| GELEITWORT | 5 |
| INHALTSVERZEICHNIS | 7 |
| VORWORT | 10 |
| Teil I Markendifferenzierung aus Sicht von Forschung undWissenschaft | 12 |
| MARKENDI FFERENZI ERUNGARTEN,WEGE UND MÖGLICHKEITEN | 13 |
| 1. Einleitung | 13 |
| 2. Begriffsbestimmung und -abgrenzung | 14 |
| 2.1 Unterscheidungsfunktion | 14 |
| 2.2 Markendifferenzierung versus Produktdifferenzierung | 15 |
| 2.3 Abgrenzung zur Markenpositionierung | 15 |
| 3. Relevanz und Rolle von Markenim Kaufprozess | 16 |
| 4 . Grundnutzen, Zusatz nutzen und Unique Selling Proposition (USP) | 20 |
| 5. Markendifferenzierung im Überblick - Dimensionen und Stellhebel | 21 |
| 5.1 Produktpolitik | 22 |
| 5.2 Kommunikationspolitik | 23 |
| Erfolgsfaktor Peopl e | 24 |
| 6. Markendifferenzierung:die Anforderungskriterien | 25 |
| 7. Implikationen für die Praxis | 27 |
| Literatur | 29 |
| Der Autor | 30 |
| GRUNDLEGENDE ASPEKTEDER MARKEN DIFFERENZIERUNG:VOM MARKETING "Ta" ZUMMARKETING "WITH" | 31 |
| 1. Einleitung | 31 |
| 2. Das Phänomen Marke: Brand New? | 32 |
| 2.1 Das integrierte Markenverständnis | 33 |
| 2.2 Verschiedene Nutzenarten einer Marke | 35 |
| 2.3 Markensteuerung mit allen Stakeholdern | 36 |
| 2.4 Markendifferenzierung: How to be unique? | 39 |
| 3. Differenzierung morgen - mehrInteraktionsorientierung ist gefragt! | 41 |
| 3.1 Open Source Branding - die Kunden und Stakeh older als zentrale Differen zierungsressource | 43 |
| 3.2 People Branding - der Mitarbeiter als zentrale Differen zierungsressource | 46 |
| 4 . Fazit | 51 |
| Literatur | 52 |
| Die Autoren | 55 |
| MARKENDIFFERENZIERUNG IN DER KONZEPTPHASE -EINE HANDLUNGSEMPFEHLUNG AUS DER PRAXIS | 57 |
| 1. Einleitung | 57 |
| 2. Konzeptionelle Markendifferenzierung in vier Schritten | 60 |
| 2.1 Schritt 1: Konzeption einer mehrschichtigen Markenarchitektur | 61 |
| 2.1.1 Zur Definition der Marke | 61 |
| 2.1.2 .„Value propositions" als primärer Faktor der Markendifferenzierung | 64 |
| 2.1.3 Identifikation von .„value propositions" | 64 |
| 2.1.4 Globale „value propositions" | 65 |
| 2.2 Schritt 2: Abbildung von „value propositions" in einem Urteilsraum | 66 |
| 2.3 Schritt 3: Markendiffer enzierung ersten Grades über „value propositions" | 67 |
| 2.4 Schritt 4: Markendifferenzierung zweiten Grades über „Code -Systeme" | 71 |
| 3. Fazit und Ausblick | 75 |
| Literatur | 77 |
| Der Autor | 78 |
| ERFOLGREICHE MARKENPOSITIONIERUNG AUF BASIS EINES ECHTEN USP | 79 |
| 1. Einleitung | 79 |
| 2. Relevanz der USP-Positionierung | 81 |
| 3. Voraussetzungen für die Gestaltungeiner USP-Positionierung | 84 |
| 3.1 Analyse der Marketingzielgruppe | 86 |
| Case Study Beck' s Bier | 88 |
| 3. 2 Analyse des relevanten Marktes | 91 |
| Case Study Nivea Deodorant | 93 |
| 3.3 Analyse von Stärken und Schwächen | 93 |
| Case Study Miele Haushaltsgroßgeräte | 94 |
| 3.4 Analyse der internen Rahmenbedingung für die Markenpositionierung | 99 |
| 4 . Fazit | 100 |
| Literatur | 102 |
| Die Autoren | 103 |
| RELEVANZ DER MARKEN DIFFERENZIERUNG AUS KONSUMENTENSICHT | 104 |
| 1. Einführung | 104 |
| 2. Marken involvement macht Differenzierung relevant | 104 |
| 3 . Das Zusammenspiel von Markeninvolvement und Marken differenzierung | 109 |
| 4 .Relevanz der Markendifferenzierung für den Erfolg einer Marke | 111 |
| 5. Markendifferenzierung erfordert einewerteorientierte Zielgruppenansprache | 115 |
| 6 . Fazit | 121 |
| Literatur | 122 |
| Die Autoren | 123 |
| MACHTFAKTOR KONSUMENTEN-DEMOKRATIE - CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN FÜR DIE MARKENFÜHRUNG IM WEB 2.0 | 126 |
| 1. Einleitung | 126 |
| 2. Die Auswirkungen der Konsumentendemokratie auf die Markenführung | 127 |
| 2.1 Das Konzept der klassischen Markenführung | 127 |
| 2.2 Die neuen Herausforderungen des Web 2.0 für die Markenführung | 128 |
| 2.3 Neue Machtverhältnisse in der Markenführung - Konsumentendemokratie | 129 |
| 3. Anwendungen des Web 2.0 | 131 |
| 3.1 Überblick über die bedeutendsten Anwendungendes Web 2.0 | 132 |
| 3. 2 Fallbeispiete ZU den Anwendungen des Web 2.0 | 133 |
| 3 .3 Fazit zu den Fallbeispielen | 137 |
| 4. Handlungsorientierte Kategorisierung der Anwendungen des Web 2.0 | 138 |
| 5. Implikationen der Konsumenten-demokratie für die Markenführung | 140 |
| Literatur | 142 |
| Die Autoren | 144 |
| Teil II Markendifferenzierung aus Sicht der Managementpraxis | 145 |
| INGREDIENT BRANDING ALS KÖNIGSWEG DER DIFFERENZIERUNGZWISCHEN B2C UND B2B | 146 |
| 1. Ingredient Branding | 146 |
| 1.1 Mixed Brands - Marke unterstützt Marke | 147 |
| 1.2 Genetic Brands - die Marke in der Marke | 150 |
| 2. Fallstudien | 152 |
| 2.1 Beispiel für eine Mixed Brand: Intel Inside | 152 |
| 2.2 Beispiel für eine Genetic Brand: GLYX | 154 |
| 2.2.1 Die GLYX-Diät | 155 |
| 2.2 .2 Die Entwicklung der GLYX·Marke | 157 |
| 2.3 Beispiel für eine den Status wechselnde Ingredient Brand : STEINMETZ | 162 |
| 3. Aufbau einer Ingredient Brand | 165 |
| 3.1 Markenschutz | 167 |
| 3.2 Push- und Pull-Prinzip | 168 |
| 3.3 Markenmehrwert | 169 |
| 3.4 Motive und Hintergründe | 174 |
| 3.5 Chancen und Risiken | 175 |
| Literatur | 177 |
| Der Autor | 178 |
| WETTBEWERBSDIFFERENZIERUNGDURCH LIZENZEN | 179 |
| 1. Einleitung | 179 |
| 2. Billig oder Marke: die Bedeutung von starken Marken | 180 |
| 3. Licensing: die geliehene starke Marke | 181 |
| 4. Nachfrage und Angebot von Lizenzen im Spielwarenmarkt | 182 |
| 5. Emotionalisierung, Imageaufbau und Wachstumssicherung: Ziele der Differenzierung durch Licensing | 185 |
| 6. Erfolgsfaktoren für eine Differenzierung durch Licensing | 190 |
| 7. Implikationen für die Unternehmenspraxis | 198 |
| Konsumentenwissen | 199 |
| Kundenbindung | 199 |
| Länderübergreifendes Licensing | 200 |
| Literatur | 201 |
| Die Autoren | 204 |
| MARKENDIFFERENZIERUNGIM B2B - DER BLUE OCEAN IN DER NISCHE | 205 |
| 1. Markendifferenzierung und Blue Ocean Strategien im Life Science-Marktumfeld | 205 |
| 2. Historie und Entwicklungder Firma Eppendorf | 206 |
| 2.1 Der Life Seience -Markt | 207 |
| 2.2 Parallelvertrieb | 208 |
| 2.3 Geografische Kundennähe und der direkte Kontakt zum Außendienst | 208 |
| 2.4 Alleinstellungsme rkmale der Eppendorf-Produkte | 209 |
| 2.5 Einordnung von Eppendorf in die Markentheorie | 210 |
| 2.6 Werte der Marke Eppendorf und die Bedürfnisse der Kunden | 211 |
| 2.6.1 Werte eines Traditionsunternehmens | 211 |
| 2.6.2 Umsetzung einer wertbasierten Markenstrategie | 211 |
| 2.6.3 Instrumente für die operative Markensteuerung | 213 |
| 2.6.4 Hohe Wiedererkennung der Produkte | 213 |
| 2.6.5 Auch eine Marke muss gewartet und kalibriert werden | 213 |
| 2.6.6 Das „Eppi" - wie ein internationaler Gattungsnameentsteht | 215 |
| 3. Die virale Videokampagne.„It's called epMotion" | 217 |
| 3.1 Die Ausgangssituation | 217 |
| 3.2 Das neue Produktfeld - der Blue Ocean in der Nische | 218 |
| 3.3 Eine Produktmarke wird erschaffen | 218 |
| 3.4 Der virale Wirkungsort Internet | 221 |
| 3.5 Mehr als nur ein Videoclip - der Trendsetter.„It's called epMotion" | 223 |
| 3.6 Erfolg ist gut - Erfolgskontrolle ist besser | 223 |
| 4. Auch Traditionsmarken leben und atmen | 224 |
| Literatur | 225 |
| Der Autor | 226 |
| „VIELLEICHT" - ERFOLGREICHE EIGENMARKENDIFFERENZIERUNG DER EDEKA SÜDBAYERN | 227 |
| 1. Veränderte Bedürfnisse im Blick | 227 |
| 2. Genuss ohne Reue mit „VielLeicht" | 228 |
| 2.1 Regionale Besonderheiten beachten | 230 |
| 2.2 Wie alles anfing | 231 |
| Hilfe vom Fraunhofer-Institut | 232 |
| 3. Ein Fall für EDEKA Südbayern | 234 |
| 3.1 Kunden gewinnen und binden | 235 |
| 3.2 Die Platzierung am Markt | 236 |
| Eine Eigenmarkeentsteht | 237 |
| 3.3 Hohe Anforderungen | 238 |
| Die Beschaffenheit des Markenproduktes: wenig Fett, viel Geschmack | 239 |
| Der Mehrwert der Marke: der gesunde Genuss | 239 |
| Die technischen Grundlagen der Marke: das innovative Verfahren | 239 |
| Die Herstellung der Marke: Qualität aus der Region | 240 |
| Storytelling als Erfolgsbeitrag | 240 |
| 3.4 Der launch von „VielLeicht" | 240 |
| Von der Anzeige bis zum Aufkleber | 242 |
| Positives Feedback | 244 |
| Ausgezeichnete Produkte | 244 |
| 4 . Fazit | 245 |
| Der Autor | 246 |
| DIFFERENZIERUNG ÜBER DIE SINNE - DUFTBRANDING IN DER MODERNEN MARKENKOMMUNIKATION | 248 |
| 1. Einleitung | 248 |
| 2. Duft - ein Sinnesreiz | 249 |
| 3. Duft in Marketing und Kommunikation | 251 |
| 4 .Rahmenfaktoren für den Einsatz von Duft in der Markenkommunikation | 251 |
| 4.1 Relevante Kriterien bei der Wahl des Dufts | 252 |
| 4.1.1 Corporate Scent | 254 |
| 4.1.2 Produktdülte | 255 |
| 4. 2 Die Wahl der richtigen Dufttechnologie | 256 |
| 5. Einsatzbereiche: Duftintegration in der Markenführung und Kommunikation | 258 |
| 5.1 Point of Sale, Handel und Konsumgüterartikel | 258 |
| 5.2 Dienstleistungen, Service und Hospitality | 260 |
| 5.3 Temporäre Inszenierungen : Messen und Pop-up Stores | 262 |
| 5.4 Sicherhe it und Gesundheit | 262 |
| 5.5 Büros und Privaträume: Duft als Teil der Architektur | 263 |
| 5.6 Entertainment: Kino, Inte rnet ,Games, Casinos | 265 |
| 5.7 Öffentlicher Personennahverkehr und Transport | 266 |
| 5.8 Politik, Bildung, Militär | 266 |
| 5.9 Kunst, Museen | 267 |
| 5.10 Sonstiges: Print-Medien ,Mailings,Werbemittel, Verpackungen | 268 |
| 5.11 Wie setzt eine global agierende Marke Duftzur Differenzierung ein? Beispiel Samsung | 268 |
| 6. Duft und mögliche sensible Reaktionen | 269 |
| 7. Ausblick | 270 |
| Literatur | 271 |
| Der Autor | 272 |
| CREATING THE DIFFERENCE - WAS BIG IDEAS FÜR DIE MARKELEISTEN KÖNNEN | 273 |
| 1. Knapp daneben ist vollvorbei! | 273 |
| 2. Von der Werbeidee zur Big Idea | 273 |
| 2.1 Ganzheitlich statt integriert | 274 |
| 2.2 Die Marke unentbehrlich machen | 275 |
| 3. Das Wesen einer Big Idea | 276 |
| 4. Eine Big Idea: „Horst Schlämmer macht Führerschein" | 277 |
| 4.1 Die Ausgangs situation: ein Volkswagen ohne Volk | 279 |
| Der Lösungsansatz: Eine Kampagne fürs Volk.Verbreitet vom Volk. | 279 |
| Die Zielgruppen: die scheinbar Unerreichbaren | 279 |
| Die Kreativstrategie : Alle Regeln gebrochen, alles richtig gemacht! | 280 |
| Die Mediastrategie: erst infizieren, dann informieren | 280 |
| 4.2 Die Ergebnisse: Aufmer ksamkeit in einerneuen Dimension | 282 |
| Warum funktionierte Horst Schlämmer für VW so perfekt? | 283 |
| 5. Dernächste Schritt | 284 |
| Der Autor | 285 |
| Teil 3 Markendifferenzierungaus Sichtausgewählter Marketingexperten und Meinungsmacher | 286 |
| SEX SELLS, BUT DOES IT DIFFERENTIATE?ERFOLGSFAKTOREN DES ÄLTESTEN MARKETINGREZEPTES | 287 |
| 1. Einige Worte vorab | 287 |
| 2. Das Thema Liebe ist die Königsdisziplinder Kulturschaffenden | 288 |
| 2.1 Wie alles angefangen hat | 289 |
| 2.2 Die Urväter des Themas Sexualität | 293 |
| 3. Wieviel Sex verträgt die Marke? | 294 |
| 4. Wann gehört Sex zum Markenkapital und wann nicht? | 295 |
| 5. Die Außenseiter undihr Erfolg - oder Misserfolg | 298 |
| 6. Wo und wie schafft „Sex" eineerfolgreiche Differenzierung? | 301 |
| 7. Das Schul-Beispiel: Parfummarkt | 305 |
| 8.Der Zeitgeist als Creativ Director | 307 |
| 9.Das Klischee Sex: geografisch und kulturell unterschiedlich akzeptiert | 311 |
| Global Vision with a Local Touch | 312 |
| 10. Die digitale Welt und der Sex Inder Werbung | 312 |
| 11.Gibtes Spielregeln - und wenn ja,welche? | 314 |
| 12. Fazit | 315 |
| Der Autor | 316 |
| MARKEN DIFFERENZIERUNG ALS DISZIPLIN | 317 |
| 1.Der erste Schritt zur Markendifferenzierung | 317 |
| 1.1 An ihren Wörtern sollt ihr sie erkennen | 319 |
| 1.2 Der erste Eindruck - das Gesicht der Marke | 319 |
| Was ist das Ziel der Differenzierung? | 320 |
| 2. Wie sieht die Zielgruppe aus? | 321 |
| 2.1 Die Markenmerkmale müssen durchgängig sein | 322 |
| Mitarbeiter studieren die Zielgruppe | 324 |
| Die Kernzielgruppe | 324 |
| 3. Ausbildung ist Persöntichkeitsbildung | 325 |
| 3.1 Die Marke im Strudel von „Trends" | 326 |
| 3.2 Die Unternehmenskultur istTeil der Differenzierung | 327 |
| 4. Die Differenzierung erhalten | 328 |
| Literatur | 329 |
| Der Autor | 330 |
| WARHNEHMUNG STATT WAHRHEIT- WIE ZIELGRUPPEN MARKENDIFFERENZIERUNGERLEBEN | 331 |
| 1. Wozu Markendifferenzierung? | 331 |
| 2. Braucht Markendifferenzierung einen Reason why? | 332 |
| 2.1 Markendifferenzierung über emotionale Nutzen | 333 |
| Wahrheit? Wahrnehmung! | 333 |
| Markendifferen zierung und Glauben | 334 |
| 2.2 Marken differenzierung und Placebos | 335 |
| Wirken Marken wie Placebos? | 336 |
| 2.3 Die Markenqualit äten gleichen sich an | 336 |
| Wertanalyse schwächt die Markendifferenzierung! | 337 |
| 2.4 Markendifferenzierung durch Verwenderimage | 338 |
| 2.5 Zielgruppen und Markendifferenzierung | 340 |
| 3. Trial & Error-Marketing und Floprate | 341 |
| 3.1 Wie entwickelt man eine Markendifferenzierung? | 342 |
| 3.2 Der Kunde als Maßstab | 343 |
| 3.3 Die Bed eutung von Qualitätsunterschieden | 344 |
| Konsequenz und Umsetzung | 345 |
| 4 . Fazit | 346 |
| Der Autor | 348 |
| DOVE - DEMOKRATISIERUNGDES SCHÖNHEITSIDEALS ALS DIFFERENZIERUNGSINSTRUMENT | 349 |
| 1.Hintergrund und Ausgangssituation | 349 |
| 1.1 Markenhistorie Dove | 349 |
| 1.2 Markenimage Dove 1991 bis 2003 | 352 |
| 2. Strategie zur Markendifferenzierung | 353 |
| 2.1 Emotionale Differenz ierung fü rDove a ls Dachmarke | 353 |
| 2.2 Schönheit in unserer Gesellschaft | 354 |
| 2.3 Markenphilosophie und ihre Zielgruppe | 356 |
| 3. Kommunikative Umsetzungder Markendifferenzierung | 357 |
| 3.1 Die Kampagne „Keine Models - aber straffe Kurven" | 357 |
| 3.2 Der Launch von Dove proage | 359 |
| 4 . Markendifferenzierung abseits von Produktkommunikation | 362 |
| 4.1 Imagekampagn e: Dove Initiative für wahre Schönheit | 362 |
| 4.2 Die Dove Aktion für mehr Selbstwertgefühl | 363 |
| 5. Fazit | 365 |
| Die Autorin | 367 |
| GUERILLAMARKETING - DIFFERENZIERUNGTROTZ SCHMALSPURBUDGET | 368 |
| 1. Was ist Guerillamarketing? | 368 |
| 2. Geld und Kreativität | 369 |
| 3 . Die Rolle der neuen Medien | 371 |
| 3.1 Telekommunikation | 371 |
| 3.2 Internet | 373 |
| 3.3 Ambient Media | 374 |
| 3.4 Welchen Einfluss haben die neuen Medien? | 375 |
| 4. Elf Empfehlungen zum Low Budget- und Guerillamarketing | 376 |
| Gründe für kleine Budgets bei FMCG-Marken | 380 |
| 5. Markendifferenzierung mit Guerillamarketing | 381 |
| Literatur | 382 |
| Der Autor | 383 |
| MENSCH UND MARKE - DIFFERENZIERUNGAUS SICHTEINES KÜNSTLERS | 384 |
| 1.Es gibt viel zutun | 386 |
| 2. Authentisch sein und bleiben | 387 |
| 2.1 Reebok | 387 |
| 2.2 Dodge | 389 |
| 2.3 New Era | 391 |
| 3. Erfolg | 392 |
| 4 . Veränderung | 395 |
| Der Autor | 396 |
| Der Herausgeber | 397 |
