4. Explikation des Vertrauensbegriffs (S. 47-48)

4.1. Konzeptionelle Grundlagen

Faktoren wie der Erfahrungsgutcharakter von Handelsdienstleistungen bei zusätzlich asynchronem Ressourcenaustausch, die mangelnde physische Inspizierbarkeit, die unpersönliche Interaktion mit einer Website, der unklare Rechtsraum sowie geringes Verständnis der Technologie – subsumiert ein mangelhafter Informationsstand beim Käufer – führen beim Konsumenten häufig zu fehlendem Vertrauen in die Qualität des Metaproduktes (vgl. Abschnitt 3.2. und 3.3.).

Zugleich wird damit aber auch die Bedeutung von Vertrauen in Gegenwart asymmetrischer Informationsverteilung akzentuiert und macht es zu einem essentiellen Faktor im Online-Einzelhandel. Dies ist auch die einhellige Meinung der Wissenschaftsgemeinde, die sich bereits mit einer Vielzahl von Arbeiten dem Thema widmet (vgl. Abschnitt 3.3.).

Um die inhaltliche Diskussion der zentralen Determinante „Vertrauen“ bei der vorliegenden Untersuchung im Kontext der TPB führen zu können, ist es notwendig, das allgemeine Begriffsverständnis über die in Abschnitt 3.3. aufgezeigten Korrespondenzbeziehungen zum Einstellungskonstrukt hinausgehend zu präzisieren und inhaltlich adäquat zu erfassen.

Es existiert eine Vielzahl wissenschaftlicher Vertrauensdefinitionen aus der Psychologie, Soziologie und Ökonomie (Ajzen, 1989; Irion, 2007, S. 116 ff. und die dort angegebenen Literatur). Das Verständnis von Vertrauen ist dabei sowohl wissenschaftsdisziplinübergreifend als auch intradisziplinär uneinheitlich. In diesem Zusammenhang spricht Shapiro (1987, S. 625) von einem „confusing potpourri“. Vertrauen wird als Erwartung, Einstellung, Intention oder auch Verhalten interpretiert (vgl. Bhattacherjee, 2002; Mayer et al., 1995; McKnight et al., 2002 und die dort angegebene Literatur). Mayer et al. (1995), McKnight (2002), McKnight et al. (2002) oder Irion (2007, S. 116 ff.) unternehmen daher den Versuch, gemeinsame Elemente aus allen Definitionen und Interpretationen herauszuarbeiten, um ein interdisziplinär gültiges Verständnis von Vertrauen zu schaffen.

Nach ihren Ergebnissen ist Vertrauen immer situations- und kontextbezogen, so dass der situative und soziale Bezugsrahmen in die Begriffsausgestaltung einbezogen werden muss (vgl. auch Lewicki und Bunker, 1995). Vertraut man bspw. einem Unternehmen, welches seine Leistungen bzw. Produkte im stationären Handel anbietet, heißt das nicht, dass das Vertrauen in das Unternehmen übertragbar ist, sollte es Leistungen bzw. Produkte über das Internet vertreiben (Schlosser et al., 2006). Hinsichtlich der Situationsspezifität lässt sich für die vorliegende Arbeit die Transaktionsbeziehung im Sinne des in Abschnitt 1.2. herausgearbeiteten Untersuchungsgegenstandes präzisieren.

Es geht also um eine Form des sog. überlegten Erstvertrauens (vgl. Abschnitt 4.2.3.). Über alle Wissenschaftsdisziplinen hinweg betrachtet, lassen sich zwei „Komponenten“ von Vertrauen ausmachen. Vertrauen konstituiert sich durch einen intrapersonellen und einen interpersonellen Zustand. Es wird zwischen einem subjektiven Vertrauenszustand, der sich beim Vertrauensgeber aus den erwarteten Verhaltenskonsequenzen ausbildet, und einer (in-