Um die Methoden des Employer Brandings als wirkungsvolle Maßnahmen zur Entwicklung und Führung einer für die Generation Y attraktiven Arbeitgebermarke zu diskutieren, bedarf es zunächst einer theoretischen Erläuterung des Konzeptes, sowie der generellen Funktionen einer Employer Brand.
Um den Begriff der Unternehmensmarke, auch bekannt als Corporate Brand, zu definieren, erweitert Meffert die Definition einer Marke durch Burmann, Blinda und Nitschke um eine gesamtunternehmerische Ebene.[5] Mefferts Definition einer Unternehmensmarke lautet:
„Eine Unternehmensmarke ist ein gesamtunternehmerisches Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen gesamtunternehmerischen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“[6]
Die Diskussion um eine ganzheitliche strategische Markenführung ist der Erkenntnis geschuldet, dass Markenführung nicht nur für Konsumenten, sondern für alle Stakeholder eines Unternehmens relevant ist.[7] Grundsätzlich wird zwischen primären und sekundären Stakeholdern unterschieden. Die primären Stakeholder, sind Gruppen die direkt Einfluss auf unternehmerische Entscheidungen haben, die sekundären Stakeholder dagegen Gruppen, die nur indirekt mit dem Unternehmen in Verbindung stehen.[8] Abbildung 1 zeigt auf, welche relevanten Bezugsgruppen sich im Umfeld einer Unternehmensmarke befinden. Die verschiedenen Bezugsgruppen nehmen ein Unternehmen unterschiedlich wahr, da sie unterschiedliche Interessen an diesem haben und unterschiedliche Anliegen an dieses herantragen.[9]
Abbildung 1: Bezugsgruppen einer Unternehmensmarke. Quelle: Stotz und Wedel (2009), S. 6.
Die strategische Führung einer Unternehmensmarke bietet die Möglichkeit, innerhalb dieser Bezugsgruppen, Präferenzen zu schaffen, durch welche das Unternehmen Marktpotentiale ausschöpfen kann.
Hierzu ist es wichtig, dass dem Unternehmen seine individuellen Vorteile bzw. Unique Selling Proposition (USP) bekannt sind und es seine Kommunikation an diesen orientiert. Dadurch wird gewährleistet, dass das Unternehmen in seinem eigenen Profil erkannt wird und es sich von der Konkurrenz unterscheidet.[10]
Im Rahmen des Corporate Branding ist das Employer Branding nicht nur Marketingtool sondern ein Instrument der Unternehmensführung, nämlich die ganzheitliche Personalmanagementaktivität.[11] Welchen Eindruck aktuelle und potenzielle Mitarbeiter von einem Unternehmen als Arbeitgeber erlangen, wird auch von der Employer Brand, zu Deutsch der Arbeitgebermarke, beeinflusst.
Erstmals wurde der Begriff Employer Brand 1996 von Tim Ambler und Simon Barrow definiert: „We define “Employer Brand” as “the package of functional, economic, and psychological benefits provided by employment, and identified with the employing company.”[12] Um jedoch den unterschiedlichen Wirkungsbereichen einer Employer Brand gerecht zu werden, erachtet der Autor diese Definition als nicht ausreichend.
Die erste Definition im deutschsprachigen Raum wurde 2006 durch die Deutsche Employer Branding Akademie (DEBA) wie folgt festgelegt:
„Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.“[13] Diese Definition unterstreicht vor allem auch die internen und externen Wirkungsbereiche einer Employer Brand. Um dem Konzept der Arbeitgebermarke jedoch in seiner Ganzheitlichkeit gerecht zu werden, empfiehlt sich die Definition nach Petkovic (2007): „Die Arbeitgebermarke stellt im Ergebnis ein im Gedächtnis der umworbenen akademischen Fach- und Führungskräfte fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines Arbeitgebers dar. Dieses Vorstellungsbild umfasst zum einen ein Bündel subjektiv relevanter personalpolitischer Attraktivitätsmerkmale. Zum anderen umfasst die Arbeitgebermarke entscheidungsrelevante Erfolgsdimensionen wie insb. Orientierung, Vertrauen und Identifikation.“[14]
Vergleicht man diese drei Definitionen einer Arbeitgebermarke werden trotz unterschiedlicher Schwerpunktlegung und Ausführlichkeit gemeinsame entscheidende Faktoren einer Arbeitgebermarke deutlich. Besonders die Darstellung als attraktiver Arbeitgeber und die Identität der Arbeitgebermarke werden hervorgehoben. Dieser Arbeit liegt die Definition von Petkovic zugrunde, da diese in ihrer Ausführlichkeit, vor allem relevante Auswirkungen berücksichtigt, jedoch ist zu ergänzen, dass eine Arbeitgebermarke sowohl interne als auch externe Wirkungsbereiche aufweist, wie in der Definition der DEBA deutlich wird.
Als übergreifendes Ziel des Employer Branding wird die Entwicklung und Durchsetzung einer eindeutigen und positiven Darstellung als Arbeitgeber gesehen, die zu Präferenzen bei potentiellen, aktuellen und ehemaligen Mitarbeitern führt.[15] Bezugnehmend auf diese einzelnen Zielgruppen lassen sich verschiedene Subziele formulieren. Potentielle Mitarbeiter sollen nach Sponheuer durch Bekanntheit und Attraktivität des Arbeitgebers als neue Mitarbeiter gewonnen werden. Bei aktuellen Mitarbeitern ist das Ziel eine emotionale Bindung zum Unternehmen aufzubauen und hierdurch die Leistungsbereitschaft zu stärken. Bezüglich ehemaliger Mitarbeiter zielt das Employer Branding darauf ab, diese als glaubwürdige Multiplikatoren nutzbar zu machen und hierdurch die Unternehmensreputation zu stärken.[16]
Um die Funktionen einer Employer Brand jedoch differenziert betrachten zu können, ist es sinnvoll dies aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven zu tun. Im folgenden Fall sind dies die Perspektiven der Arbeitgeber und der Arbeitnehmer.
Nach Petkovic gibt es drei Markenfunktionen aus Arbeitgebersicht, Präferenzbildung, Differenzierung sowie Emotionalisierung.[17]
Nach Stotz und Wedel ist die Präferenzbildung das oberste Ziel des Employer Branding.[18] Im komplexen Wahl- und Entscheidungsprozess der Arbeitsuchenden soll der Arbeitgeber zum „Employer of Choice“ werden und hierdurch sicherstellen, dass die Besetzung vorhandener Stellen im Unternehmen durch besonders qualifizierte Arbeitnehmer gewährleistet ist. Empfindet der Arbeitnehmer die Präferenz auch nach der getätigten Wahl des Arbeitgebers und wird somit in seiner Entscheidung bestätigt, lässt sich ebenso von einer Bindung an den Arbeitgeber sprechen, welche sich positiv auf den Zufriedenheits- und Motivationsgrad des Arbeitnehmers auswirkt. Durch das Herausbilden einer starken Präferenz bei den Arbeitnehmern lassen sich Kosten sowohl im Rekrutierungsprozess senken, als auch bei der langfristigen Entgeltentwicklung, da durch die hohe Arbeitgeberattraktivität verglichen zum Wettbewerb geringere Gehälter gezahlt werden können.[19]
Die Präferenzbildung als Funktion einer Arbeitgebermarke impliziert eine weitere ihrer Funktionen, nämlich die Differenzierung.[20] Die Entwicklung einer Differenz zu Mitbewerbern, durch eine attraktive Employer Brand, sorgt für eine Verbesserung der Wettbewerbsposition um Nachwuchskräfte. Bei einer zunehmenden Homogenisierung der wahrnehmbaren, eher materiellen Leistungsvorteile eines Arbeitgebers, liefert eine wirksame Differenzierung über eher immaterielle Besonderheiten einen Vorteil, den die Wettbewerber nicht imitieren können.[21]
Die dritte Funktion, die Emotionalisierung durch eine Arbeitgebermarke, wird sowohl von Petkovic, als auch von Stotz und Wedel, als Methode gesehen, einer zunehmenden Homogenität auf dem Arbeitgebermarkt entgegenzuwirken. Die Emotionalisierung einer Marke ermöglicht es, die mangelnde Fähigkeit homogene Produkte rational zu differenzieren, auszugleichen.[22] Eine emotionalisierte Arbeitgebermarke wirkt sich ebenso auf die Identifikation der Arbeitnehmer mit dem Unternehmen und ihre Loyalität aus, da diese wie ein emotionaler Anker wirkt und in Folge dessen Wechselabsichten unterbindet.[23] Bezogen auf aktuelle Arbeitnehmer, wirkt sich die Emotionalisierung der Arbeitgebermarke außerdem auf die vorhandene Unternehmenskultur aus,[24] die eine wichtige Basis für die Zufriedenheit und Motivation der Mitarbeiter darstellt.[25]
Aus den Funktionen der Employer Brand aus Arbeitgebersicht wird deutlich, dass diese ein Konstrukt ist, das vom Unternehmen geschaffen wird und der Erfüllung seiner Interessen dient. Um dies jedoch bewirken zu...
