| Vorwort | 5 |
| Inhaltsverzeichnis | 7 |
| Abbildungsund Tabellenverzeichnis | 9 |
| Verzeichnis der Arbeitshilfen | 10 |
| 1. Einweisermarketing als Handlungsbereich des Krankenhausmanagements | 13 |
| 1.1 Einordnung in das Klinikmanagement | 13 |
| 1.2 Die Notwendigkeit eines zuweiserorientierten Marketings | 15 |
| 1.3 Barrieren für ein professionelles Einweisermarketing | 17 |
| 1.4 Einweisermarketing – die Voraussetzungen | 19 |
| 2. Der Einweisermarketing-Check: Testen Sie Ihr Marketingpotenzial! | 25 |
| 2.1 Durchführung des Selbsttests | 25 |
| A. Planung | 25 |
| B. Analyse | 27 |
| C. Organisation | 29 |
| D. Kommunikation | 30 |
| E. Mitarbeiterverhalten | 32 |
| 2.2 Auswertung des Selbsttests | 33 |
| 3. Einweisermarketingforschung: Analysen und Befragungen | 36 |
| 3.1 Einweiseranalyse | 37 |
| 3.1.1 Einweiser-SWOT-Analyse | 37 |
| 3.1.2 Einweiserstrukturanalyse | 44 |
| A. Einweiserund Einweisungsanalyse | 44 |
| 3.1.3 Einweiserzufriedenheitsbefragung | 47 |
| Der Nutzen von Einweiserzufriedenheitsbefragungen | 47 |
| Planung der Befragung | 49 |
| Entwicklung des Fragebogens – der Fragebogenbaukasten | 51 |
| Fragebogenformat und -umfang | 52 |
| Das Fragebogenlayout | 52 |
| Der Fragebogenbegleitbrief | 53 |
| Befragungsinhalte | 53 |
| Die Fragearten | 57 |
| Fragenformulierung und Befragungsdramaturgie | 62 |
| Durchführung eines Pre-Tests | 67 |
| Umsetzung der Einweiserzufriedenheitsbefragung | 68 |
| Auswertung | 68 |
| Wiederholung von Befragungen | 68 |
| Musterbefragungen Eindimensionale Skalierung | 69 |
| Zweidimensionale Skalierung | 82 |
| 3.2 Konkurrenzanalyse | 113 |
| 3.2.1 Das Ziel einer Konkurrenzanalyse | 113 |
| 3.2.2 Umsetzungsanleitung | 113 |
| 4. Einweisermarketingplanung | 115 |
| 4.1 Einweisermarketingziele | 115 |
| 4.1.1 Erfolgsund Kostenziele | 115 |
| Zielart 1: Erfolgsziele | 115 |
| Zielart 2: Kostenziele | 116 |
| 4.1.2 Umsetzungsanleitung zur Zielbestimmung | 116 |
| 4.2 Einweisermarketingstrategie | 119 |
| 4.2.1 Die einzelnen Bausteine | 119 |
| 4.2.2 Implementierung einer Einweisermarketingstrategie | 122 |
| Schritt 1: Schaffung eines gemeinsamen Problembewusstseins | 123 |
| Schritt 2: Erarbeitung der Strategie | 123 |
| Schritt 3: Verteilung von Aufgaben und Verantwortlichkeiten | 123 |
| 5. Das Einweisermarketingkonzept | 124 |
| 5.1 Inhalte des Einweisermarketingkonzepts | 124 |
| 5.2 Make-or-Buy? – Marketinginstrumente umsetzen | 125 |
| 6. Marketinginstrumente für zuweisende Ärzte | 143 |
| 6.1 Unpersönliche Marketinginstrumente | 144 |
| 6.1.1 Einträge in Telefonund Branchenverzeichnisse, KlinikSuchdienste | 144 |
| 6.1.2 Pressearbeit | 146 |
| 6.1.3 Das Klinik-Logo | 151 |
| Schritt 1: Ideensuche | 154 |
| Schritt 2: Visuelle Umsetzung | 155 |
| Schritt 3: Auswahl und Prüfung | 156 |
| 6.1.4 Die Zuweiserbroschüre | 157 |
| Schritt 1: Konzeption (Festlegung der Inhalte) | 159 |
| Schritt 2: Gestaltung | 165 |
| Schritt 3: Produktion | 166 |
| 6.1.5 Die Klinikzeitung | 167 |
| 6.1.6 Mailings | 168 |
| 6.1.7 Klinik-Internetpräsentation | 171 |
| 6.1.8 Informationsbroschüren für Patienten | 174 |
| 6.1.9 Entlassungsbrief | 175 |
| Kürze und Prägnanz | 175 |
| Standard-Aufbaustruktur | 176 |
| Individueller Charakter | 176 |
| PC-gestützte Erstellung | 177 |
| Organisatorische Vereinfachung | 177 |
| Schnelligkeit des Versands | 177 |
| Service | 177 |
| 6.2 Persönliche Marketinginstrumente | 178 |
| 6.2.1 Beratergremium für das Krankenhaus | 178 |
| 6.2.2 Telefonkommunikation mit Zuweisern | 179 |
| Begrüßungsregeln | 179 |
| Emotionen kontrollieren | 179 |
| Stimmwechsel | 179 |
| Urteile und Routinen vermeiden | 180 |
| Stimmkraft und Stimmklang | 180 |
| Nebengeräusche stören | 180 |
| Sprechgeschwindigkeit | 180 |
| Artikulierte Aussprache | 180 |
| Keine„Weichmacher“, „Abschwächer“, „Reizwörter“ und „Sprachmarotten“ | 181 |
| Prägnante Sätze | 181 |
| Rückmeldungen geben | 183 |
| Wichtiges zusammenfassen | 183 |
| Professionell weiterleiten | 183 |
| Rückrufe planen | 184 |
| Vielredner stoppen | 184 |
| Harmonischen Abschluss finden | 184 |
| 6.2.3 Veranstaltungen | 184 |
| Veranstaltungsformen | 185 |
| Vortrag | 188 |
| Die Thematik | 189 |
| Das Publikum | 189 |
| Die Zeit | 189 |
| Der Raum | 189 |
| Die Technik | 189 |
| Seminar | 191 |
| In Bezug auf Ihre Klinik | 191 |
| In Bezug auf die Seminarteilnehmer | 191 |
| Budget | 192 |
| Terminauswahl | 192 |
| Einladung | 192 |
| Adresse | 193 |
| Inhalt | 194 |
| Ansprechpartner | 195 |
| Lageplan | 195 |
| Programm | 196 |
| Rückantwort | 196 |
| Einweiserzufriedenheitsbefragung | 196 |
| Pressearbeit | 197 |
| Organisation | 197 |
| 6.2.4 Die Einweiser-Kontaktzentrale | 203 |
| 6.2.5 Beschwerdemanagement | 203 |
| 6.3 Weitere Marketinginstrumente | 205 |
| 6.3.1 Unpersönliche Instrumente | 205 |
| 6.3.2 Persönliche Instrumente | 207 |
| 7. Einweisermarketingkontrolle | 208 |
| 7.1 Abweichungsanalyse | 208 |
| 7.2 Vorschlagswesen | 210 |
| Unstrukturierte Vorschläge | 210 |
| Strukturierte Vorschlagserhebung | 210 |
| Anreizbasiertes strukturiertes Vorschlagswesen | 211 |
| Ideenmanagement | 211 |
| Stichwortverzeichnis | 212 |
