3 Konzeptionalisierung des empirischen Projektes (S. 69-70)

Der gesamte Ablauf des empirischen Projektes kann in fünf Phasen unterteilt werden. In Phase 1 wurde auf der Basis eines umfangreichen Literaturstudiums eine Vorauswahl möglicher Produkte und Marken getroffen. Die in Phase 2 durchgeführte Vorstudie diente in erster Linie dazu, die Vielfalt an Marken auf Basis der Beurteilungskriterien „Vertrautheit", „Produktvielfalt", „Ähnlichkeit" und „Bezug zum Herkunftsland" zu reduzieren. Phase 3 beschäftigte sich mit den geplanten Erweiterungsproduktgruppen und erhob bei einem kleinen Sample die Markenbekanntheit in diesen Produktkategorien sowie die Nähe von potentiellen Erweiterungen zu bestehenden Marken. Auf Basis der zu diesem Zeitpunkt vorliegenden Informationen wurde ein Fragebogen erstellt, welcher einem Pretest unterzogen wurde (Phase 4).

Ziel dieser Phase war es, die gewählten Operationalisierungen auf ihre Brauchbarkeit zu überprüfen, bei Mehrfachoperationalisierungen die bestmögliche Variante zu finden, sowie nicht zuletzt die Fülle an Eigenschaften zur Einstellungsmessung zu reduzieren und etwaige Unklarheiten und Verständnisschwierigkeiten bei Frageformulierungen zu beseitigen. Phase 5 stellt letztlich die eigentliche Hauptstudie dar und umfasst eine Stichprobe von 330 Personen. Im Zeitraum von Oktober bis November 2003 wurden insgesamt drei Vorstudien bei unterschiedlichen Gruppen von Befragten durchgeführt. Wesentliche Ziele dieser Vorstudien betrafen die Auswahl der Produktgruppen und der Marken sowie die Eignung von unterschiedlichen Operationalisierungen einzelner Erhebungstatbestände. Die Auskunftspersonen von Vorstudie 1 und 2 waren fortgeschrittene MarketingstudentInnen der Wirtschaftsuniversität Wien, die Ergebnisse aus Vorstudie 3 stammen aus einem Convenience Sample, welches zur Hälfte im Großraum Wien rekrutiert wurde.

3.1 Vorstudie 1

Auf Basis einer Literaturrecherche und eines Brainstormings wurde eine Vorauswahl der in die Vorstudie 1 einbezogenen Marken getroffen. Ausschlaggebend für die getroffene Wahl waren vor allem eine hohe Markenbekanntheit, eine unterschiedlich ausgeprägte Produktvielfalt und Bindung der Marke an das Herkunftsland. Außerdem sollten Marken aus möglichst unterschiedlichen Stammproduktbereichen gewählt werden. In die Vorstudie 1 wurden schließlich Marken aus dem Pkw- (Skoda, Volkswagen, Honda, BMW), Lebensmittel- (Knorr, Barilla, Recheis, Suchard, Manner), Elektronik- (Nokia, Sony) und aus dem Kosmetikbereich (Nivea) einbezogen. Insgesamt füllten 96 Studentinnen und Studenten der Vorlesung aus Marktforschung einen standardisierten Fragebogen zum Thema „Marke" in Form einer Klassenzimmerbefragung aus. 36 Prozent der Befragten waren Männer und 64 Prozent Frauen. Das Durchschnittsalter betrug 23 Jahre. Im Folgenden werden die Ergebnisse der Vorstudien auszugsweise angeführt, soweit sie für das Verständnis des Designs der Hauptstudie notwendig sind. Eine umfassende Darstellung aller Ergebnisse findet sich bei MAHNIK (2004). Erhebungstatbestände der Vorstudie 1 waren:

Produktdominanz bei ausgewählten Marken
Länder-/Regionenbezug dieser Marken
Vertrautheit mit den Marken

Ähnlichkeit von Markenpaaren ausgewählter Produktgruppen Subjektiv wahrgenommene Produktvielfalt von Marken Soziodemographie (Geschlecht, Alter, Heimatland, Pkw-Besitz)