Cover | 1 |
Zum Inhalt / Zu den Autoren | 2 |
Titel | 4 |
Impressum | 5 |
Vorwort | 6 |
Inhaltsverzeichnis | 8 |
Abbildungsverzeichnis | 10 |
Tabellenverzeichnis | 14 |
1. Grundlagen E-Commerce und E-Business | 15 |
1.1 Definition E-Commerce und E-Business | 15 |
1.2 Technologische Grundlagen und Entwicklungen des E-Commerce | 17 |
1.3 Eigenschaften des E-Commerce | 20 |
1.4 Markt und Transaktionsbereiche des E-Commerce | 24 |
1.4.1 Business-to-Business Bereich | 26 |
1.4.2 Business-to-Consumer Bereich | 27 |
1.4.3 Weitere Bereiche | 28 |
2. E-Marketing-Management | 30 |
2.1 E-Commerce und E-Marketing | 30 |
2.2 Der E-Marketing-Managementprozess | 31 |
3. Informationen durch Online-Marktforschung | 36 |
3.1 Sekundärforschung im Internet | 36 |
3.2 Primärforschung im Internet | 41 |
3.2.1 Online-Beobachtung | 41 |
3.2.2 Online-Befragung | 42 |
3.2.3 Web-Experiment | 46 |
4. Analyse und Prognose im E-Marketing | 48 |
4.1 Analysefelder | 49 |
4.1.1 Das eigene Unternehmen | 49 |
4.1.2 Die Mikro-Umwelt des Unternehmens | 51 |
4.1.3 Die Makro-Umwelt des Unternehmens | 54 |
4.2 Überblick über strategische Analysemethoden | 57 |
4.2.1 Methoden zur Analyse und Prognose der globalen Umwelt | 58 |
4.2.2 Methoden zur Analyse der Branche | 59 |
4.2.3 Methoden zur Analyse des Marktes | 60 |
4.2.4 Methoden zur Analyse des Unternehmens | 62 |
4.3 Abschließende SWOT-Analyse | 64 |
5. E-Marketingplanung | 66 |
5.1 Strategisches E-Marketing | 67 |
5.1.1 Strategische E-Marketingziele | 67 |
5.1.1.1 Ertragsziele | 69 |
5.1.1.2 Marktziele | 69 |
5.1.1.3 Leistungsziele | 70 |
5.1.2 E-Marketingstrategien | 75 |
5.1.2.1 Wachstumsstrategien | 76 |
5.1.2.2 Wettbewerbsstrategien | 78 |
5.1.2.3 Marktbearbeitungsstrategien | 81 |
5.1.2.4 Markenstrategien | 83 |
5.1.2.5 Positionierungsstrategien | 85 |
5.1.2.6 Kundenbeziehungsstrategien | 88 |
5.1.2.7 Kooperationsstrategien | 91 |
5.1.2.8 Internationalisierungsstrategien | 93 |
5.2 Operatives E-Marketing | 96 |
5.2.1 Operative E-Marketingziele | 96 |
5.2.2 E-Marketinginstrumente | 96 |
5.2.2.1 Leistungsgestaltung (Choice-Design) | 97 |
5.2.2.2 Inhaltsgestaltung (Content-Design) | 102 |
5.2.2.3 Kommunikationsgestaltung (Communication-Design) | 106 |
5.2.2.4 Interaktionsgestaltung (Community-Design) | 123 |
5.2.2.5 Realisationsgestaltung (Payment-/Fulfillment-Design) | 126 |
5.3 E-Marketingmix | 133 |
5.4 E-Marketingbudgetierung | 134 |
5.5 Zusammenfassung zum E-Marketingplan | 137 |
6. Implementierung des E-Marketing | 139 |
7. Kontrolle im E-Marketing | 144 |
7.1 Definition und Arten der Kontrolle im E-Marketing | 144 |
7.2 Außerökonomische Ergebniskontrolle im E-Marketing | 146 |
7.3 Ökonomische Ergebniskontrolle im E-Marketing | 150 |
8. Ausblick | 152 |
Glossar | 154 |
Literaturverzeichnis | 174 |
Stichwortverzeichnis | 183 |