Geleitwort | 6 |
Vorwort | 8 |
Inhaltsverzeichnis | 9 |
Abkürzungsverzeichnis | 16 |
Abbildungsverzeichnis | 17 |
Tabellenverzeichnis | 18 |
Einleitung | 19 |
A. Wirtschaftswissenschaftlicher Hintergrund eines Bonusprogramms | 24 |
I. Der Wandel vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing | 24 |
1. Customized Marketing | 24 |
2. Relationship Marketing | 26 |
3. Direktmarketing | 27 |
II. Customer Relationship Management (CRM) | 28 |
1. Begriff des CRM | 28 |
2. Ziele des CRM | 29 |
3. Komponenten eines CRM-Systems | 33 |
4. Zwischenergebnis | 36 |
III. Umsetzung einer CRM-Strategie durch Kundenbindungssysteme | 36 |
1. Rabattsysteme und Couponing | 36 |
2. Kundenkarten | 37 |
3. Kundenclubs | 38 |
4. Bonusprogramme | 40 |
5. Zwischenergebnis | 43 |
B. Unternehmensübergreifende Bonusprogramme in Deutschland | 45 |
I. Die größten Anbieter | 46 |
1. BSW BonusClub | 46 |
2. Miles & More | 46 |
3. Payback | 47 |
4. HappyDigits | 50 |
5. Webmiles | 52 |
6. DeutschlandCard | 53 |
II. Vertragsbeziehungen | 55 |
1. Vertragsbeziehungen zwischen den Unternehmen | 55 |
2. Vertragsbeziehungen zwischen Kunde und Unternehmen | 59 |
(1) Geschäftsbesorgungselement, § 675 BGB | 66 |
(2) Kaufelement, § 433 BGB | 66 |
(3) Datenüberlassungselement | 67 |
(4) Vertrag zugunsten Dritter, § 328 BGB | 69 |
3. Zwischenergebnis | 70 |
III. Verwendungen von Kundendaten | 71 |
1. Anmeldung eines neuen Teilnehmers | 71 |
2. Registrierung der Einkäufe | 72 |
3. Zusammenf¨uhrung beim Systembetreiber | 73 |
4. Verwendung und Anreicherung durch den Systembetreiber | 73 |
(1) Assoziationsanalysen | 77 |
(2) Diskriminanzanalysen | 79 |
(3) Clusteranalysen | 81 |
5. Weitergabe der Daten an die Partnerunternehmen | 84 |
6. Zwischenergebnis | 84 |
C. Normative Rahmenbedingungen | 87 |
I. Datenschutzrechtliche Anforderungen | 87 |
1. Grundlagen des Datenschutzrechts | 87 |
2. Die Einwilligung als Rechtfertigungselement | 93 |
3. Zwischenergebnis | 105 |
4. Prüfungsschema für Einwilligungen in AGB | 107 |
II. Belästigungsverbot des § 7 UWG | 108 |
D. Datenschutzrechtliche Zulässigkeit | 109 |
I. Anwendbarkeit des BDSG | 109 |
1. Personenbezogene Daten | 109 |
(1) Klassifizierung nach Kundenpotential (mittels Scoring) | 111 |
(2) Klassifizierung nach vermuteten Kaufinteressen | 113 |
2. Erhebung, Verarbeitung und Nutzung | 114 |
3. Keine speziellere Regelung | 119 |
4. Anwendbarkeit des deutschen Datenschutzrechts | 121 |
5. Zwischenergebnis | 123 |
II. Einwilligung in die Datenverwendung zu Zwecken der Rückvergütung | 123 |
1. Ausdrückliche Erklärung | 123 |
2. Konkludente Erklärung | 125 |
3. Zwischenergebnis | 128 |
III. Einwilligung in die Datenverwendung für das Direktmarketing | 129 |
1. Payback | 132 |
(1) Anwendbarkeit der §§ 305 ff. BGB | 136 |
(2) Überraschende Klausel, § 305c Abs. 1 BGB | 139 |
(3) Unangemessene Benachteiligung, § 307 BGB | 139 |
(4) Zwischenergebnis | 145 |
2. HappyDigits | 147 |
(1) Kognitives Element der Einwilligung | 151 |
(2) Voluntatives Element der Einwilligung | 152 |
(3) Reichweite der Einwilligung | 154 |
(4) Gesamtbewertung | 154 |
3. DeutschlandCard | 155 |
4. Miles&More | 158 |
5. BSW BonusClub | 161 |
6. Webmiles | 163 |
7. Zwischenergebnis | 165 |
IV. Rechtfertigung durch die Erlaubnistatbestände des BDSG | 166 |
1. Datenverwendungen zu Zwecken der R¨uckverg¨utung | 166 |
2. Datenverwendungen zu Zwecken des Individualmarketings | 174 |
V. Zwischenergebnis | 176 |
E. Vereinbarkeit mit § 7 UWG | 177 |
I. Telefonmarketing | 178 |
II. Werbung mit automatischen Anrufmaschinen | 180 |
III. Telefaxwerbung | 180 |
IV. E-Mail-Werbung | 181 |
1. Ausnahme des § 7 Abs. 3 UWG | 181 |
2. Einwilligung nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG | 184 |
3. Zwischenergebnis | 186 |
V. SMS-Werbung | 186 |
VI. Postalische Werbung | 187 |
VII. Zwischenergebnis | 188 |
F. Optimierung durch Kommerzialisierung der Einwilligung | 189 |
I. Vorteile einer Kommerzialisierung der Einwilligung | 191 |
1. Interessen der Unternehmen an einer Vermarktung | 192 |
2. Interessen der Betroffenen an einer Vermarktung | 193 |
3. These | 198 |
II. Rechtliche Anforderungen an eine Kommerzialisierung der Einwilligung | 199 |
1. Rechtliche Gestaltung der Verwertung | 199 |
2. Verbraucherschutzrechtliche Anforderungen | 214 |
3. Absolute Grenzen der Vermarktung personenbezogener Daten | 218 |
III. Praktische Folgen einer Kommerzialisierung der Einwilligung | 223 |
IV. Endergebnis mit Gestaltungsvorschlag | 225 |
Literaturverzeichnis | 228 |
Verzeichnis der Online-Quellen | 243 |