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Externe Referenzpreise

Autor	Sanja Ivcic
Verlag	diplom.de
Erscheinungsjahr	2007
Seitenanzahl	76 Seiten
ISBN	9783836601306
Format	PDF
Kopierschutz	kein Kopierschutz/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	48,00 EUR

Inhaltsangabe:Problemstellung: Der Preis ist schon seit langem bei vielen Händlern das im Wettbewerb bedeutendste Marketinginstrument. Dabei ist es für den Händler wichtig zu verstehen, wie Konsumenten Preise bzw. Preisunterschiede wahrnehmen. Aufgrund dessen wurden in der Vergangenheit u. a. Fragen der Sonderangebotspolitik intensiv untersucht. Sonderangebote können in einen Rahmen gefasst werden, indem ein Vergleichspreis bzw. externer Referenzpreis geboten wird. Man spricht hier auch von „Framing“ des Sonderangebots. Das heißt, es gibt Verkaufssituationen, die dem Konsumenten zwei Preise liefern: einen höheren „regulären“ Preis, welcher mit einem aktuellen niedrigeren Verkaufspreis verglichen werden kann. Ein Beispiel hierfür ist „Sonst 3,99 Euro, diese Woche für nur 2,99 Euro.“ Solche Preise sollen als Anker dienen und die im Gedächtnis gespeicherten internen Referenzpreise erhöhen, so dass das Sonderangebot besonders günstig erscheint, der Kunde zum Kauf des Aktionsproduktes animiert wird und sich kurzfristig ein stärkerer Absatzeffekt zeigt. Doch besitzen externe Referenzpreise wirklich diese Wirkung? Kann der Händler mit dem Einsatz eines externen Vergleichspreises tatsächlich den internen Referenzpreis des Kunden beeinflussen? Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde sich trotz des externen Vergleichspreises, durch den der aktuelle Preis in ein vorteilhaftes Licht gerückt wird, auch noch in anderen Geschäften nach der Preishöhe zu informieren beabsichtigt? Es stellt sich ferner die Frage, ob die Höhe der externen Referenzpreise vom Kunden überhaupt akzeptiert wird, d.h. ob die Gefahr besteht, dass der Referenzpreis nicht geglaubt wird und die Angebotssituation in Folge dessen nicht mehr günstig erscheint bzw. in Zukunft ein niedrigerer Referenzpreis als Ankerpunkt gilt. Außerdem besteht die Möglichkeit, dass ein Händler nicht bei jedem Produkt, jedem Kunden oder bei jeder Geschäftsform die gleiche Wirkung zu erzielen vermag. Ziel der Arbeit ist es daher, einen Überblick über die bisherigen empirischen Befunde zur Wirkung von externen Referenzpreisen auf die Wahrnehmungen und Absichten der Konsumenten zu geben, sowie die Befunde zu diversen Einflussfaktoren auf diese Wirkung darzustellen. Gang der Untersuchung: Im ersten Teil werden Referenzpreise definiert, externe von den internen Vergleichspreisen abgegrenzt, die verschiedenen Ausgestaltungsformen sowie rechtliche Aspekte dargestellt. Es folgen Erläuterungen zugrunde [...]

Sanja Ivcic, Diplom Kauffrau, Betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt Konsumgütermarketing an der Universität zu Köln. Abschluss 2006 als Diplom Kauffrau. Derzeit tätig im Print Production Management eines internationalen Unternehmens der Parfümbranche.

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Inhaltsverzeichnis

Gliederung	3
Abbildungsverzeichnis	5
Tabellenverzeichnis	7
Abkürzungsverzeichnis	9
1. Problemstellung	11
2. Grundlagen	13
2.1 Definition von Referenzpreisen	13
2.2 Ausgestaltungsformen von externen Referenzpreisen	14
2.3 Rechtliche Aspekte	16
3. Theoretische Ansätze	19
3.1 Assimilations-Kontrast Theorie	19
3.2 Adaptionsniveau-Theorie	21
3.3 Transaktionsnutzenkonzept	22
4. Systematisierung der Wirkungen und Einflussfaktoren auf die Wirkung	25
4.1 Überblick	25
4.2 Systematisierung der Wirkungen von externen Referenzpreisen	26
4.3 Systematisierung der Einflüsse auf die Wirkung von externenReferenzpreisen	28
5. Vorgehensweise der empirischen Studien	29
6. Befunde zu den Wirkungen von externen Referenzpreisen	31
6.1 Wirkungen der Existenz eines externen Referenzpreises	31
6.2 Wirkungen der Höhe eines plausiblen externen Referenzpreises	37
6.3 Wirkungen eines unplausiblen hohen gegenüber eines plausiblen externen Referenzpreises	41
6.4 Wirkungen eines absoluten gegenüber eines relativen externen Referenzpreises	46
6.5 Wirkungen eines präzisen gegenüber eines ungefähren externen Referenzpreises	48
6.6 Wirkungen eines externen Referenzpreises mit regulärem Preisgegenüber eines externen Referenzpreises mit der Preisangabe anderer Geschäfte	50
6.7 Zusammenfassung der Wirkungen	51
7. Glaubwürdigkeit externer Referenzpreise	55
8. Befunde zu den Einflüssen auf die Wirkung von externen Referenzpreisen	59
8.1 Einfluss des Geschäftstyps auf die Wirkung von externen Referenzpreisen	59
8.2 Einfluss produktbezogener Merkmale auf die Wirkung von externen Referenzpreisen	61
8.3 Einfluss von soziodemographischen Merkmalen auf die Wirkungvon externen Referenzpreisen	65
8.4 Einfluss der Situation auf die Wirkung von externen Referenzpreisen	67
8.5 Zusammenfassung der Einflüsse	69
9. Zusammenfassung	71
Literaturverzeichnis	73

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