Teil 2:

Strategische Kreativität

Der durchschnittliche Konsument ist pro Tag mehr als tausend Werbebotschaften ausgesetzt. Um sich in dieser Flut von Information abzuheben und im Gedächtnis zu bleiben, ist neben den sicherlich wichtigen Faktoren wie richtiges Adreßmaterial, richtiges Timing und perfekte Produktion besonders die Kreativität gefragt – Kreativität, die spontan und in Bruchteilen einer Sekunde den eigentlichen Vorteil für den Konsumenten kommuniziert. Gelingt das nicht, weil die Botschaft verwirrend oder das Angebot nicht attraktiv genug erscheint, landet das Mailing im Papierkübel.

2.1 1st Direct Mailing konkurrenzlos?

Einige Direct-Marketing-Experten behaupten, Direct Mailings hätten keine Konkurrenz. Während in Magazinen und Zeitungen verschiedenste Anzeigen sowie in Funk und Fernsehen allerlei schreierische Werbespots die Aufmerksamkeit des Beobachters auf sich zu ziehen versuchen, sei das Direct Mailing, da es als alleinige Botschaft in ein Kuvert verpackt zum Konsumenten gelangt, konkurrenzlos.

Das trifft heutzutage nicht mehr zu. Abgesehen von der Fülle an Direct Mailings, die Sie jeden Tag in Ihrem Briefkasten finden, kämpft das Direct Mailing noch mit einem viel stärkeren Konkurrenten.

Nämlich mit Ihrer persönlichen Post, auf die Sie bereits gewartet haben bzw. Informationen, die in Ihrer Wertigkeit höher rangieren als jede Werbebotschaft – Briefe und Postkarten von Freunden, Päckchen, Mail-Order-Artikel, aber auch Rechnungen und andere persönliche Korrespondenz.

Ein kleiner Teil der Konsumenten wirft Direct Mailings, sobald diese als »Werbung« identifiziert sind, ungeöffnet in den Papierkorb. Der größere Teil jedoch öffnet das Kuvert, um in ein paar Sekunden herauszufinden, ob etwas von Wert bzw. Wichtigkeit enthalten ist.

♦Deshalb ist auf Kreativität und Strategie sehr großer Wert zu legen.

2.2 Vorbereitung zahlt sich aus

Viele Direct Mailings werden wie Briefe an Freunde geschrieben. Ohne Vorbereitung, ohne Strategie.

Verkaufsargumente werden der Reihe nach – wie es gerade einfällt – angeführt, die Gedanken sind ungeordnet, der Text springt thematisch vor und wieder zurück. Die Richtung bzw. der Aufbau des Verkaufsdialoges fehlt, und der Verfasser schafft es nicht, den Leser zu einer Reaktion zu bewegen.

♦Systematische Vorbereitung ist notwendig, um einen Direct-Marketing-Text zu verfassen. Man kann davon ausgehen, daß die Zeit, die für die Vorbereitung aufgewendet wurde, in einem direkten Verhältnis zu der Erfolgsquote jedes Mailings steht.

2.2.1 Die drei Grundfragen in der Vorbereitungsphase eines Direct-Marketing-Textes

1. Was soll mein Leser machen? Welche Reaktion möchte ich erreichen?
2. Wie gestalte ich mein Angebot so, daß es wirklich wichtig und notwendig erscheint?
3. An wen richte ich diesen Text? Wie muß ich schreiben, daß ich auch verstanden werde?

Frage 1:

Die Beantwortung der ersten Frage scheint sich von selbst zu verstehen. Stellen Sie sie trotzdem. Sollte sich nämlich herausstellen, daß Ihr Ziel zu schwierig zu erfassen bzw. auszuführen ist oder aus mehreren Teilen besteht, werden Sie Schwierigkeiten bekommen.

Beschränken Sie sich auf eine erwünschte Reaktion. Soll der Leser direkt bestellen, weitere Informationen einholen, von einem Außendienstmitarbeiter besucht werden usw.?

Bedenken Sie, Sie versuchen das Denken Ihrer Leser zu beeinflussen. Je klarer Ihre eigenen Gedanken sind, desto einfacher werden Sie Ihre Leser zu einer Reaktion bewegen können.

Frage 2:

Um die zweite Frage besser formulieren zu können, konzentrieren wir uns kurz darauf, was die Menschen eigentlich wollen und brauchen. Das wird Ihnen helfen, Ihr Angebot so zu gestalten, daß es tatsächlich als »wichtig« und »notwendig« empfunden wird.

Der Amerikaner William Glasser, Autor von »Control Theory« hat die fünf Grundbedürfnisse der Menschheit aufgelistet:

1. Überleben und Arterhaltung (= Fortpflanzung)
2. Besitz
3. Persönlicher Machtbesitz
4. Persönliche Freiheit
5. Spaß, Unterhaltung, Fun und sozialer Kontakt zu anderen

Die zehn Hauptwünsche der Menschen lauten:

1. Geld zu verdienen bzw. sparen
2. Zeit zu sparen
3. Routinearbeiten zu vereinfachen oder eliminieren (Hausarbeit etc.)
4. Ein bequemes und angenehmes Leben zu führen
5. Gesund zu sein
6. Populär bzw. beliebt zu sein, anerkannt zu werden
7. Intelligent und gebildet zu sein
8. Individuell zu sein
9. Der Besitz von schönen Dingen, mit denen man sich von der Masse abhebt
10. Befriedigung von Neugierde und Erfüllung der kleinen Annehmlichkeiten des Lebens

Frage 3:

Die dritte Frage bezieht sich auf den Markt, also auf die Menschen, an die Sie Ihr Direct Mailing verschicken.

Je mehr Sie über Ihre Zielgruppe wissen und je genauer Sie sie in ihrer Sprache anreden, desto eher wird sich Ihre Zielgruppe auch von Ihrem Brief und somit von Ihrem Angebot angesprochen fühlen.

Um Ihnen die Wortwahl und den Stil des Briefes zu erleichtern, könnten Sie an eine Person denken, die Sie persönlich kennen und deren Profil in Ihre Zielgruppe paßt.

Bedenken Sie, daß Stil und Wortwahl stark von Ihrer Zielgruppe abhängig sind. Ein Mailing an Ärzte hat eine ganz andere Diktion als ein Mailing an Facharbeiter. Diesem Faktum trägt auch eine der gängigsten und meistverbreitetsten Werbeformeln für die Gestaltung jedes Werbemittels – und das gilt besonders für das Direct Mailing – Rechnung:

♦Die KISS-Formel: Keep It Simple and Stupid. Schreiben Sie leicht, verständlich und Ihrer Zielgruppe angemessen.

2.3 Vom Produktmerkmal zum Produktnutzen

Als nächster Schritt befassen wir uns mit einem wichtigen Aspekt der Textkreation: der Umwandlung eines Produktmerkmals (Feature) in einen Produktnutzen.

Produktmerkmale kennzeichnen technische Eigenheiten, die ein gewisses Produkt hat. Produktnutzen beziehen sich jedoch nicht auf das Produkt an sich, sondern auf die Vorteile, die der Benützer dadurch hat.

Ein einfaches Beispiel:

Denken Sie an ein Mobiltelefon und an die Möglichkeit eines Transfers eines Produktmerkmals in einen Produktnutzen.

Versuchen Sie es nun selbst mit einem Produkt ihrer...