1. Emotionales Verkaufen: Es geht um sie und nicht um Sie
Kunden wollen gute Gefühle, sie wollen Bedürfnisse befriedigt, Probleme gelöst und Wünsche erfüllt haben. Wer langfristig erfolgreich verkaufen will, muss sich auf die Kunden (sie!) mit all ihren Sorgen und Hoffnungen einstellen und nicht in erster Linie Produktvorteile betonen. Das geht nicht ohne Emotionen. Was sind eigentlich Emotionen und wie wirken sie? Damit wollen wir beginnen.
Was sind Emotionen und was bewirken sie?
Erfahrungen prägen uns
Erfahrungen prägen uns
Laut Lexikon sind Emotionen Erregungen beziehungsweise Gefühlsregungen. Es sind kurze, mitunter intensive Impulse, die unser Gehirn bekommt, wenn wir eine Situation oder Person wahrnehmen. Gegen das, was dann passiert, sind wir Menschen zunächst machtlos: Wir suchen unterbewusst nach Erfahrungen, die wir in ähnlichen Situationen oder mit ähnlichen Personen gemacht haben, und bekommen eine Emotion serviert. Sofort ist uns jemand sympathisch oder unsympathisch, wir empfinden eventuell Mitleid oder Freude, Angst oder Begeisterung. Je häufiger eine bestimmte angenehme Emotion von ein und derselben Person oder Situation in uns ausgelöst wird, desto größer ist die Chance, dass ein tiefes, lang anhaltendes Gefühl wie zum Beispiel Vertrauen daraus wird. Das gilt genauso umgekehrt für negative Erfahrungen. Warum sind die meisten Kinder eher bereit zu vertrauen als wir Erwachsene? Sie haben einfach noch nicht viele Erfahrungen mit bestimmten Menschen oder Dingen gemacht, sowohl im positiven als auch im negativen Sinne.
Welche Emotionen gibt es? Da sind negative Aspekte wie Mitleid, Enttäuschung, Angst, Neid und Trauer und auf der anderen Seite positive Regungen wie Freude, Sympathie, Stolz, Verliebtheit oder Begeisterung. Wenn es darum geht, dauerhaft im Gedächtnis unserer Kunden zu bleiben und das womöglich angenehm, sollten wir uns auf die letzteren Emotionen beschränken, wobei „Verliebtheit“ hier eher eine Metapher für beispielsweise „Fan einer Marke sein“ darstellt. Ein paar Beispiele zur Veranschaulichung:
Beispiele: Neid, Stolz, Erotik, …
■ Liebe männliche Leser: Stellen Sie sich vor, Sie stehen morgens auf, schlaftrunken ziehen Sie die Rollläden hoch – und was sehen Sie? Der Nachbar hat schon wieder ein neues Auto, und was für einen Schlitten! Was macht unser Gehirn jetzt? Es sucht nach Erfahrungen und Begründungen. „Der kommt doch immer schon um vier von der Arbeit nach Hause, so einen tollen Job hat der ja auch nicht. Warum der und nicht ich? Der hat doch eh alles nur geerbt.“ Was entsteht in diesem Augenblick? Neid!
■ Oder Ihr Kind kommt mit einer Eins in Mathematik nach Hause. Was empfinden Sie? Stolz! Das geht so lange gut, bis es Ihnen die Fünf in Englisch zeigt …
■ Ein Beispiel für die Damen unter Ihnen: Die Tür öffnet sich und es erscheint eine Mischung aus Brad Pitt, George Clooney und einem weiteren gut aussehenden Mann Ihrer Wahl. Was Sie dann spüren, ist noch lange keine Liebe, da laufen zunächst ganz andere chemische Prozesse in Ihnen ab, mit denen ich Sie und Ihre Fantasie jetzt alleine lasse.
Das sind alles kurze, aber heftige Gefühlsregungen. Wenn diese Impulse oft genug kommen, wird irgendwann ein tiefes Gefühl daraus. Wenn der Nachbar uns dauerhaft neidisch macht, können wir ihn irgendwann überhaupt nicht mehr leiden. Wenn Ihr Kind nur noch mangelhafte Zensuren mit nach Hause bringt, heißt das nicht, dass Sie es nicht mehr lieben, Sie bekommen allerdings auf Dauer einen Knoten in den Magen, wenn Sie an Schule denken. Und sollte dieser extrem gut aussehende Mann auch noch weitere Ihrer Bedürfnisse bedienen, steht der Hochzeit nichts mehr im Wege.
Für die Zusammenarbeit mit Ihren Kunden heißt das nun: Je häufiger Sie in ihm diese positiven Emotionen auslösen, umso eher wird er bei der Vergabe eines Auftrags oder Angebots an Sie denken, umso öfter wird er zum Beispiel Ihr Ladengeschäft besuchen, weil er sich dort wohlfühlt und Ihnen vertraut. (Eine detaillierte Übersicht mit den verschiedenen Intensitäten von Emotionen finden Sie beispielsweise im Internet unter: http://arbeitsblaetter.stangltaller.at/EMOTION/.)
Obwohl dieses Thema wissenschaftlich noch längst nicht vollständig erforscht ist, einigen wir uns, um eine gemeinsame Sprachgrundlage zu haben, auf folgende Begriffsabgrenzung:
Emotionen sind eher kurz, oberflächlich, intensiv und aktivierend (zum Beispiel „Begeisterung“, „Verliebtheit“), Gefühle lang anhaltend, tief und eher passiv und beruhigend (zum Beispiel „Zufriedenheit“, „Liebe“).
Das Fundament allen Verkaufserfolgs ist allerdings immer noch das Fachwissen, ohne das wir kein dauerhaftes Vertrauen aufbauen können.
Was bedeutet emotionales Verkaufen und was nicht?
Mit einer Anekdote aus meinem Trainerleben möchte ich Ihnen verdeutlichen, was emotionales Verkaufen heißen kann, und vor allem, was nicht:
Um in einem großen Konzern Mitarbeiter trainieren zu dürfen, reicht es längst nicht aus, ein originelles Thema zu haben oder die Personalentwicklungsabteilung zu überzeugen. Wenn Sie diese Hürden überwunden haben, steht ein Vorsprechen vor dem kompletten Betriebsrat an. Eigentlich kein Problem, wenn man weiß, wovon man spricht. Allerdings sitzen dort Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen, und wie es das Schicksal in meinem Fall wollte, hatte dort niemand auch nur den geringsten Bezug zum Verkauf. Nachdem ich über eine halbe Stunde befragt worden war, wie denn solch ein Seminar abläuft und was die Mitarbeiter davon haben würden, brachte mich die Chefin der Personalentwicklung in ihr Büro, damit ich dort auf das „Urteil“ warten konnte. Es vergingen weitere 30 Minuten und ich fühlte mich nicht unbedingt besser: Was gab es denn zum Thema emotionales Verkaufen so lange zu diskutieren? Der Bedarf war doch klar … Endlich kam meine Ansprechpartnerin mit einem Grinsen im Gesicht zu mir herein und teilte mir mit, dass wir mit den Seminaren starten könnten, mit einer Einschränkung: „Wir müssen den Titel ändern!“ Was war passiert? Die Mitglieder des Betriebsrats kannten im Vorfeld nur den Titel und die Kurzbeschreibung der Trainings, sie hatten nicht weiter recherchiert, wer ich bin und warum ich tue, was ich tue. Da ich zu Beginn des Gesprächs zunächst etwas zurückhaltend war, um die Stimmung im Raum wahrzunehmen, und hinterher „lebhaft, witzig und ehrlich“ auf die Mitarbeiter wirkte, waren einige von ihnen irritiert: „Wir haben so einen Chaka-Trainer erwartet!“
Emotionales Verkaufen heißt nicht Manipulation
Mein erster Gedanke war: Wie kann man denn unter emotionalem Verkaufen „über glühende Kohlen laufen“ verstehen? Später allerdings wurde mir klar, dass viele Menschen mit Emotionen Manipulation verbinden, und zwar die der egoistischen und negativ beeinflussenden Art. Dahinter steckt die Befürchtung (Achtung: Emotion!), etwas zu kaufen, obwohl man es gar nicht braucht, etwas regelrecht aufgeschwatzt zu bekommen. Genau das bedeutet emotionales Verkaufen nicht.
Emotionales Verkaufen bedeutet, eigene Emotionen wahrzunehmen, zuzulassen und die Emotionen des Kunden in den Mittelpunkt zu stellen.
Die ganze Persönlichkeit in den Beruf einbringen
Wenn Sie den Mut aufbringen, Ihre ganze Persönlichkeit in den Verkaufsprozess einfließen zu lassen, haben Sie schon den ersten Schritt zum emotionalen Verkaufen gemacht. Dadurch unterscheiden Sie sich bereits von Ihren Mitbewerbern, die wenig bis nichts von sich preisgeben. Natürlich gibt es unterschiedliche Auffassungen und verschiedene Verkaufsphilosophien. Werden Sie sich für sich selbst klar darüber, wie Ihr Selbstverständnis vom Verkaufen ist; finden Sie Ihren Weg heraus. Als erste Steigbügelhilfe biete ich Ihnen an, einmal intensiv über die unten abgedruckten Behauptungen nachzudenken:
Bitte bewerten Sie folgende Aussagen über einen Verkäufer auf einer Skala von 0 (= trifft gar nicht zu) bis 10 (= trifft auf jeden Fall zu):
Ein guter Verkäufer …
ist ein Jongleur zwischen den Interessen seines Arbeitgebers und seiner Kunden.
ist immer mit Anzug und Krawatte bekleidet, ganz gleich, welche Art von Kunden er besucht oder empfängt.
führt seine Gespräche hauptsächlich durch Fragen.
kann alles verkaufen.
kennt seine Produkte in- und auswendig.
berät seine Kunden nur.
Wie auch immer Sie diese Aussagen bewertet haben: Es ist Ihre Meinung, Ihre Einstellung zum Beruf des Verkäufers und Ihre Haltung zum Kunden. Mit welchen Mitteln Sie zum Ziel beziehungsweise zum Auftrag gelangen, entscheiden Sie ganz alleine. In Kapitel 2 erfahren Sie, wie Sie etwas über Ihre Außenwirkung herausfinden. Um dem Thema „bildhafte Sprache“ vorzugreifen: Werfen Sie das komplette Fleisch auf den Grill, nicht nur die Würstchen. Gehen Sie...
