (PHO) und Preferred Provider Organisations (PPO), Precare, Quorum und Wellpoint.
Es ist so verwirrend, dass Magazine wie US News & World Report Krankenhäuser bewerten, um die Wahl zu vereinfachen.
In Deutschland geben der Medmonitor oder die Internetseite www.klinikbewertung.de Auskunft darüber, welches Krankenhaus für das jeweilige Anliegen empfehlenswert ist. Auch in Kalifornien gibt es inzwischen öffentliche Bewertungen von Gesundheitseinrichtungen. Es begann mit mehreren Gruppen von Ärzten, die ihre Bewertung publizierten. Dann hat PacifiCare in Kalifornien mit 2,1 Millionen Mitgliedern den neuen »Qualitätsindex« auf seiner Internetseite veröffentlicht und bewertet dort mehr als 100 Ärzte-Organisationen nach Ergebnissen der klinischen Behandlung, der Mitgliederzufriedenheit und Verwaltungs- und Organisationsdaten.
Es ist inzwischen so verwirrend, dass Menschen sich nicht darüber Sorgen machen, dass sie krank werden, sondern eher darüber, wohin sich wenden sollen, um wieder gesund zu werden.
Auswahl in der Unterhaltungselektronik
Ein aufmerksamer Beobachter ging in seinen Elektronik-Supermarkt und verbrachte einige Zeit in der HiFi-Abteilung. Dort gab es 74 verschiedene HiFi-Tuner, 55 CD-Spieler, 32 Kassettenrecorder und 50 verschiedene Kopfhörer. Schmerzen Ihre Ohren schon? Wenn wir bedenken, dass diese Komponenten beliebig untereinander kombiniert werden können, dann ergeben sich daraus 6,5 Millionen verschiedene Stereoanlagen-Kombinationen. Jetzt schmerzen Ihre Ohren sicher.
Die Auswahl wird noch größer
Was hier beschrieben wird, zeigt, was am amerikanischen Markt passiert ist, dem Markt mit den weltweit größten Auswahlmöglichkeiten. Hier geben viele Menschen viel Geld aus und das ruft die Marketingleute auf den Plan, um von dem Geld dieser Leute etwas abzubekommen.
Betrachten wir dagegen eine aus Marktsicht gerade erst erwachende Nation wie China. Nach Jahrzehnten der Planwirtschaft, in der es generische Produkte und Markennamen gab, die von staatlichen Unternehmen produziert wurden, haben Chinas Konsumenten heute eine immer größer werdende Auswahl an in- und ausländischen Markenprodukten. Laut einer kürzlich veröffentlichten Studie hat sich der nationale Markt für Lebensmittelmarken schon entwickelt. China hat bereits 135 »nationale« Lebensmittelmarken, aus denen Kunden wählen. Es wird zwar noch dauern, aber die Chinesen sind auf dem besten Weg zu einer ähnlichen Qual der Wahl.
Einige Länder sind noch weit davon entfernt, sich ähnlich zu entwickeln. Länder wie Liberia, Somalia, Nordkorea und Tansania sind so arm und strukturell unterentwickelt, dass Auswahl wie bei uns nicht existiert, höchstens als Leuchten in den Augen der Menschen dort, wenn sie unseren Reichtum wahrnehmen.
Das Prinzip der Teilung
Was die Auswahlmöglichkeiten noch weiter vorantreibt, ist das Prinzip der Teilung, das in den 22 unumstößlichen Geboten des Marketings erstmals publiziert wurde. Wie eine Amöbe, die sich in einer Petrischale teilt, kann man die Marketingwelt als ein ständig größer werdendes Meer von Kategorien betrachten. Eine Kategorie beginnt mit einem einzigen Produkt, dem Computer zum Beispiel. Mit der Zeit aber spaltet sich eine Kategorie in weitere Segmente: Mainframes, Mini-Computer, Workstations, Personal Computer, Laptops, Notebooks, Pen Computer.
Wie bei Computern hat auch die Automobilindustrie mit einer einzigen Kategorie begonnen. Drei Marken (Chevrolet, Ford und Plymouth) haben den Markt dominiert. Dann hat sich die Kategorie geteilt. Heute haben wir Luxusautos, preislich attraktive und billige Autos; große, mittelgroße und kleine Autos; Sportwagen, Allradautos und Wohnmobile, Kleinlaster und Suburbans...
