Hans H. Bauer hat Betriebswirtschaftslehre an der Universität Erlangen-Nürnberg studiert. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Erwin Dichtl und promovierte an der Universität Mannheim. Nach seiner Promotion war er Mittelbau-Assistent an der Universität Mannheim und Lehrbeauftragter an den Universitäten Karlsruhe und Kaiserslautern. Er habilitierte 1986 und war anschließend Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Marketing an der WHU Koblenz. Seit 1993 ist Prof. Dr. Hans H. Bauer Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim. Er ist Direktor des Instituts für marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Kommunikations- und Markenmanagements, der Kaufentscheidungstheorie sowie im strategischen Marketing.

Daniel Heinrich hat Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Bayreuth und Mannheim studiert. Er promoviert an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim. Seit 2007 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Lehrbeauftragter der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und Research Fellow der Crummer School of Business am Rollins College in Winter Park, Florida. Die Schwerpunkte seiner Forschungs- und Beratungstätigkeiten sind Konsumentenverhalten, empirische Marktforschung sowie strategisches Marken- und Kommunikationsmanagement.

Michael Samak hat Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim mit den Schwerpunkten Marketing und Internationales Management studiert. Als Diplom-Kaufmann startete er seine Karriere bei der Siemens Unternehmensberatung in München. 2003 wurde er Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Frankfurt und war für Kunden wie Procter & Gamble, T-Mobile, Emirates und Sony Ericsson verantwortlich. Seit 2008 ist er CEO für Saatchi & Saatchi in Deutschland und seit 2010 auch CEO für Saatchi & Saatchi in der Schweiz.

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Herausgeber	5
Inhalt	7
Teil I	9
Grundlagen der Erlebniskommunikation	9
Eine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation	10
1 Zur Relevanz von Erlebniskommunikation	10
1.1 Vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb	11
1.2 Commodisierung als weitere Herausforderung	12
1.3 Verankerung im Marketing	12
1.4 Erfolgsfaktoren der Erlebniskommunikation	13
2 Zum Inhalt der Beiträge in diesem Buch	14
2.1 Erlebniskommunikation und Markenmanagement	14
2.2 Aktive Instrumente der Erlebniskommunikation	15
2.3 Passive Instrumente der Erlebniskommunikation	16
2.4 Erfolgreiche Erlebniskommunikation in der Marketingpraxis	17
Literatur	18
Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen	19
1 Die Macht der Emotionen	19
1.1 Emotionen machen den Unterschied	19
1.2 Emotionen als wesentlicher Teil der Markenidentität	21
1.3 Bedeutung von Emotionen innerhalb der Positionierungsstrategien	23
2 Emotionen in der Kommunikation umsetzen	26
2.1 Markenerfahrungen der Kunden entlang des Buying-Cycle	26
2.2 Reale versus mediale Erlebniskommunikation	28
2.3 Multisensuelle Vermittlung von Erlebnissen	30
2.4 Multisensuelle Verstärkung nutzen	31
3 Handlungsempfehlungen für eine sinnvolle erlebnisorientierte Kommunikation	35
Literatur	35
Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web	37
1 Entwicklung und Relevanz des Social Web	37
2 Markenführung im Social Web – Forschungsmethoden und Forschungsthemen	39
2.1 Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web	39
2.1.1 Ablauf der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web	39
2.1.2 Methoden der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web	41
2.2 Social Web und Markenwert	43
2.2.1 Einfluss der zwischenmenschlichen Kommunikation auf den Markenwert	43
2.2.2 Social Brand Value	45
2.2.3 Qualität von Websites im Web 1.0	46
2.2.4 Qualität von Websites im Web 2.0	47
3 Fazit	50
Literatur	53
Teil II	56
Instrumente aktiver Erlebniskommunikation	56
Die menschliche Kraft der Marke	57
1 Einführung	57
1.1 Der Mitarbeiter als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke	59
1.2 Der Kunde als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke	62
2 Begriff und Management der interaktionsorientierten Markenführung	65
2.1 Kunden zu Markenbotschaftern machen	65
2.2 Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen	69
2.2.1 Einzigartige Markenerlebnisse und -interaktionen setzen internes und externes employee-based Branding voraus	69
2.2.2 Die Points of Interaction markenkonform gestalten: eine unternehmensspezifische und abteilungsübergreifende Aufgabe	72
3 Fazit und Managementimplikationen	73
Literatur	74
Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten	77
1 Einleitung	77
2 Heuristischer Bezugsrahmen	78
2.1 Humanics und Markentonalität	78
2.2 Emotionen als Ausdruck der Persönlichkeit	79
2.3 Das Modell	79
3 Linguistischer Bezugsrahmen	81
3.1 Verbale vs. nonverbale Emotionsauslöser	81
3.2 Gespräch und Gesprächsanalyse	81
3.3 Inventarium sprachlicher Mittel zur Emotionswahrnehmung	82
3.4 Einfluss der Emotionen auf die Persönlichkeitswahrnehmung	82
4 Empirische Untersuchungen	82
4.1 Fünfzehn Markenpersönlichkeiten	82
4.2 Zwei unterschiedliche Telefonate	85
4.3 Vier verschiedene Mitarbeiterpersönlichkeiten	85
4.4 Vergleich von Marken und Menschen	88
4.4.1 Zum Problem der Vergleichbarkeit von menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit	88
4.4.2 Vergleich der Persönlichkeitsmerkmale nach entsprechenden Stimuli-Variationen W1, W2, M1 und M2	88
4.5 Beurteilung der Telefonate als on-brand zu den fünfzehn Marken	91
5 Fazit	95
6 Anhang: Telefonate	95
Literatur	98
Einkaufserlebnis durch Kundenevents im Einzelhandel	100
1 Einleitung	100
2 Literaturüberblick zu Kundenevents im Einzelhandel	102
3 Literaturüberblick zu Kundenevents im Einzelhandel	104
3.1 Bezugsrahmen der Untersuchung	104
3.2 Eventimage und Zufriedenheit mit dem Event	104
3.3 Zufriedenheit mit dem Event und Shopping Enjoyment	106
3.4 Zusammenfassung des Untersuchungsmodells	107
4 Empirische Untersuchung	107
4.1 Datengrundlage und Datenerhebung	107
4.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments	108
4.3 Datenanalyse	108
5 Ergebnisse und Diskussion	109
5.1 Ergebnisse der Mess- und Strukturmodellanalyse	109
5.2 Diskussion der Ergebnisse	111
Literatur	112
Einsatzpotenziale des Web 2.0 zur erlebnisorientierten Kundenintegration in der Verlagsbranche	116
1 Problemstellung	116
2 Charakteristika und strategische Grundlagen der Verlagsbranche	118
2.1 Branchenspezifische Besonderheiten	118
2.2 Wertschöpfungsstruktur von Verlagsunternehmen	119
2.3 Emotionen als Grundlage erlebnisorientierter Handlungsoptionen	121
3 Web-2.0-Anwendungen im Wertschöpfungsprozess der Verlagsbranche	122
3.1 Ausgangspunkte und Leistungsfähigkeit des Erlebnisweb	122
3.2 Interaktive Nutzungspotenziale zur Kundenintegration	123
3.3 Integration im Bereich Informationsbeschaffung und Redaktion	123
3.4 Integration im Bereich Packaging und Distribution	126
4 Emotionen als Basis für wertschöpfendes Erleben in der Verlagsbranche	128
5 Fazit	132
Literatur	133
Interaktion in Web-Communities als Erfolgsfaktor der Erlebniskommunikation	137
1 Communities als Instrument der Erlebniskommunikation	137
2 Grundlagen zu Communities	138
2.1 Etymologie	138
2.2 Typologie	139
3 Interaktion als Schlüsselvariable des Community-Erlebnisses	140
3.1 Experimentelle Versuchsanordnung der Studie	141
3.2 Datenanalyse und Interpretation	143
4 Interaktion und Community-Erlebnis als Erfolgsfaktoren zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens	144
4.1 Kaufabsicht	144
4.2 Weiterempfehlungsabsicht	145
4.3 Vertrauen	146
4.4 Ergebnisse	148
5 Managementimplikationen und Forschungsausblick	149
Literatur	150
Guerilla-Marketing-Aktionen	152
1 Zur Relevanz von Guerilla-Marketing-Wirkungsforschung	152
2 Konzeptionelle Grundlagen zum Guerilla-Marketing	153
2.1 Begriff des Guerilla-Marketing	153
2.2 Prinzipien des Guerilla-Marketing	154
2.3 Instrumente des Guerilla-Marketing	154
2.4 Gefahren des Guerilla-Marketing	155
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkweise von Guerilla-Marketing-Aktionen	156
3.1 Determinanten der Kreativität einer Guerilla-Marketing-Kampagne	156
3.2 Die Rolle der Emotionalen Reaktion auf die Guerilla-Marketing-Kampagne	157
3.3 Wirkung der Einstellung gegenüber einer Guerilla-Marketing-Kampagne	159
3.4 Kaufabsicht und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogenes Resultat einer Guerilla-Marketing-Kampagne	160
3.5 Moderierende Wirkungen auf das postulierte Wirkgefüge zur Erklärung der Wirkweise einer Guerilla-Marketing-Kampagne	161
4 Überprüfung der Wirkweise von Guerilla-Marketing am Beispiel einer Kampagne der Automobilmarke MINI	162
4.1 Konzeption der Studie, Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung	162
4.2 Ergebnisse zur Messmodellebene, Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung	163
4.3 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses moderierender Variablen	166
5 Fazit	166
Literatur	168
Ambush-Marketing	171
1 Einführung	171
2 Formen des Ambush-Marketing	172
3 Gründe für Ambush-Marketing	175
4 Stand der empirischen Forschung	175
4.1 Einstellung von Konsumenten zu Ambush-Marketing	176
4.2 Ergebnisse aus Recall- und Recognition-Tests	177
4.3 Kritik	179
5 Neue empirische Studie	180
6 Fazit	182
Literatur	183
Sportsponsoring und Ambushing	185
1 Einleitung und kritische Bestandsaufnahme	185
2 Bedeutung von Emotionen für das Verfolgen von Sportereignissen bzw. für die Beziehung zu Marken	188
3 Wirkungen des Sponsoring bzw. Ambushing von Sportereignissen auf Zuschauer	191
3.1 Theoretische Grundlagen zu den Wirkungsmechanismen	191
3.2 Explizite Wirkungsmechanismen	194
3.3 Implizite Wirkungsmechanismen	196
4 Fazit	199
Literatur	200
Teil III	204
Instrumente passiver Erlebniskommunikation	204
Architectural Branding	205
1 Zur Relevanz von Architectural Branding	205
2 Architectural Branding: Renaissance oder Innovation?	207
3 Kommunikative Leistungsfähigkeit von Architectural Branding	208
4 Von Branded Buildings und Brand Buildings	209
5 Von Bekanntheit, Identität und Experience	212
5.1 Stärkung der Markenbekanntheit	212
5.2 Kommunikation der Markenidentität	213
5.3 Generierung von Brand Experience	214
5.4 Architectural Branding im Kontext anderer Marketingmaßnahmen	216
6 Ausblick: von der Idee zu wissenschaftlicher Erkenntnis	217
Literatur	218
Markenwelten als Schauplatz für Markenerlebnisse	221
1 Emotionalisierung der Markenkommunikation	221
2 Emotionalisierung durch Markenerlebnisse	223
3 Markenwelten: Grundlagen und Ziele	224
4 Markenwelten: Beispielhafte Umsetzung in verschiedenen Branchen	225
4.1 Legoland	226
4.2 Swarovski Kristallwelten	226
4.3 Nivea Haus	228
4.4 BMW Welt	229
5 Fazit	230
Literatur	231
Multisensuale Gestaltungsansätze der Erlebniskommunikation im Luxusgütermarketing	234
1 Einleitung	234
2 Charakteristika des Luxusgütermarketings	235
2.1 Definition und Abgrenzung des Luxusbegriffs	235
2.2 Verhaltensprägende Faktoren und Motive des Luxuskonsums	236
3 Genese eines konzeptionellen Bezugsrahmens des multisensualen Luxusgütermarketings	238
4 Ansatzpunkte der multisensualen Kommunikation im Luxusgütermarketing	239
4.1 Herausforderungen der wertorientierten Kommunikation im Bereich von Luxusmarken	239
4.2 Gestaltung und Übermittlung multisensualer Erlebnisse im Luxusgütermarketing	241
5 Fazit	243
Literatur	244
Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen	248
1 Hochveredelung macht Printwerbung erlebbar	249
2 Definitorische und konzeptionelle Grundlagen	250
3 Herleitung eines Hypothesensystems zur Erklärung der Wirkung hochveredelter Printwerbung	251
3.1 Determinanten der Hochveredelung	251
3.2 Der Einfluss hochveredelter Elemente auf ausgewählte Konstrukte	252
3.2.1 Einzigartigkeit der Werbung	252
3.2.2 Prestige	252
3.2.3 Perceived „Wow“	253
3.2.4 Einstellung	254
3.2.5 Kaufabsicht	255
3.2.6 Weiterempfehlungsbereitschaft	256
4 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems	256
4.1 Untersuchungsdesign und Datenerhebung	256
4.2 Überprüfung der Hypothesen und Ergebnisinterpretation	258
5 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems	264
Literatur	267
Zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation	271
1 Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften	271
2 Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung	273
2.1 Definition und Abgrenzung zweiseitiger Werbung	273
2.2 Wirkungsweise zweiseitiger Werbung	273
2.3 Einflussfaktoren auf die Effektivität zweiseitiger Werbung	275
2.4 Erkenntnisse aus Metaanalysen und neueren Studien	278
3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften	280
3.1 Attributionstheorie	280
3.2 Inokulationstheorie	283
3.3 Optimal-Arousal-Theorie	284
3.4 Reaktanztheorie	286
3.5 Dualprozesstheorien	287
4 Zusammenfassung und Fazit	288
Literatur	289
Brand Reframing	293
1 Einleitung – Effizienzprobleme in der Markenkommunikation	293
2 Postmoderne als Zugang effizienter Markenkommunikation	294
2.1 Konstruktivismus und die Bedeutung von Kommunikation	295
2.2 Kontextualismus als Rahmung von Erlebnissen	297
2.3 Perspektivismus als Standpunkt des Betrachters	297
3 Herleitung des Brand Reframing aus der Neurolinguistischen Programmierung	298
3.1 Vom Framing zum Brand Reframing	299
3.2 Kontextreframing durch Rahmenwechsel	299
3.3 Bedeutungsreframing durch Perspektivwechsel	300
3.4 Gestaltungsmöglichkeiten von Brand Reframing	301
4 Wirkung von Brand Reframing in der Markenkommunikation	303
4.1 Wirkung während des Werbekontakts	304
4.2 Dauerhafte Gedächtniswirkung und beobachtbare Verhaltenswirkungen	306
4.3 Wahrnehmungsfilter der Konsumenten	307
5 Fazit – Handlungsempfehlungen für die Praxis	308
Literatur	309
Teil IV	311
Best-Practice der Erlebniskommunikation	311
Grenzenlose Erlebniskommunikation durch Humor- und Surprise-Advertising	312
1 Zur Relevanz von Humor und Surprise in der Werbung	312
2 Konzeptionelle Grundlagen des Humor- und Surprise-Advertising	314
2.1 Begriffliche Grundlagen	314
2.2 Konsequenzen des Einsatzes von Humor und Surprise in der Werbung	315
2.3 Potenzielle Gefahren von Humor- und Suprise-Advertising	317
3 Ausgewählte Beispiele zum Einsatz von Humor- und Surprise-Advertising bei der Hornbach Baumarkt AG	318
3.1 Viraler Videoclip: Ron Hammer	318
3.2 Kurzfilm: Das grenzenlose Haus	319
3.3 TV-Spots: Nörgler, Klugscheißer und Beißzange	320
3.4 Printanzeigen: „Women at Work“	321
4 Fazit	323
Literatur	324
Emotionalisierung einer Marke durch partizipierende Erlebniskommunikation	328
1 Toyota in Deutschland: solide Produkte, blasse Marke	328
2 Das Toyota-Kommunikationsfundament	329
2.1 Inhalte, Bausteine und Ausrichtung der Kommunikation	329
2.2 Das Verständnis von Erlebniskommunikation bei Toyota	330
2.2.1 Die „Entdecker-gesucht“-Offroad-Challenge	330
2.2.2 Die Auris-Hybrid-Sommertour	330
2.2.3 Toyota ist offizieller Mobilitätspartner des Deutschen Alpenvereins	331
3 Toyota-Erlebniskommunikation: Fallbeispiele	331
3.1 Ein herausragendes Beispiel im Bereich Produktkommunikation	331
3.1.1 Der neue iQ: ein Auto mitten im Leben der Zielgruppe	332
3.1.2 Ergebnisse des iQ-Launch	335
3.2 Die Marke im Leben der Zielgruppe	335
3.2.1 Der Toyota-Handball-Sponsoring-Erfolg	336
3.2.2 Markenerlebnisse für die Fans: Toyota-Handball.de	337
3.2.3 Ergebnisse des Toyota Handball-Sponsoring	339
4 Fazit	340
Markenpositionierung durch emotionale und erlebnisorientierte Kommunikation	343
1 Relevanz der Schaffung eines klaren Markenbildes auf dem Mobilfunkmarkt	343
2 Vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb	345
3 Erfolgreiche Kampagnen im Rahmen der LIFS-Markenpositionierung	346
3.1 Dance	346
3.2 Singalong	347
3.3 Chor ohne Grenzen	348
3.4 Weitere Beispiele	349
4 Ergebnisse und Erfolgsfaktoren	352
Das beste Rezept für die Apotheke der Zukunft	354
1 Der deutsche Apothekenmarkt im permanenten Umbruch	354
2 Das rote Apotheken„A“ reicht als Trustmark nicht mehr aus	357
3 Erfolgsfaktor „Apothekenkooperation“	359
4 Der Ansatz von vivesco: Gesund-Bleiben als Markenversprechen	359
5 Die „neue“ Rolle des vivesco-Apothekers	360
6 Wie wird die Marke vivesco zum „Ausweis für die bessere Apotheke“?	362
Erlebnismarketing ganz menschlich	364
1 Die Ausgangslage: orientierungslose Verbraucher in einem orientierungslosen Markt	364
1.1 „Ja klar hab ich ne Solaranlage. Welche Modulmarke? Keine Ahnung“	364
1.2 SCHOTT Solar	365
1.3 Die übergeordneten, kommunikativen Ziele	366
2 Die Strategie. Vom anonymen Installateur zum SCHOTT-Solar-Markenbotschafter	366
2.1 Jedem seine eigene Botschaft. Kommunikation mit Doppelfokus	366
2.2 Sicherheit und Unabhängigkeit im Fokus der Zielgruppen	367
3 Kontaktpunkte zur Zielgruppe	369
3.1 „Egal was kommt.“ Der erste Schritt zum Herzen der Menschen	369
3.2 Vom Installateur zum Markenbotschafter	369
4 Die kreative Umsetzung. In zwei Schritten zum nachhaltigen Markenerlebnis	370
4.1 Die Markenlaunchkampagne „egal was kommt“	370
4.2 Wenn es hart auf hart kommt, zählt die „Leistungsstabilität“	373
5 Die Ergebnisse. Ein kapazitätensprengender Erfolg	374
Autorenverzeichnis	381