2. Besonderheiten VON Dienstleistungen

In diesem Kapitel sollen die grundlegenden Unterschiede zwischen einem Produktionsunternehmen und der Dienstleistungsbranche im Allgemeinen aufgezeigt werden.[2] Da die gesamte Tourismusbranche in die Dienstleistungsbranche einzuordnen ist. Im weiteren Verlauf des Kapitels wird jedoch gezeigt, dass sich die Hotellerie aufgrund von besonderen Eigenschaften[3] auch von den allgemeinen Dienstleistungsbereichen unterscheidet.

2.1 Grundlagen über Dienstleistungen

Für die Einordnung und Abgrenzung von Dienstleistungen gibt es in der Literatur eine Vielzahl an Definitions- und Systematisierungsansätze.[4] Als Hauptursache kann die Heterogenität der angebotenen Dienstleistungen gesehen werden. Meffert und Bruhn haben folgende Dienstleistungsdefinition entwickelt:

"Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung (zum Beispiel Versicherungsleistungen) und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten (zum Beispiel Friseurleistung) verbunden sind […]. Interne (zum Beispiel Geschäftsräume, Personal, Ausstattung) und externe Faktoren (also solche, die nicht im Einflussbereich des Dienstleisters liegen) werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert […]. Die Faktorkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktoren, an den Menschen (zum Beispiel Kunden) oder deren Objekte (zum Beispiel Auto des Kunden) nutzenstiftende Wirkung (zum Beispiel Inspektion beim Auto) zu erzielen […]".[5]

Aus dieser Definition heraus ergeben sich drei Eigenarten, die jeder Dienstleistung anheim sind: Immaterialität, nicht Lagerfähigkeit und die nicht Transportfähigkeit. Auch erwirken diese eine Unterscheidbarkeit von anderen Wirtschaftsgütern und ermöglichen eine systematische Darstellung.[6]

Abbildung 2: Systematik der Wirtschaftsgüter[7]

2.1.1 Die Immaterialität

Die Dienstleistung ist meist nicht stofflich also nicht körperlich und daher materiell nicht erfassbar.[8] Somit ist die Immaterialität ein allgemeiner Dienstleistungscharakter.[9] Daher ist die Konsumation mit einem hohen Anteil an Erfahrung und Vertrauen[10] geknüpft. Da ein vorhergehendes "ausprobieren" der Leistung nicht möglich ist.[11] Auch ergeben sich Quantifizierungsprobleme. So ist vor allem die Outputqualität schwierig zu beurteilen.[12] Da nicht auf die üblichen Messverfahren wie Wiegen oder Zählen, welche in der Produktion von materiellen Gütern verwendet werden, zurückgegriffen werden kann.

Beispiel: die Freundlichkeit eines Kellners kann nicht vernünftig in Zahlen oder  anderen geeigneten Messgrößen ausgedrückt werden, sondern hängt vom subjektiven  Empfinden des Konsumenten ab.

Aus der Immaterialität der Dienstleistungen kann ein weiteres Einteilungskriterium abgeleitet werden.

2.1.2 Die Nichtlagerfähigkeit

Aus der genannten Gegebenheit, der Immaterialität, ist es weder technisch noch ökonomisch möglich die Dienstleistung auf Vorrat zu produzieren.[13] Diese mangelnde Lagerfähigkeit verlangt von Dienstleistungsanbietern und potentiellen Konsumenten eine Synchronisierung sowohl in zeitlicher als auch in räumlicher Sicht.[14] Daraus ergibt sich das Problem, dass der Prozess zur Erstellung der Leistung ausschließlich vom Nachfrager abhängt (externer Faktor[15]). Daher ist der Prozess an die Mitwirkung des Kunden gebunden.[16] Zur Erklärung kann nachfolgende Abbildung herangezogen werden. Durch die Graphik wird sichtbar, dass die Integration des externen Faktors[17] - dem Kunden oder ein ihm gehörendes Objekt - zur Dienstleistungserstellung zwingend notwendig ist.

Abbildung 3: Grundmodell des Dienstleistungserstellungsprozesses[18]

Da also der Dienstleistungsprozess ausschließlich auf den Nachfrager - den externern Faktor - abgestimmt werden muss, und sich daher nichts im Voraus erstellen lässt, ist jede angebotene aber nicht konsumierte Dienstleistung unwiederbringlich verloren.[19]

Beispiel: Der Erlös einer Übernachtung in einem zur Belegung vorgesehenem  Hotelzimmer, welches eine Nacht leer steht ist, unwiederbringlich verloren.

Beispiel: Lebensmittel an sich sind in rohem und aber auch verarbeitetem Zustand leicht verderblich, daher ist ein nicht verkaufter "frischer" Fisch am nächsten Tag nur mehr die Hälfte wert.

In der Sachmittelindustrie hingegen, könnte ein haltbares Produkt für lange Zeit gelagert werden um eventuelle Nachfragespitzen abzudecken.[20]

Größtes Problem der mangelnden Lagerfähigkeit ist aber die ständige Leistungsbereitschaft[21] des Unternehmens. Das bedeutet, dass bei sinkender Auslastung der höhere Fixkostenanteil im Gesamtkostenblock[22], im Vergleich zu anderen Branchen, in einem schlechteren Unternehmensergebnis resultiert. Geschätzte dreiviertel der Kosten in der Hotellerie sind fix und nicht, oder nur schwer, beeinflussbar.[23] Die ständige Aufrechtherhaltung einer Grundleistung ist der Hauptgrund, dass vor allem die Personalkosten[24] nicht im selben Prozentsatz sinken können wie die korrespondierende Umsatzgröße.[25] Es gibt Methoden in die Auslastung regulierend einzugreifen - z.B. mit Hilfe von stark unterschiedlichen Saisonpreisen. Diese Methode ist vergleichbar mit dem Yield - Management in der Industrie[26]. Ziel sämtlicher Maßnahmen in diesem Bereich ist eine Glättung der Auslastung[27] über den Öffnungszeitraum.

Tabelle 1: Nächtigungen im Tourismus in Österreich 2005[28]

Diese Instabilität der Auslastung[29] ist nach Kotas ein Charakteristikum, welches sich in fast allen Hotel und Gastronomieunternehmen wieder findet. Er teilt die Fluktuationen in drei Gruppen[30] ein:

- die, die aufgrund  von jährlichen Gegebenheiten die Auslastung stark beeinflussen (viele Hotels, Restaurants und andere touristische Einrichtungen sind sehr stark saisonal ausgeprägt, oft ist das Umsatzvolumen welches in der Hauptsaison erreicht wird, drei Mal so hoch wie in den verbleibenden Offenhaltungstagen).

- die, die aus wöchentlichen Schwankungen erwachsen (die Auslastungszahlen vieler Stadthotels - bei Kotas als Beispiel London - weisen einen signifikanten Einbruch an Wochenenden auf, wohingegen dieselben Hotels unter der Woche am Belastungslimit operieren).

- das einfachste Beispiel für eine Fluktuation in der Auslastung auf täglicher Basis findet sich in der Gastronomie (der durch die Essgewohnheiten und Vorgaben der Unternehmen gesteuerte "Hunger" ist gegen Mittag und am Abend unverhältnismäßig höher als am Vor- oder Nachmittag, dies resultiert in immer wieder zur selben Zeit überfüllten Restaurants und Cafés).

Die Auswirkungen dieser Instabilität der Auslastung resultieren wiederum in drei Problemen[31] ganz anderer Art:

- diese Fluktuation führt zu einem großen Grad der Unsicherheit über zukünftige Umsätze.

- eine Auslastungsfluktuation ergibt unweigerlich Über- oder Leerkapazitäten und die Unfähigkeit die gesamten zur verfügunstehenden Einrichtungen des Unternehmens (hier Hotel) zu nützen.

- die genannten Über- oder Leerkapazitäten gepaart mit dem sehr hohen Anteil an Fixkosten[32] in der Hotellerie resultiert in einer wesentlich erhöhten Gewinninstabilität.

Ziel muss daher sein, geeignete Methoden anzuwenden um auf der einen Seite zu versuchen die Auslastung zu glätten und auf der andern Seite die Vorhersagen über zukünftige Umsätze / Kosten zu verbessern. Auch muss auf lange Sicht eine funktionsfähige Koordination zwischen Dienstleistungsbereitstellung und -verbrauch herbeigeführt werden.[33]

2.1.3 mangelnde Standardisierbarkeit

Ein direkter Ausfluss aus den Tatsachen, dass Dienstleistungen immateriell und nicht lagerfähig sind, ist die mangelnde Standardisierbarkeit. Daher entzieht sich ein Großteil der Dienstleistung / Hotelleistung einer mit industriellen...