Textprobe: Kapitel 3, Marktforschung: Ein wesentlicher Aspekt des Marketings ist die Erfassung der eigenen Wettbewerbsposition sowie die Prognose zukünftiger Entwicklungen, damit sich das Unternehmen hierauf optimal einstellen kann. 3.1, Begrifflichkeiten: Nach der Art des Vorgehens bei der Bearbeitung der Aufgaben der Marktforschung kann unterschieden werden in Markterkundung und Marktforschung. Unter Markterkundung versteht man ein unsystematisches, zufälliges Sammeln von Informationen durch Auswertung von Kundenäußerungen, Reklamationen, Berichten von Außendienstmitarbeitern etc. Mit Marktforschung wird die systematische und wissenschaftliche Beobachtung und Analyse von Märkten bezeichnet. Hierbei werden Informationen über Märkte, Kunden(zufriedenheit), Konkurrenzunternehmen und -dienstleistungen beschafft, die als Grundlage für Entscheidungen des eigenen Unternehmens dienen. Bei der Marktforschung kann weiter unterschieden werden in. Zum einen in die ökoskopische Marktforschung. Diese ist sach- und objektbezogen, untersucht wird der Zielmarkt. Von Interesse kann hierbei beispielsweise sein, wer die Wettbewerber sind und welcher Konkurrent welchen Marktanteil hat, welche Preisstrategien die Wettbewerber verfolgen oder welches Image bzw. welchen Bekanntheitsgrad das eigene Unternehmen hat, welches die Wettbewerber. Von der ökoskopischen Marktforschung lässt sich die demoskopische Marktforschung unterschieden. Diese ist personenbezogen. Untersucht werden die Nachfrager und beispielsweise deren Einkommen, Alter, Beruf, Kaufverhalten und -motive oder Lebensgewohnheiten. Wird nicht die Art des Vorgehens, sondern die zeitliche Dimension betrachtet, lässt sich die Marktforschung in Marktbeobachtung, Marktanalyse sowie Marktprognose unterscheiden. Bei der Marktbeobachtung wird der Zielmarkt über einen längeren Zeitraum hinweg beobachtet, um Markttrends festzustellen. Hingegen ist die Marktanalyse stichtagsbezogen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt werden alle Einflussfaktoren eines Marktes ermittelt. Hierzu gehören beispielsweise die Marktmacht der Kunden (Käufer-/Verkäufermarkt), die Wettbewerbsintensität (Monopol, Oligopol, Polypol) sowie die Wettbewerber und die von diesen angebotenen Dienstleistungen. Basierend auf der Marktanalyse werden bei der Marktprognose Schätzungen hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung des Marktes sowie der Marktsituation des eigenen Unternehmens erstellt. Die Daten, die für die Erfassung der eigenen Wettbewerbssituation benötigt werden, können entweder aus einer Primärerhebung stammen, d.h. die Daten werden erstmals erhoben, oder anhand einer Sekundäranalyse bereits bestehender Datensätze gewonnen werden. Entsprechend unterscheiden sich Primär- und Sekundärerhebung z.B. in Bezug auf die Aktualität und die Exklusivität der Daten sowie die Kosten für die Erhebung. Aufgabe 33: Sie erhalten die Aufgabe, diese Unterschiede in einem Meeting kurz darzustellen. Fertigen Sie hierfür eine Übersicht an, in der Sie Primär- und Sekundärerhebung hinsichtlich der angeführten Kriterien Aktualität, Exklusivität und Kosten unterscheiden. Situation: Ihr Geschäftsstellenleiter äußert Ihnen gegenüber in einem Gespräch über die aktuelle Situation im Bereich Personaldienstleistung, dass die Zeitarbeit ein 'polypolistischer Käufermarkt' sei. Aufgabe 34: Recherchieren Sie, was man unter einem 'Käufermarkt' und was unter einem 'Verkäufermarkt' versteht. Aufgabe 35: Begründen Sie, ob Ihr Ausbildungsunternehmen auf einem Käufer- oder einem Verkäufermarkt tätig ist. Aufgabe 36: Recherchieren Sie folgende Begriffe und nennen Sie sich jeweils ein reales Beispiel für die jeweilige Marktform außerhalb der Personaldienstleistungsbranche. 1.Monopol. 2.Oligopol. 3.Polypol. Aufgabe 37: Begründen Sie, um welche Marktform es sich bei der Personaldienstleistungsbranche handelt. 3.2, Erfassen der eigenen Wettbewerbsposition: 3.2.1, Marktkennzahlen: Zur Beurteilung der Marktsituation werden häufig Kennzahlen verwendet. Kennzahlen ermöglichen Vergleiche, z.B. in Bezug auf die Entwicklung des eigenen Unternehmens im Zeitverlauf oder auch hinsichtlich der gegenwärtigen Situation im Vergleich zu Wettbewerbern. Das Marktpotenzial bezeichnet die maximale Größe des Marktes, während das Marktvolumen seine gegenwärtige Größe beschreibt. Als Marktanteil wird der Anteil eines Unternehmens am gesamten aktuellen Markt bezeichnet. Aufgabe 38: Beschriften Sie die drei Pfeile mit den entsprechenden Fachbegriffen. Abbildung 5 Kennzahlen der Marktanalyse: Situation: In einer Pressemitteilung lesen Sie, dass Adecco im Jahr 2013 weltweit einen Umsatz von 20,5 Mrd. ? mit Personaldienstleistungen gemacht hat. Der globale Umsatz aller Personaldienstleister betrug 324 Mrd. ?. Gehen Sie davon aus, dass Experten ein Marktpotenzial von 400 Mrd. ? jährlich für Personaldienstleistungen sehen. Aufgabe 39: Berechnen Sie anhand der in der obigen Pressemitteilung gemachten Angaben den den weltweiten Marktanteil von Adecco in Prozent. Aufgabe 40: Berechnen Sie weiter, in welchem Umfang (in %) das Marktpotenzial bereits ausgeschöpft ist. 3.2.2, Erforschung des Zielmarktes: Ausgangssituation: Sie nehmen an einem Meeting Ihres Ausbildungsunternehmens teil. Die jüngsten Umsatzzahlen geben Anlass zur Sorge. Diese signalisieren, dass das jahrelange Wachstum langsam zum Stillstand kommt. Sie erhalten die Aufgabe, für die nächste Sitzung einen Überblick über den Markt im Einzugsgebiet Ihres Ausbildungsunternehmens sowie die Mitbewerber zusammenzustellen.' Aufgabe 41: Nennen Sie über das Internet hinaus Quellen, in denen Sie geeignete Informationen finden könnten. Basis für eine fundierte Markteinschätzung sind zuverlässige Informationen, die Sie nun gemeinsam in einer Gruppe recherchieren sollen. Organisieren Sie Ihre Gruppenarbeit so, dass jeder einen Teil der Suche übernimmt. Aufgabe 42: Recherchieren Sie im Internet: •Allgemeine aktuelle Informationen zur Marktsituation der Zeitarbeitsbranche im Großraum Ihres Ausbildungsunternehmens. oWie viele Konkurrenten gibt es? oWie groß sind diese Konkurrenten (Anzahl an Zeitarbeitnehmern, Umsatz, etc.)? oWelche Leistungen bietet die Konkurrenz an? •Welche Unternehmen kommen für Ihr Ausbildungsunternehmen als Neukunden in Betracht? •Informationen zur Marktprognose. oWie wird sich die Zeitarbeitsbranche im Allgemeinen entwickeln? oWie wird sich die Zeitarbeitsbranche speziell im Großraum Karlsruhe entwickeln? oWelche Kunden bzw. Branchen werden zukünftig verstärkt auf Zeitarbeit setzen? oWelche Möglichkeiten eröffnet dies für Ihr Ausbildungsunternehmen? Wichtig: Speichern Sie die gefundenen Daten in geeigneter Weise und protokollieren Sie, welcher Webseite die Daten entstammen. Aufgabe 43: 1.Erstellen Sie in Excel eine Grafik, in der Sie einen Aspekt der recherchierten Angaben darstellen. 2.Bereiten Sie eine fünf- bis maximal siebenminütige Präsentation Ihrer wesentlichen Ergebnisse zur Marktsituation der Zeitarbeitsbranche im Großraum Ihres Ausbildungsunternehmens mit einem kurzen Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung vor. Gehen Sie dabei auch speziell auf die Situation und das Potenzial Ihres Ausbildungsunternehmens ein.