| Vorwort zur 2. Auflage | 5 |
| Vorwort zur 1. Auflage | 6 |
| Inhaltsverzeichnis | 8 |
| Autorenverzeichnis | 11 |
| Teil I: Einleitung | 17 |
| Besonderheiten und Ausgestaltungsmöglichkeiten | 18 |
| 1 Zur Relevanz dieses Buches | 20 |
| 2 Besonderheiten des Entrepreneurial Marketings | 21 |
| 2.1 Spezifika junger Unternehmen | 21 |
| 2.2 Ziele und Herausforderungen des Marketings in jungen Unternehmen | 22 |
| 3 Ausgestaltungsmöglichkeiten des Entrepreneurial Marketings | 25 |
| 4 Struktur und Aufbau des Buches sowie Synopsis der Einzelbeiträge | 26 |
| 4.1 Teil II: Die Theoriezugänge des Entrepreneurial Marketings | 28 |
| 4.2 Teil III: Die Zielgruppen des Entrepreneurial Marketings | 29 |
| 4.3 Teil IV: Die Gründungstypen des Entrepreneurial Marketings | 30 |
| 4.4 Teil V: Die Gründungsphasen des Entrepreneurial Marketings | 30 |
| 4.5 Teil VI: Die Handlungsebenen des Entrepreneurial Marketings | 32 |
| 4.6 Teil VII: Entrepreneurial Marketing Assets | 34 |
| 4.7 Teil VIII: Die Instrumente des Entrepreneurial Marketings | 34 |
| Literaturverzeichnis | 36 |
| Teil II: Entrepreneurial Marketing: Die Theoriezugänge | 39 |
| Die theoretischen Grundlagen des Entrepreneurial Marketings | 40 |
| 1 Problemstellung | 42 |
| 2 Besonderheiten des Entrepreneurial Marketings | 42 |
| 3 Theoriefundierung des gründungsbezogenen Marketings – ein strukturierender Überblick | 44 |
| 4 Akteurbezogene Theorieansätze des Marketings | 47 |
| 5 Tauschbezogene Ansätze | 49 |
| 6 Markt- und Branchentheorien | 53 |
| 7 Integrierte Theorieansätze | 55 |
| Literaturverzeichnis | 59 |
| Implikationen des Market-Based-View für das Entrepreneurial Marketing | 63 |
| 1 Einleitung | 65 |
| 2 Vom Market-Based-View zum Entrepreneurial Marketing | 66 |
| 2.1 Unternehmerische Gelegenheiten als Basis des Entrepreneurial Marketing | 68 |
| 2.2 Die Schumpetersche Perspektive auf Entrepreneurial Marketing | 69 |
| 3 Entrepreneurial Marketing und Unternehmenserfolg | 73 |
| 4 Fazit | 74 |
| Literaturverzeichnis | 75 |
| Die ressourcenbasierte Sichtweise des Entrepreneurial Marketings | 78 |
| 1 Einleitung | 80 |
| 2 Entrepreneurial Marketing und kompetenzbasierter Wettbewerb | 81 |
| 3 Entrepreneurial Marketing und kompetenzbasiertes Anbieterhandeln | 86 |
| 4 Fazit | 92 |
| Literaturverzeichnis | 93 |
| Teil III: Entrepreneurial Marketing: Die Zielgruppen | 95 |
| Entrepreneurial Marketing und Organisationale Legitimation | 96 |
| 1 Einführung | 98 |
| 2 Zum Entrepreneurial Marketing | 98 |
| 2.1 Begriffsverständnis des Entrepreneurial Marketing | 99 |
| 2.2 Entwicklung von Marketingaktivitäten | 99 |
| 3 Zur Bedeutung von Legitimation junger Unternehmen | 101 |
| 3.1 Herausforderungen für junge Unternehmen | 101 |
| 3.2 Legitimität junger Unternehmen | 102 |
| 3.3 Prozess der Legitimierung | 104 |
| 4 Zum Zusammenhang von Legitimation und Entrepreneurial Marketing | 106 |
| Literaturverzeichnis | 109 |
| Kundensegmentierung als Kernaufgabe | 111 |
| 1 Die Bedeutung des Marketing für Unternehmensgründungen | 113 |
| 2 Entrepreneurial Marketing | 114 |
| 2.1 Ein kurzer Rückblick | 114 |
| 2.2 Die Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung | 115 |
| 2.3 Ansätze des Entrepreneurial Marketing | 116 |
| 2.4 Das Instrument Kundensystem als Erfolgsfaktor | 118 |
| 2.5 Der Prozess der Segmentierung | 120 |
| 3 Fallstudien | 122 |
| 3.1 Die Out-Trade GmbH | 122 |
| 3.2 Die cloud world ag | 125 |
| 4 Fazit | 126 |
| Literaturverzeichnis | 127 |
| Kapitaleinwerbung aus Sicht eines Sozialunternehmens | 129 |
| 1 Social Entrepreneurship als Sonderform des Entrepreneurship | 131 |
| 2 Finanzierungsinstrumente | 131 |
| 2.1 Spenden | 132 |
| 2.2 Fremdkapital | 133 |
| 2.3 Eigenkapital | 133 |
| 2.4 Mezzaninkapital | 134 |
| 2.5 Hybridkapital | 134 |
| 3 Finanzierungsquellen | 136 |
| 3.1 Stiftungen | 136 |
| 3.2 Venture-Philanthropy-Fonds | 137 |
| 3.3 Crowdfunding-Plattformen | 138 |
| 4 Kriterien der Kapitalgeber | 139 |
| Literaturverzeichnis | 141 |
| Teil IV: Entrepreneurial Marketing: Die Gründungstypen | 143 |
| Die Besonderheiten des Gründungsmarketings von Dienstleistungsunternehmen | 144 |
| 1 Einleitung | 146 |
| 2 Wertschöpfungsbezogene Besonderheiten von Dienstleistungen und ihre Marketingimplikationen | 146 |
| 3 Dienstleistungsbesonderheiten im Gründungskontext – eine Zuspitzung der Marketingproblematik? | 149 |
| 4 Marketingschwerpunkte von Service Ventures | 152 |
| 4.1 Überblick über Marketingschwerpunkte | 152 |
| 4.2 Exploratives Marketing von Service Ventures | 152 |
| 4.3 Exploitatives Marketing von Service Ventures | 156 |
| 5 Ausblick | 156 |
| Literaturverzeichnis | 158 |
| Die Besonderheiten des Gründungsmarketings für Internet- Unternehmen | 161 |
| 1 Rahmenbedingungen des Online-Marketings für junge Internet-Unternehmen | 163 |
| 1.1 Technische Entwicklung | 163 |
| 1.2 Veränderte Kommunikation | 164 |
| 1.3 Neue Aktionsfelder | 165 |
| 1.4 Marken- und Domainname | 166 |
| 2 Instrumente des Online-Marketings für junge Internet-Unternehmen | 168 |
| 2.1 Suchmaschinen-Marketing | 168 |
| 2.2 Banner-Marketing | 169 |
| 2.3 Video-Marketing | 170 |
| 2.4 Social-Media-Marketing | 171 |
| 2.5 Affiliate-Marketing | 175 |
| 2.6 E-Mail-Marketing | 176 |
| 2.7 Couponing-Marketing | 178 |
| 3 Fazit | 179 |
| Literaturverzeichnis | 180 |
| Teil V: Entrepreneurial Marketing: Die Gründungsphasen | 183 |
| Opportunities und Opportunity Recognition als Aufgabe des Gründungsmarketings | 184 |
| 1 Entrepreneurial Opportunities als zentrales Konzept im Entrepreneurship | 186 |
| 2 Opportunity Recognition als Prozess | 189 |
| 3 Förderung der Opportunity Recognition | 191 |
| 4 Handlungsfelder für das Gründungsmarketing | 195 |
| 5 Zusammenfassung und Fazit | 199 |
| Literaturverzeichnis | 200 |
| Ideenexploration und -bewertung im Rahmen der Gründungsplanung | 203 |
| 1 Einführung: Der Nutzen der Ideenexploration und -bewertung | 205 |
| 2 Grundlagen der Funktionsanalyse zur Exploration von Gründungsideen | 206 |
| 2.1 Struktur eines funktionsanalytischen Diagramms | 206 |
| 2.2 Ergebnisse einer Funktionsanalyse | 208 |
| 2.3 Prozess der Ideenexploration mit der Funktionsanalyse | 209 |
| 3 Fallbeispiel für Ideenexploration und -bewertung: Die Notebook-Maus mit hohem Geltungsnutzen | 211 |
| 4 Methodische Einbettung der Funktionsanalyse | 215 |
| 4.1 Varianten der Funktionsanalyse | 215 |
| 4.2 Verwandte Instrumente der Ideenexploration | 216 |
| 5 Zusammenfassung | 217 |
| Literaturverzeichnis | 218 |
| Entwicklung von Geschäftsmodellen | 221 |
| 1 Einleitung | 223 |
| 2 Einordnung von Geschäftsmodellen | 224 |
| 2.1 Abgrenzung von Geschäftsmodellen | 224 |
| 2.2 Struktur von Geschäftsmodellen | 225 |
| 3 Entwicklung von Geschäftsmodellen | 229 |
| 3.1 Entwicklungsprozess von Geschäftsmodellen | 229 |
| 3.2 Erfolgsfaktoren bei der Entwicklung von Geschäftsmodellen | 238 |
| 4 Ausblick | 241 |
| Literaturverzeichnis | 243 |
| Die Geschäftssystementwicklung in der Vormarktphase | 246 |
| 1 Geschäftsmodelle und Geschäftssysteme –Grundlagen im Gründungskontext | 248 |
| 2 Ein Partialmodell-Ansatz zur Strukturierung relevanter Dimensionen des Geschäftssystems | 250 |
| 3 Flexibilitätsanforderungen in verschiedenen Phasen der Geschäftssystementwicklung | 253 |
| 4 Fallbeispiel: Versandapotheke „Zur Rose“ | 256 |
| Literaturverzeichnis | 262 |
| Ideenformulierung in Businessplänen | 265 |
| 1 Arten von Geschäftsideen | 267 |
| 2 Von der Geschäftsidee zum Geschäftsmodell | 268 |
| 3 Die Beschreibung des Geschäftsmodells in Businessplänen | 272 |
| 4 Qualitätsmerkmale von Businessplänen | 274 |
| 5 Zusammenfassung | 276 |
| Literaturverzeichnis | 278 |
| Geschäftstypenwahl im B2B-Bereich | 279 |
| 1 Problemstellung | 281 |
| 2 Der Geschäftstypenansatz von Backhaus/Voeth als Typologisierungsansatz | 282 |
| 2.1 Quasirente, spezifische Investition und Unsicherheit | 282 |
| 2.2 Geschäftstypspezifische Merkmale von Transaktionsprozessen | 285 |
| 3 Neuprodukteinführung bei Unternehmensgründung und Geschäftstypenwahl | 290 |
| 3.1 Exogene Wahlentscheidung: Einer oder Keiner | 291 |
| 3.2 Endogene Wahlentscheidungen: Vielfältige Möglichkeiten | 292 |
| 4 Fazit: Es kommt darauf an… | 298 |
| Literaturverzeichnis | 299 |
| Die Ideenumsetzung im Rahmen von Markteintrittsstrategien | 301 |
| 1 Markteintritt als Meilenstein der Unternehmensgründung | 303 |
| 2 Ideenumsetzung im Marketing: Ziele, Strategien und operative Inhalte | 304 |
| 2.1 Marketingziele | 305 |
| 2.2 Strategische Inhalte der Marketingplanung | 305 |
| 2.3 Operative Inhalte der Marketingplanung | 307 |
| 3 Wissenschaftliche Ergebnisse zu Markteintrittsstrategien von Gründern | 308 |
| 3.1 Produkt-Markt-Kombinationen | 308 |
| 3.2 Wettbewerbsvorteile | 312 |
| 3.3 Markteintrittszeitpunkt | 313 |
| 3.4 Zusammenfassung der empirischen Befunde | 314 |
| 4 Resümee und Ausblick | 316 |
| Literaturverzeichnis | 317 |
| Die Ideenumsetzung im Rahmen der Marktpositionierung | 322 |
| 1 Bedeutung der identitätsorientierten Markenführung für Gründungsunternehmen | 324 |
| 2 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Image | 324 |
| 3 Managementprozess der identitätsorientierten Markenführung von Gründungsunternehmen | 326 |
| 4 Markenidentitäten für Gründungsunternehmen ableiten | 328 |
| 4.1 Das Markensteuerrad als Identitätsansatz | 328 |
| 4.2 Zugänge zur Ableitung der Markenidentität | 329 |
| 5 Positionierung von Gründungsunternehmen konzipieren und realisieren | 335 |
| 5.1 Konzeptebene der Positionierung | 335 |
| 5.2 Realisationsebene der Positionierung | 336 |
| Literaturverzeichnis | 338 |
| Prozesse der Geschäftsmodell- und Produktentwicklung in Gründungs- und Jungunternehmen | 340 |
| 1 Kurzfassung | 342 |
| 2 Einführung | 342 |
| 3 Prozess der Geschäftsmodellentwicklung im innovativen Gründungsunternehmen | 343 |
| 3.1 Der Geschäftsmodellentwicklungsprozess | 343 |
| 3.2 Die Prozessphasen | 345 |
| 3.3 Der Instrumentemix zur Geschäftsmodellentwicklung | 349 |
| 4 Der Produktentwicklungsprozess im jungen Unternehmen | 350 |
| 4.1 Der Innovationsprozess | 351 |
| 4.2 Der Instrumentemix zur Produktentwicklung | 352 |
| 5 Zusammenfassung | 354 |
| Literaturverzeichnis | 355 |
| Teil VI: Entrepreneurial Marketing: Die Handlungsebenen | 359 |
| Marktforschung als Aufgabe für Gründungsunternehmen | 360 |
| 1 Bedeutung der Marktkenntnis für den Gründungserfolg | 362 |
| 2 Informationsbedarf und Marktforschungsplanung | 364 |
| 2.1 Informationsbedarf eines Gründungsunternehmens | 364 |
| 2.2 Der Marktforschungsprozess | 366 |
| 3 Informationsquellen im Rahmen der Gründungsmarktforschung | 369 |
| 3.1 Analyse von Sekundärquellen | 369 |
| 3.2 Durchführung von Primärerhebungen | 372 |
| 4 Beispiel für die Angebots- und Preisgestaltung eines Gründungsunternehmens mit Hilfe einer Conjoint-Analyse | 377 |
| 5 Fazit | 387 |
| Literaturverzeichnis | 389 |
| Marktsegmentierung für Gründungsunternehmen (Entrepreneurial Segmenting) | 392 |
| 1 Gute Ideen – schlechte Marketingumsetzung | 394 |
| 2 Konzept der Marktsegmentierung | 394 |
| 3 Besonderheiten des Marketing für Gründungsunternehmen | 396 |
| 4 Marktsegmentierung für Gründungsunternehmen | 397 |
| 4.1 Markterfassungsseite | 398 |
| 4.2 Marktbearbeitungsseite | 398 |
| 5 Fazit | 401 |
| Literaturverzeichnis | 403 |
| Soziales Kapital und Netzwerke als Kompetenz des Gründungsunternehmens | 406 |
| 1 Einleitende Überlegungen | 408 |
| 2 Geschäftsbeziehungen, Kooperationen und Netzwerke – Versuch einer Abgrenzung | 409 |
| 3 Der Prozess der Bildung, Entwicklung und das Management von Geschäftsbeziehungen | 413 |
| 4 Vom persönlichen zum Unternehmensnetzwerk | 419 |
| 5 Notwendige Kompetenzen | 420 |
| 6 Zusammenfassung und Fazit | 424 |
| Literaturverzeichnis | 425 |
| Entrepreneurial Customer Relationship Management | 431 |
| 1 Geschäftsbeziehungen von Gründungsunternehmen | 433 |
| 2 Das Spektrum der Geschäftsbeziehungs-Konzepte | 434 |
| 3 Geschäftsbeziehungen und Wertschöpfungsarchitekturen | 435 |
| 3.1 Die Rolle von Kunden für die Entwicklung von Vermarktungskonzepten | 435 |
| 3.2 Das Nachfragepotenzial von Kunden – Share of Wallet | 437 |
| 3.3 Die Rolle von Kunden bei der Gestaltung von Wertschöpfungsarchitekturen | 439 |
| 4 Geschäftsbeziehungen als Wachstumstreiber | 441 |
| 5 Fazit und Ausblick | 442 |
| Literaturverzeichnis | 444 |
| Transaktionsbezogenes Marketing für Gründungsunternehmen | 446 |
| 1 Einführung | 448 |
| 2 Markttransaktion als Aufgabe des Marketing- Managements | 449 |
| 2.1 Gegenstand und Wesen der Markttransaktion | 449 |
| 2.2 Verhandelte Markttransaktion und wahrgenommene Unsicherheit | 451 |
| 3 Transaktionsmarketing für Gründungsunternehmen | 452 |
| 3.1 Ausgangssituation neu gegründeter Unternehmen | 452 |
| 3.2 Bestimmungsfaktoren des Transaktionsmarketings | 453 |
| 4 Ausgewählte Maßnahmen des Transaktionsmarketings zur Bewältigung von Unsicherheit in Gründungsunternehmen | 456 |
| 4.1 Relationale Verträge | 456 |
| 4.2 Persönlicher Verkauf | 459 |
| 5 Schlussbetrachtung | 461 |
| Literaturverzeichnis | 463 |
| Teil VII: Entrepreneurial Marketing Assets | 467 |
| Identität und Marke im Entrepreneurial Marketing | 468 |
| 1 Einführung | 470 |
| 2 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung | 471 |
| 2.1 Markendefinition | 471 |
| 2.2 Grundidee der identitätsbasierten Markenführung | 472 |
| 2.3 Markenidentität | 473 |
| 2.4 Markenimage | 475 |
| 2.5 Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung | 477 |
| 3 Markenaufbau bei Gründungsunternehmen | 478 |
| 3.1 Zielgruppen des Markenmanagements | 478 |
| 3.2 Strategisches Markenmanagement | 479 |
| 3.3 Operatives Markenmanagement | 482 |
| 3.4 Markencontrolling | 487 |
| 4 Fazit | 488 |
| Literaturverzeichnis | 490 |
| Social Media Marketing als Asset für Existenzgründer | 495 |
| 1 Einleitung | 497 |
| 2 Marketing Assets – Grundverständnis | 497 |
| 3 Übersicht zu Online Marketing Assets | 498 |
| 4 Social Media Marketing Assets | 501 |
| 5 Online Marketing Assets managen | 504 |
| Literaturverzeichnis | 508 |
| Market Intelligence für E-Commerce- Gründungsunternehmen | 510 |
| 1 Einleitung | 512 |
| 2 Wettbewerbsanalyse | 513 |
| 2.1 Überblick | 513 |
| 2.2 Vorgehen | 514 |
| 3 Controlling von Online-Marketing-Maßnahmen | 518 |
| 3.1 Überblick | 518 |
| 3.2 Kennzahlen | 521 |
| 4 Informationstechnische Unterstützung der Market Intelligence | 524 |
| 4.1 Überblick | 524 |
| 4.2 E-Commerce-Plattform | 525 |
| 4.3 Web-Controlling-System | 526 |
| 4.4 Integration | 527 |
| 5 Organisatorische Herausforderungen | 527 |
| 6 Fazit | 529 |
| Literaturverzeichnis | 531 |
| Teil VIII: Entrepreneurial Marketing: Die Instrumente | 534 |
| Kommunikationspolitik für Gründungsunternehmen | 535 |
| 1 Notwendigkeit und Bedeutung der Kommunikation | 537 |
| 2 Besonderheiten von Gründungsunternehmen | 538 |
| 3 Planungsprozess der Kommunikation für Gründungsunternehmen | 540 |
| 3.1 Analyse der Kommunikationssituation | 542 |
| 3.2 Bestimmung von Kommunikationszielen | 544 |
| 3.3 Zielgruppenplanung | 545 |
| 3.4 Entwicklung von Kommunikationsstrategien | 546 |
| 3.5 Budgetierung und Budgetallokation in der Kommunikationspolitik | 549 |
| 3.6 Operative Planung der Kommunikationsmaßnahmen | 551 |
| 3.7 Erfolgskontrolle der Kommunikation | 553 |
| 4 Zentrale Erfolgsfaktoren der Entrepreneurial Communication | 555 |
| Literaturverzeichnis | 557 |
| Vertrieb in Gründungsunternehmen | 560 |
| 1 Problemstellung | 562 |
| 2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlegung | 563 |
| 2.1 Gründungsunternehmen und Gründungsprozess | 563 |
| 2.2 Vertrieb und Vertriebsmanagement | 563 |
| 3 Situation des Vertriebs in Gründungsunternehmen | 565 |
| 3.1 Branchenunabhängige Situation des Vertriebs in Gründungsunternehmen | 565 |
| 3.2 Branchenspezifische Besonderheiten des Vertriebs in Gründungsunternehmen | 567 |
| 4 Gestaltungsdimensionen im Vertrieb eines Gründungsunternehmens | 568 |
| 4.1 Kernprozesse und unterstützende Prozesse im Vertrieb | 568 |
| 4.2 Ressourcen im Vertrieb | 570 |
| 4.3 Leistungsprogramme des Vertriebs | 572 |
| 5 Ziele im Vertrieb eines Gründungsunternehmens | 573 |
| 6 Strategische Basisentscheidungen im Vertrieb | 575 |
| 7 Vertrieb in einzelnen Stadien eines Gründungsunternehmens | 576 |
| 8 Schlussbemerkung | 580 |
| Literaturverzeichnis | 581 |
| Die Preis- und Kontrahierungspolitik für Gründungsunternehmen Entrepreneurial Contracting | 584 |
| 1 Die Bedeutung der Preis-, Konditionen- und Kontrahierungspolitik im Rahmen von Unternehmensgründungen | 586 |
| 1.1 Begriffsklärungen | 586 |
| 1.2 Preisund kontrahierungspolitische Herausforderungen im Kontext der Unternehmensgründung | 587 |
| 2 Grundlagen der Preispolitik für Gründungsunternehmen | 590 |
| 2.1 Der Preisbildungsprozess im Überblick | 590 |
| 2.2 Die grundlegenden Einflussgrößen der Preisentscheidung | 591 |
| 2.3 Strukturmerkmale der preispolitischen Basisentscheidung | 596 |
| 3 Ausgewählte Aspekte der Kontrahierungspolitik für Gründungsunternehmen | 601 |
| 4 Schlussbetrachtung | 602 |
| Literaturverzeichnis | 604 |
| Teil IX: Ausblick | 606 |
| Thesen zur Entwicklung des Entrepreneurial Marketings in Wissenschaft und Praxis | 607 |
| 1 Überblick | 609 |
| 2 Thesen zur Entwicklung des Entrepreneurial Marketings in der Wissenschaft | 610 |
| 3 Thesen zur praxeologischen Entwicklung des Entrepreneurial Marketings | 613 |
| 4 Abschließender Überblick | 615 |
| Literaturverzeichnis | 616 |
