| Inhaltsverzeichnis | 6 |
| 1 Einleitung | 10 |
| I. Grundlagen der Digitalen Transformation und Kommunikation | 12 |
| 2 Schlüsselfaktoren der Digitalisierung – Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft | 13 |
| 1 Vorgehensweise | 14 |
| 2 Die Schlüsselfaktoren der Digitalisierung | 15 |
| 2.1 Technologie | 15 |
| 2.2 Kommunikation | 19 |
| 2.3 Gesellschaft & Politik | 22 |
| 2.4 Wirtschaft & Arbeit | 25 |
| 3 Nutzung der Schlüsselfaktoren | 29 |
| 4 Der Rat der Internetweisen (RDIW) | 33 |
| Literaturverzeichnis | 34 |
| 3 Plädoyer zur Durchführung von Potential-Analysen vor dem Start von Digitalisierungsprojekten | 35 |
| 1 Einleitung | 35 |
| 2 Digitalisierung setzt Unternehmen und Regionen unter Druck | 36 |
| 3 Die Potentialanalyse | 39 |
| 3.1 Ziele | 40 |
| 3.2 Stakeholder/Zugangschancen | 41 |
| 3.3 Ressourcen | 41 |
| 3.4 Prüfkomponente „Organisation“: Berufliche Kontextgebundenheit | 43 |
| 3.5 Prüfkomponente „Personal & Kommunikation“: Stereotype | 45 |
| 4 Fazit und Ausblick | 46 |
| Literaturverzeichnis | 48 |
| 4 Framing the Digital Age – Unternehmenskommunikation im Maschinenzeitalter | 51 |
| 1 Wenn Sprache Denken formt, kann Digitalisierung dann bloße Technologie sein? | 52 |
| 2 Die Vorwegnahme einer global-verhaltenssteuernden Kommunikationsökonomie bei Marshall McLuhan | 58 |
| 3 Die Entdeckung ‚selbstreferenzieller’ Kommunikationseffekte bei Niklas Luhmann | 60 |
| 4 Ergebnisse | 63 |
| 5 Fazit | 64 |
| Literaturverzeichnis | 67 |
| Internetquellen | 67 |
| 5 Rollen und Aufgaben der Corporate Communications in der digitalen Transformation | 69 |
| 1 Forschungsprojekt: Ziel, Fragestellungen, Methoden und Datenbasis | 70 |
| 2 Digitale Transformation und Kommunikation – Forschungsstand und Grundlage für Projektphase 1 | 73 |
| 2.1 Entwicklungsphasen strategischer Unternehmenskommunikation | 73 |
| 2.2 Digitale Transformation | 75 |
| 2.3 Herausforderungen für Corporate Communications | 76 |
| 3 Empirisch validiertes Framework der Rollen und Aufgaben | 77 |
| 3.1 Rollen der Corporate Communications | 77 |
| 3.2. Aufgaben auf der Mikroebene: Kommunikationsabteilung | 78 |
| 3.3. Aufgaben auf der Mesoebene: Organisation | 81 |
| 3.4. Makroebene: Gesellschaft | 83 |
| 4 Schlussbemerkung | 85 |
| Literaturverzeichnis | 86 |
| Internetquellen | 87 |
| 6 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – eine kritische Diskussion hierarchischer Modellierungsmöglichkeiten | 89 |
| 1 Einleitung | 89 |
| 2 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung | 90 |
| 3 Hierarchische Modellierung der drei Konstrukte | 92 |
| 3.1 Methodik | 92 |
| 3.2 Marketing und Relationship Marketing | 94 |
| 3.3 Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung | 99 |
| 4 Schlussbemerkung | 101 |
| Literaturverzeichnis | 102 |
| Internetquellen | 105 |
| 7 Relationship Marketing im Spannungsfeld aus steigendem Wunsch nach Einfachheit und zunehmender Digitalisierung – eine kritische Diskussion | 106 |
| 1 Relevanz und Aspekte der Theorie der Einfachheit | 109 |
| 1.1 Religion | 110 |
| 1.2 Philosophie | 112 |
| 1.3 Literatur und Sprache | 113 |
| 1.4 Informatik | 114 |
| 1.5 Kunst, Design und Gestaltung | 115 |
| 1.6 Psychologie und Soziologie | 116 |
| 2 Herausforderung und Chancen durch Digitalisierung | 117 |
| 3 Mögliche Lösungsansätze im Bereich des Marketing | 120 |
| 4 Schlussbetrachtung | 121 |
| Literaturverzeichnis | 122 |
| 8 Kompetenzentwicklung: Potenziale der Digitalisierung durch Anwendung des europäischen e-Competence Framework nutzen | 126 |
| 1 Der europäische Qualifikationsrahmen | 127 |
| 2 Sektorale Ansätze fach- und/oder berufsfeldbezogener Referenzsysteme | 128 |
| 3 e-COMMA – Anwendung des europäischen e-Competence Framework | 131 |
| 4 Community Manager | 133 |
| Literaturverzeichnis | 138 |
| Internetquellen | 138 |
| II. Industrie, Arbeit, Führung und Marketing 4.0 | 139 |
| 9 Technische Kommunikation im Wandel von Industrie 4.0 | 140 |
| 1 Problemstellung und Forschungsansatz | 141 |
| 2 Abgrenzung Technische Dokumentation und Technische Kommunikation | 142 |
| 3 Industrie 4.0: neue Prinzipien der Produktionsgestaltung | 144 |
| 4 Informationswirtschaft im Benutzerkontext „Industrie 4.0“ | 148 |
| 5 Technische Kommunikation 4.0 | 150 |
| 6 Ergebnisse und Ausblick | 154 |
| Literaturverzeichnis | 155 |
| 10 Trend- und Sentiment-Analyse des Begriffs ‚Industrie 4.0‘?Social-Media-Monitoring von Innovationskommunikation | 157 |
| 1 Relevanz von Social-Media-Monitoring | 157 |
| 2 ‚Industrie 4.0‘ im Innovationsdiskurs | 159 |
| 3 Forschungsfrage | 160 |
| 4 Besonderheiten von Online-Inhalten | 162 |
| 5 Social-Media-Monitoring von ,Industrie 4.0’ | 163 |
| 5.1 Social Listening als Methode | 163 |
| 5.2 Das Tool: Listening Center der Rheinischen Post | 164 |
| 6 Ergebnisse | 165 |
| 6.1 Medien Kanäle im Diskurs ‚Industrie 4.0‘ | 165 |
| 6.2 Sentimentanalyse zum Begriff ‚Industrie 4.0‘ | 167 |
| 6.3 Framing von ‚Industrie 4.0‘ | 169 |
| 6.4 Share of Voice | 170 |
| 7 Fazit, Einordnung und Ausblick | 171 |
| Literaturverzeichnis | 172 |
| 11 Die Bedeutung der Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation – eine explorative Stellenanzeigenanalyse für mittelständische Unternehmen | 175 |
| 1 Problemstellung | 175 |
| 2 Forschungsmethodik und empirische Basis | 177 |
| 2.1 Job Mining als analytischer Bezugsrahmen zur Stellenanzeigenanalyse | 177 |
| 2.2 Empirische Basis | 180 |
| 3 Charakteristika der Arbeitsmarktnachfrage mittelständischer Unternehmen im Kontext der Digitalisierung | 181 |
| 3.1 Räumliche Verteilung und ausschreibende Institutionen | 181 |
| 3.2 Entwickler | 184 |
| 3.3 Manager | 187 |
| 3.4 Berater | 189 |
| 4 Zusammenfassung und weiterführender Forschungsbedarf | 190 |
| Literaturverzeichnis | 192 |
| 12 Digitale Kommunikation und Führung 4.0 – zum Potenzialneuer Kommunikationsinstrumente für aktuelle Führungsrollen | 194 |
| 1 Rollen der Führung 4.0 | 195 |
| 1.1 Rolle 1: Führungskraft als Innovator | 196 |
| 1.2 Rolle 2: Führungskraft als Vernetzer | 197 |
| 1.3 Rolle 3: Führungskraft als Sinnstifter & Motivator | 199 |
| 1.4 Rolle 4: Führungskraft als Entwickler & Begleiter | 200 |
| 2 Potenziale digitaler Kommunikationsinstrumente für Führung 4.0 | 201 |
| 3 Fazit | 204 |
| Literaturverzeichnis | 204 |
| 13 Digitalisierung und Partizipation – Brauchen wir ein neues Skill Set für Führungskräfte? | 206 |
| 1 Medien und Arbeitserleben | 206 |
| 2 Die harten und weichen Seiten der Führung | 208 |
| 2.1 Führung im gesellschaftlichen Kontext | 209 |
| 2.2 Führung heute: VUCA | 212 |
| 2.3 Skills als (wenig) planbares Konzept | 213 |
| 2.4 Skills im völlig geplanten Alltag | 214 |
| 2.5 Führung im Spannungsfeld der Digitalisierung und Mediatisierung | 215 |
| 3 Forschungskontext und methodischer Zugang | 216 |
| 4 Soft Skills, Hard Skills und die Digitalisierung | 218 |
| 4.1 Führung im Dilemma | 219 |
| 4.2 Digital Leader Literacy | 220 |
| 5 Fazit | 221 |
| Literaturverzeichnis | 222 |
| 14 Marketing 4.0 als „Old School“ des PR-Managements | 225 |
| 1 Der Versionierungsboom erreicht PR und Marketing | 225 |
| 2 Versionierung als Methodenerweiterung oder -verschiebung? | 226 |
| 3 Methode Marketing | 228 |
| 3.1 Prototyp „Marketing“ | 230 |
| 3.2 Marketing 1.0 bis 4.0 | 231 |
| 4 Methode PR | 233 |
| 4.1 Von PR 1.0 bis PR 4.0 | 233 |
| 4.2 Prototyp „Public Relations“ | 235 |
| 5 Content und Influencer Marketing als Online- und Social-PR | 238 |
| 5.1 Marketing und PR: digitale, online, Social- und Content-Effekte | 238 |
| 5.2 Content Marketing als Methodenverschiebung im Marketing | 240 |
| 5.3 Multiplikator-Aktualisierung der PR | 242 |
| 6 Fazit: Marketing 4.0 gleich PR 4.0 | 242 |
| Literaturverzeichnis | 243 |
| III. Compliance und rechtliche Konsequenzen digitaler Kommunikation | 247 |
| 15 Der Einsatz von Cloud Computing Lösungen: Was Entscheider wissen müssen | 248 |
| 1 Cloud Computing auf dem Vormarsch | 248 |
| 1.1 Digitalisierung in Unternehmen | 248 |
| 1.2 Cloud Computing: Merkmale und Begriffsbestimmung | 249 |
| 2 Einsatz von Cloud Computing in der Wirtschaft | 252 |
| 2.1 Compliance bei der Nutzung von Cloud Lösungen | 252 |
| 2.2 Regulatorik: Umgang mit Cloud Anbietern in Unternehmen | 253 |
| 3 Ein Blick über die Technik hinaus | 254 |
| 3.1 Prüfungsansatz aus Sicht der internen Revision | 254 |
| 3.2 Prüfungsgegenstände | 256 |
| 4 Fazit | 257 |
| 4.1 Cloud Computing: Wirtschaftskommunikation | 257 |
| 4.2 Ausblick | 258 |
| Literaturverzeichnis | 259 |
| 16 Wirtschaftskommunikation und Digitalisierung vor dem Hintergrund des Patentrechts | 261 |
| 1 Einleitung | 261 |
| 2 Neue Möglichkeiten der Wirtschaftskommunikation dank der Digitalisierung | 261 |
| 3 Auswirkungen auf die Arbeitsverhältnisse | 262 |
| 4 Klassisches Arbeitsverhältnis | 263 |
| 5 Fragmentierung der Arbeitswelt | 264 |
| 6 Schöne neue Arbeitswelt | 266 |
| 7 Beispiel Crowdsourcing | 267 |
| 8 Patentrecht | 267 |
| 9 Erfinderprinzip des Patentrechts | 267 |
| 10 Eigentum an der Erfindung | 268 |
| 11 Arbeitnehmererfindungsgesetz | 269 |
| 12 Grenzen des Arbeitnehmererfindungsgesetzes | 270 |
| 13 Rechtliche Situation aufgrund der neuen Arbeitsformen | 270 |
| 14 Problem des Eigentums an der Erfindung | 271 |
| 15 Lösungsmöglichkeiten der Praxis | 271 |
| 16 Fazit | 272 |
| Literaturverzeichnis | 273 |
| 17 Kapitalmarkt und Soziale Medien: (Auch) eine rechtliche Betrachtung | 275 |
| 1 Ausgangssituation | 275 |
| 2 Rechtliche Einordnung | 277 |
| 2.1 Grundsätzliches | 277 |
| 2.2 Europäisches Veröffentlichungsregime für kursrelevante Informationen | 277 |
| 2.2.1 Marktmissbrauchsverordnung | 278 |
| 2.2.2. Transparenzrichtlinie | 280 |
| 3 Conclusio | 282 |
| Literaturverzeichnis | 282 |
| IV. Ausprägungen digitaler Kommunikation | 285 |
| 18 Der twitternde CEO – Maximale Ausschöpfung des digitalen Kommunikationspotenzials? | 286 |
| 1 Empirische Erhebungen – Analyse der Twitter-Nutzung von DAX-, MDAX- und TecDAX-Unternehmen und deren Vorstandsmitgliedern | 286 |
| 2 Interpretation und strategische Überlegungen – Twitter Must-Have oder Nice-to-Have? | 293 |
| 3 Schlussbemerkung | 298 |
| Literaturverzeichnis | 300 |
| Internetquellen | 300 |
| 19 Social Bots – Act Like a Human, Think Like a Bot | 301 |
| 1 What are bots? | 301 |
| 2 How do Social Bots work? | 303 |
| 3 Threats posed by Social Bots | 304 |
| 4 The Bot Effect | 306 |
| 5 Simple ways to Spot a Bot on Social Media (shown in the example of Twitter) | 308 |
| 6 Taxonomy of Social Bot Detection Systems | 312 |
| 7 Bot Ethics | 313 |
| 8 What does the future hold? | 313 |
| 9 Conclusions | 314 |
| References | 315 |
| 20 Community-orientiertes Sponsoring (COS) – Die Interaktion zwischen Unternehmen und Sportbegeisterten | 318 |
| Abstract | 318 |
| 1 Einleitung | 318 |
| 2 Theoretische Fundierung | 320 |
| 3 Explorative Studie | 322 |
| 3.1 Design | 322 |
| 3.2 Typologie von COS-Maßnahmen | 323 |
| 3.3 Determinanten der Beteiligung an COS-Maßnahmen | 324 |
| 3.3.1 Nutzen für Community | 325 |
| 3.3.2 Originalität | 325 |
| 3.3.3 Authentizität | 326 |
| 3.3.4 Affinität | 326 |
| 3.4 Erfolgsvariablen als Wirkungen von COS-Maßnahmen | 327 |
| 4 Quantitativ-empirische Studie | 328 |
| 4.1 Design | 328 |
| 4.2 Bewertung der COS-Maßnahmen | 329 |
| 4.3 Wirkungen der Determinanten der COS-Beteiligung | 330 |
| 4.4 Erfolgswirkungen von COS-Maßnahmen | 332 |
| 5 Implikationen | 334 |
| Literaturverzeichnis | 336 |
| 21 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services | 337 |
| Abstract | 337 |
| 1 Bedeutung und Entwicklung der Sharing Economy | 337 |
| 2 Die Vielfalt von Sharing-Ansätzen – eine Typologisierung | 341 |
| 3 Erklärung des Sharing-Verhaltens | 345 |
| 3.1 Einflussfaktoren der Nutzung von Sharing-Services | 346 |
| 3.1.1 Externe Einflussfaktoren | 346 |
| 3.1.2 Individuumsbezogene Einflussfaktoren | 348 |
| 3.2 Wirkung der Determinanten auf das Verhalten | 349 |
| Literaturverzeichnis | 354 |
| 22 Potenziale digitaler Assistenzsysteme für die Kommunikation in interdisziplinären Entwicklungsprojekten | 356 |
| 1 Problemstellung | 357 |
| 2 Theoretischer Rahmen | 358 |
| 3 Qualitative Expertenbefragung | 360 |
| 3.1 Untersuchungsdesign | 360 |
| 3.2 Untersuchungsergebnisse | 363 |
| 3.2.1 Prozessablauf | 363 |
| 3.2.2. Prozessoptimierung | 366 |
| 3.2.3 Anwendungshindernisse und -fördernisse | 370 |
| 4 Fazit | 372 |
| Literaturverzeichnis | 373 |
| V. Beispiele digitaler Transformation und Kommunikation | 375 |
| 23 „Spart euch euer Quiz” ? Facebook-Kommunikation zwischen der Deutschen Bahn und Stakeholdern | 376 |
| 1 Einleitung | 376 |
| 2 Digitale Unternehmenskommunikation | 377 |
| 3 Analysematerial und Vorgehensweise | 379 |
| 4 Ergebnisse der Analyse | 381 |
| 5 Zusammenfassende Bewertung der Analyseergebnisse | 386 |
| Literaturverzeichnis | 388 |
| 24 Digitalisierung als Gegengewicht zum Dieselgate – Betrachtung der externen Risikokommunikation der VW AG | 389 |
| 1 Theoretischer Untersuchungsrahmen | 389 |
| 1.1 Außersprachlicher Handlungsrahmen der VW AG | 389 |
| 1.2 Digitalisierung und technische Progression in der Sprache deutscher Automobilkonzerne | 391 |
| 1.3 Zukunftskommunikation und Aufarbeitung der Vergangenheit | 393 |
| 1.4 Krisenkommunikation und Risikokommunikation | 395 |
| 1.5 Strategische Einbindung des Tempus in die Sprache des Unternehmens | 396 |
| 2 Empirische Untersuchung | 398 |
| 2.1 Ergebnisse der quantitativen Untersuchung | 399 |
| 2.2 Ergebnisse der qualitativen Untersuchung | 400 |
| 3 Fazit | 402 |
| Literaturverzeichnis | 403 |
| Internetquellen | 403 |
| 25 Das digitale Stammtischgespräch: Rekonstruktionen von Markenidentitäten von Fußballvereinen im Online-Fußballforum | 405 |
| 1 Einführung | 406 |
| 1.1 Fußballvereine als Organisationen und Unternehmen | 406 |
| 1.2 Sportorganisationen | 406 |
| 1.3 Idealvereine und Fußballunternehmen | 407 |
| 1.4 Kooperenz | 408 |
| 1.5 Fußballvereine: einige Bezeichnungen und Klassifikationskriterien | 408 |
| 2 Unternehmensmarken – Markenführung | 411 |
| 2.1 Unternehmensidentität (Corporate Identity) | 411 |
| 3 Anpruchsgruppe Fans | 413 |
| 4 Untersuchungsgegenstand | 415 |
| 4.1 Empirische Grundlage | 416 |
| 5 Methode | 417 |
| 6 Analyseergebnisse: RB Leipzig | 418 |
| 6.1 Demonstration und Einforderung von Fachwissen | 418 |
| 6.2 Finanzielle Stärke von RB Leipzig | 419 |
| 6.3 Unverdientes Geld | 420 |
| 6.4 Erfolg durch Kauf von („fertig entwickelten“) Spielern | 420 |
| 6.4 Kein Ausbildungsklub – Spieler abwerben | 421 |
| 6.5 RBL ist ein Marketingsinstrument für RB | 421 |
| 6.6 RBL ist kein Traditionsverein | 422 |
| 6.7 „Richtige Fans“ – Dauer | 422 |
| 6.8 „Richtige Fans“ – Verhalten | 423 |
| 6.9 Sportliche Kompetenz | 423 |
| 6.10 Selbstdarstellung RBL | 424 |
| 7 Vergleich mit Traditionsverein Schalke 04 | 426 |
| 8 Schlussbemerkung | 428 |
| Literaturverzeichnis | 428 |
| 26 Italy goes digital – zur integrierten Kommunikation italienischer Nahrungsmittelhersteller im internationalen Kontext | 431 |
| 1 Internationalisierung: Standardisierung vs. Differenzierung | 431 |
| 2 Website und social media | 433 |
| 3 Italienische Nahrungsmittelbranche | 435 |
| 3.1 Barilla vs. De Cecco | 435 |
| 3.2 Lavazza vs. Illy | 443 |
| 4 Schlussbemerkung | 450 |
| Literaturverzeichnis | 450 |
| Internetquellen | 452 |
| 27 Der digitale Wettbewerb um gute Köpfe: Arbeitgeber-Image und Recruiting von Start-ups in der digitalen Zeit | 453 |
| 1 Realität 1 für Gründungen | 454 |
| 2 Realität 2 für Gründungen | 456 |
| 3 Zur Untersuchung | 458 |
| 4 Fazit | 462 |
| 5 TOP-3-Handlungsempfehlungen für Start-ups | 463 |
| 6 Zukünftige Forschungsansätze | 464 |
| Literaturverzeichnis | 464 |
| 28 Hochschulen im Dilemma zwischen Forschung und Anwendung: Erhebungen zur digitalen Kommunikation von Digitalisierungstreibern | 466 |
| 1 Einleitung | 466 |
| 2 Hochschulen in Social Media: Erhebung der Nutzungshäufigkeiten einzelner Kanäle | 467 |
| 3 Generalist Facebook: Unbestrittene Nummer eins an deutschen Hochschulen | 470 |
| 4 Nur eine kleine Rolle spielt das Facebook-Pendant Google+ | 471 |
| 5 Platz zwei: Knapp die Hälfte der Hochschulen in Deutschland nutzen Twitter | 472 |
| 6 Video-Portale: YouTube punktet bei den Hochschulen – darüber hinaus aber nichts | 472 |
| 7 Foto-Communities wie Instagram sind bei Hochschulen auffallend wenig verbreitet | 473 |
| 8 Chinesische und russische Medien: Kaum eine Hochschule verlässt die Komfortzone | 474 |
| 9 Und wo bleiben die jungen Wilden wie WhatsApp und Snapchat? | 474 |
| 10 Business-Netzwerke: Kommunikation zwischen Hochschulen und Unternehmen | 475 |
| 11 Die Zielgruppe bestimmt, welche Netzwerke und Medien relevant sind | 476 |
| 12 Herzstück der digitalen Kommunikation: Mobilgeräte optimierte Website | 478 |
| 13 Besuchergeduld auf die Probe gestellt: Hochschul-Websites laden zu lange | 481 |
| 14 Fazit und Ausblick: Noch viel Luft nach oben | 483 |
| Literaturverzeichnis | 484 |
| Autorenverzeichnis | 486 |
