3.2.6. Evolutionspsychologische Theorien (S. 35-36)

Die Evolutionstheorien werden in Folge relativ ausführlich dargestellt, da sie in Form der Theorien von Plutchik sowohl die Basis für den empirischen Teil der Arbeit bilden als auch für eine Vielzahl von anderen in Punkt 4 beschriebenen Anwendungen im Marketing richtungsweisend sind. Warum sind jedoch die evolutionspsychologischen Ansätze für das Marketing von besonderer Bedeutung? Weshalb beziehen sich die meisten Arbeiten in diesem Bereich auf Evolutionstheorien? Diese Fragen lassen sich im ersten Moment gar nicht so einfach beantworten.

Eine mögliche Erklärung für dieses Naheverhältnis zwischen Evolutionstheorien und Marketing könnte in den untenstehenden zwei Punkten zu finden sein: Befriedigung von (Konsum-)Bedürfnissen Behaupten der Spezies (in der Konsumwelt) Sowohl im Marketing als auch bei der Begründung der Evolutionstheorien geht man von der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse aus. Erst durch das Entstehen, Vorhandensein und Erfüllen von Bedürfnissen entstehen Emotionen. Diese Emotionen dienen somit auf indirektem Weg dazu, dass sich der Mensch in seiner Umwelt behauptet, indem sie entsprechende Handlungen und Verhaltensweisen veranlassen. Dies gilt insbesonders für die sich rasch verändernde Konsumwelt, in der sich der Einzelne immer wieder neu zurechtfinden und durchsetzen muss.

3.2.6.1. Darwin als Begründer der Evolutionstheorien

Die evolutionstheoretischen Theorien zur Erklärung von Emotionen gehen in ihrem Kern auf die Arbeiten von Darwin zurück. 1859 erschien sein Buch „The origin of species", in dem er erstmals die schrittweisen Veränderungen von verschiedenen Gruppen von Tieren als Antwort auf veränderte Umwelteinflüsse aufzeigt. Er geht davon aus, dass ein erfolgreiches Überleben nur durch die Anpassung der einzelnen Gattungen gewährleistet werden kann (Darwin 1871). Der interessante Punkt für die Emotionsforschung liegt in dem Detail, dass er seine Evolutionstheorien nicht nur auf anatomische Strukturen - also physische Gegebenheiten - bezieht, sondern auch auf psychische Eigenschaften. Intelligenz, Gedächtnisleistung und Emotionen haben dementsprechend eine evolutionäre Geschichte und tragen ihren Teil zum Überleben der einzelnen Rassen bei.

Darwin beschäftigt sich bei seiner Forschung unter anderem mit dem Ausdrucksverhalten von Tieren und Menschen. Sein Interesse gilt der Beobachtung von Körperhaltung, Gestik und Gesichtsausdruck. Er ist der Meinung, dass die meisten - nicht alle - Emotionsausdrücke ungelernt, also mit der Geburt vererbt sind. Darwins Sichtweise der Emotionen ist dabei sehr stark funktional geprägt. Emotionale Ausdrücke interpretiert er in zweierlei Hinsicht: einerseits als Signale bzw. Vorbereitungen zu bestimmten Handlungen (organismische Funktion) und andererseits als eine Art von Kommunikation (kommunikative Funktion).

Das heißt, nicht nur die Emotion an sich, sondern auch der emotionale Ausdruck dient einer bestimmten Funktion und beeinflusst somit das Überleben (Darwin 1965). Erwähnenswert erscheint an dieser Stelle, dass viele der neueren Vertreter der evolutionspsychologischen Sichtweise davon ausgehen, dass sich der Emotionsausdruck hauptsächlich aufgrund der eben beschriebenen kommunikativen Effekte entwickelt (z.B. Ekman 1972). Diese Meinung teilt Darwin nicht. Für ihn steht die organismische Funktion gegenüber der kommunikativen Funktion im Vordergrund (Meyer/Schützwohl/Reisenzein 1997).

Darwin gibt aber auch indirekt den Anstoß für eine Erweiterung der Emotionsforschung, weg von der fokussierten Betrachtung von subjektiven Gefühlen, hin zur Analyse des damit verbundenen Verhaltens (Plutchik 1980). Damit liefert er die Grundlagen für ein Wiederaufleben der Emotionspsychologie zu Beginn der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts. Eine Reihe von Emotionsforschern wie zum Beispiel Tomkins (1962, 1963), Ekman (1972, 1973) und Izard (1971) beleuchten Darwins Erkenntnisse im Zuge von aktuell vorliegenden Ergebnissen in der Primatenforschung, der Entwicklungspsychologie oder auch in kulturvergleichenden Studien aus einem neuen Blickwinkel.