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Erfolgsfaktoren des Ambush-Marketing

Eine theoretische und empirische Analyse am Beispiel der Fußball-Europameisterschaft 2008

AutorFlorian Eschenbach
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl245 Seiten
ISBN9783834966247
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis46,99 EUR
Florian Eschenbach konzipiert ein komplexes Strukturgleichungsmodell zur Wirkungsweise von Ambush-Marketing und identifiziert seine Erfolgsfaktoren.

Dr. Florian Eschenbach promovierte bei Prof. Dr. Ralph Berndt am Lehrstuhl für Marketing der Universität Tübingen und arbeitet seit mehreren Jahren als Berater in der Sportbranche.

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort7
InhaItsverzeichnis8
AbbiIdungsverzeichnis11
Tabellenverzeichnis13
Abkürzungsverzeichnis15
1 Einführung16
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit16
1.2 A ufbau der Arbeit18
2 Grundlegendes zum Verständnisdes Ambush-Marketing21
2.1 Sponsoringpolitik im Wandel21
2.2 Definition des Ambush-Marketing25
2.2.1 Darstellung bisheriger Definitionsansätze25
2.2.2 Identifikation konstituierender Merkmale des Ambush-Marketing28
2.2.3 Ableitung emer Arbeitsdefinition29
2.2.4 Abgrenzung des Ambush-Marketing von ähnlichen Kommunikationsstrategien30
2.3 Die Ziele des Ambush-Marketing36
2.4 Bestimmung der Ambush-Marketing Zielgruppe39
2.5 Das Ambush-Marketing Objekt43
2.6 Erscheinungsformen des Ambush-Marketing44
2.7 Zusammenfassung49
3 Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells zur Erklärung einstellungsrelevanter Faktoren beim Ambush-Marketing50
3.1 Status quo der Forschung und Ausgangspunkt der ModellforrnuIierung50
3.2 Allgemeine Modelle der Werbewirkungsforschungals Basis der Modellentwicklung56
3.3 Die Wirkungsmechanismen des Ambush-Marketing59
3.4 Theorien im Kontext des Ambush-Marketing62
3.4.1 Das Drei-Speicher-Modell der Informationsverarbeitung63
3.4.2 Das Involvement65
3.4.3 Das Elaboration-Likelihood-Modell67
3.4.4 Das Attitude Toward the Ad-Modell71
3.5 Ableitung emes Hypothesensystems zur Erklärungdes Einstellungstransfers beim Ambush-Marketing75
3.5.1 Der Einstellungstransfer als zentrale Wirkungsweise des Ambush-Marketing75
3.5.2 Die Einflüsse des Events76
3.5.2.1 Die Einstellung gegenüber dem Event76
3.5.2.2 Emotionen79
3.5.2.3 Die Kommerzialisierung der EM80
3.5.2.4 Zusammenfassung der Einflüsse der Fußball EM auf die Einstellung zum Ambusher81
3.5.3 Die Einflüsse des Ambush-Marketing82
3.5.3.1 Einstellung zum Ambush-Marketing82
3.5.3.2 Glaubwürdigkeit der Werbung84
3.5.3.3 Empfundene Verwirrung86
3.5.3.4 Wahrgenommener Schaden89
3.5.3.5 Gleichgültigkeit gegenüber der Untemehmensethik und das subjektive Rechtsempfinden91
3.5.3.6 Zusammenfassung der Einflüsse des Ambush-Marketing auf die Einstellung zum Ambusher95
3.5.4 Moderierende Effekte des Ambush-Marketing95
3.5.4.1 Das Involvement als moderierende Variable96
3.5.4.2 Das sponsoringspezifische Wissen als moderierende Variable97
3.5.4.3 Das Geschlecht als moderierende Variable99
3.5.5 Zusammenfassung der Hypothesen und das Strukturmodell im Überblick100
4 Methodische Grundlagen104
4.1 Theoretische Vorgehensweise zur Operationalisierung der latenten Variablen104
4.1.1 Grundlagen zur Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten104
4.1.2 Entwicklung und Validierung der Messmodelle107
4.2 Vorgehensweise und Ergebnisse der OperationaIisierung111
4.2.1 Vorgehensweise der Operationalisierung111
4.2.2 Ergebnisse der Operationalisierung113
4.3 Die Auswahl des Analyseverfahrens124
4.4 Betrachtung von Heterogenität In Strukturgleichungsmodellen127
4.5 Gütebeurteilung von PLS-Pfadmodellen130
4.5.1 Gütebeurteilung reflektiver Messmodelle131
4.5.2 Gütebeurteilung formativer Messmodelle137
4.5.3 Evaluierung auf Strukturmodellebene140
5 Vorgehensweiseder empirischenund Ergebnisse Erhebung144
5.1 Das Untersuchungsdesign144
5.1.1 Die Form der Datenerhebung144
5.1.2 Grundgesamtheit und Stichprobe145
5.2 Beschreibung der Datengrundlage148
5.2.1 Datenerhebung148
5.2.2 Zusammensetzung der Stichprobe149
5.2.3 Deskriptive Analysen150
5.3 Schätzung der Messmodelle153
5.3.1 Güte der reflektiven Konstrukte153
5.3.2 Güte der formativen Konstrukte157
5.3.3 Das korrigierte Strukturmodell161
5.4 Beurteilung des Strukturmodells161
5.4.1 Schätzung der Pfadkoeffizienten161
5.4.2 Güte des Strukturmodells168
5.4.3 Zusammenfassung und Diskussion der Erkenntnisse des Strukturmodells172
5.5 Segmentspezifische Analyse der Wirkungszusammenhänge178
5.5.1 Das Involvement179
5.5.2 Das sponsoringspezifische Wissen185
5.5.3 Das Geschlecht191
5.5.4 Zusammenfassung der segmentspezifischen Analyse195
6 Implikationen Steuerung von zur GestaItung und Ambush-Marketing197
6.1 Ambush-Marketing Grundsätze197
6.2 Situationsanalyse199
6.3 Strategische Planung205
6.3.1 Zielobjekt205
6.3.2 Zielgruppe206
6.3.3 Ziele206
6.3.4 Budgetierung208
6.3.5 Umsetzung209
6.3.6 Ambush-Marketing Kontrolle217
6.4 Abwehr von Ambush-Marketing218
7 Grenzen der empirischen Untersuchung und der weitere Forschungsbedarf221
8 Anhang225
8.1 Gütemaße der formativen Messmodelle beim Gruppenvergleich225
8.2 Gütemaße der reflektiven Messmodelle beim Gruppenvergleich229
8.3 Der verwendete Fragebogen235
Literaturverzeichnis238

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