2.1   Kann es auch eine Chefin sein?

Die Kapitelüberschrift ist unkorrekt. Natürlich müsste es heißen: „Die Chefin/der Chef“ Aber ich habe die feminine Version ganz intuitiv weggelassen. Aus Erfahrung. Denn ich selbst habe 29 Jahre Agentur ohne Chefin und auch ohne Partnerin hinter mir. Es ist mir in dieser Zeit noch nicht mal gelungen, eine Frau über einen längeren Zeitraum in der Geschäftsleitung zu etablieren. Klar können jetzt kritische Leserinnen und Leser anmerken, der Kerl ist halt ein Macho und hält sich die Frauen nur für niedere Dienste in der Firma. Ganz ehrlich: Das ist falsch! Immerhin habe ich meinen ersten Beruf als Buchhändler in einer Frauendomäne erlernt. Damals hatte ich gleich mehrere Chefinnen. Daran kann es also nicht liegen. Ich glaube vielmehr, dass Werbeagenturen eines der letzten Reservate echter Männlichkeit sind.

Werbeagenturen haben deutlich häufiger Chefs als Chefinnen. Das ist jetzt zwar meine subjektive Wahrnehmung. Doch schon ein Blick in das Verzeichnis der GWA-Agenturen (immerhin Deutschlands wichtigster Agenturverband) bestätigt, dass ich wohl nicht ganz falsch liege. Es sind dort im Buch aus dem Jahr 2014 106 Mitgliedsagenturen verzeichnet. Bei 21 von ihnen habe ich in den Daten zumindest eine Frau als Gesellschafterin oder Geschäftsführerin gefunden. Nur zwei Agenturen waren gleichberechtigt – also mit einer Frau und einem Mann als Partner – besetzt. Bei größeren Führungskreisen sind mal eine Frau, mal zwei Frauen vertreten. Selbst die Vorbildagentur Jung von Matt führt unter 33 „Machern“ gerade mal drei Macherinnen auf. Meine eigene Erfahrung durch die Moderatorentätigkeit für den Unternehmerkreis im GWA bestätigt das. Es trafen sich dort zweimal jährlich die Inhaber mittelgroßer Agenturen zum Gedankenaustausch. Das waren immer so etwa 25 Personen. Darunter höchstens zwei bis drei Frauen. Allerdings scheint die Aufholjagd in vollem Gang zu sein. Das Fachmagazin w & v veröffentlichte Anfang 2015 einen speziellen Artikel über „Wichtige Agenturchefinnen 2015“ und nennt darin immerhin fünf. Im Oktober 2014 hieß es im gleichen Magazin allerdings, dass der Anteil weiblicher Mitarbeiterinnen in Agenturen zwar bei 62 Prozent liege, bei den Toppositionen sind es aber nur 12 Prozent. Tendenz: rückläufig. Mein subjektiver Eindruck scheint zu stimmen.

Eigentlich sollte die Werbung von Frauen dominiert sein. Schließlich geht es um Emotionen und die Verführung der Verbraucher. Das sind eindeutig weibliche Stärken. Auch die Kundenberatung müsste Frauen besser liegen als Männern. Und nach meiner Beobachtung arbeiten in den ausführenden Berufen – also bei Kundenkontakt, Abwicklung, Grafik oder Art Direction – mehr Frauen als Männer. Manchmal begegnen mir zwei Agenturchefs, die zehn oder zwölf Frauen angestellt haben. Das sind die Könige mit ihren Arbeitsbienen.

Werbeagenturen sind hierarchisch und konservativ. Das merkt man schon an den Titeln auf den fein gestalteten Visitenkarten. „Junior Art Director“, „Senior Art Director“, „Creative Director“, das sind elementar wichtige Bezeichnungen für die Mitarbeiter. Wer nur AD ist, will ganz bestimmt mal Senior-AD werden. Ansonsten ist die Agenturszene eher jung. Fast schon forever young. Nur die Chefs schaffen es, bis 65 oder länger am Ruder zu sein. Und da sind die Männer beinahe unter sich. Vielleicht dominieren die Männer in den Agenturen auch deshalb, weil Werbeideen und Gestaltungsentwürfe besser und schneller ans Ziel kommen, wenn undemokratisch über sie entschieden wird. Männer tun sich leichter damit, zu sagen: „Das ist gut und das ist schlecht. Ich entscheide, was zum Kunden geht. Basta!“ Frauen – so sagt die Forschung – neigen dazu, alle mitzunehmen, Konsens zu schaffen und im Team zu agieren. Das ist nicht immer hilfreich, wenn es um Kampagnenentscheidungen geht.

Ich finde es auf jeden Fall bemerkenswert, dass eine Branche, die sich selbst für modern hält, bei den Themen Führung und Mitarbeiter sehr konservativ daherkommt.

2.2   Ich kann auch etwas ganz anderes machen

Es gab mal Agenturchefs, die nannten sich selbst „Werber mit Leib und Seele“. Echte Überzeugungstäter also, die auch nach Feierabend und im Urlaub permanent über ihre Arbeit, ihre Ideen, die Kunden und die Kampagnen nachgedacht haben. Das ist vermutlich übertrieben und einiges davon gehört zu den Legenden, die sich um die gusseisernen Werbeikonen ranken. Trotzdem habe ich einige dieser Exemplare kennengelernt. Sie waren von ihrer Arbeit überzeugt, wirkten entschlossen, ja, beinahe versessen. Und zwar im besten Sinne.

Die Agenturchefs von heute, die ich persönlich kenne und mit denen ich Gespräche über ihr Unternehmen führe, sind anders. Keine Frage: Sie arbeiten alle hart und einige von ihnen sind immer noch Überzeugungstäter. Doch ich stelle auch eine wesentliche Veränderung fest: eine Distanz zum Beruf, zur Branche und sogar zur eigenen Firma. Häufig sind diese Bosse selbst keine Kreativen. Sie sind eher Agenturmanager als Werbemacher. Sie formulieren Sätze wie: „Ich könnte jederzeit was anderes machen. Eigentlich möchte ich irgendwann raus aus der Werbung. Ich bin da nur aus Zufall reingerutscht. Irgendwann mache ich was richtig Sinnvolles.“

Was bedeuten diese Aussagen? Ist das eine Identitätskrise, die sich in Werbeagenturen ausbreitet? Oder ist es eine Art von Zermürbung, lange bevor die Abnutzung eigentlich einsetzen dürfte? Ich habe eine Theorie dazu, die sich aus verschiedenen Quellen speist. Ganz sicher haben sich die Einstellungen und die Prioritäten geändert. Das gilt auch für andere Berufe. Es gibt immer weniger „Lebensstellungen“, die eine ganze Karriere prägen. Dazu kommt, dass die gut ausgebildeten Menschen in der Werbebranche heute mehr Auswahl haben; sie gehen auf die Unternehmensseite, arbeiten frei oder nehmen eine Professur an. Sie achten auf die sogenannte Work-Life-Balance und suchen ganz bewusst Abstand vom Beruf. Das ist die eine – die gesellschaftliche Seite.

Es gibt noch einen anderen Aspekt. Das hat mit der Entzauberung einer ganzen Branche zu tun. Die Digitalisierung hat den Werbern ihren Gurustatus entzogen. Damit sind sie nicht alleine. Auch Fotografen stehen in Konkurrenz zu jedermann, der mit dem Handy stets und überall gute Bilder produziert. So etwas nagt am Selbstbewusstsein. Bei Agenturchefs sogar am Sendungsbewusstsein. Distanz hilft. Abstand schafft auch Unabhängigkeit. Das hat zweifellos Vorteile. Die Arbeit der Agenturen wird vom Einkauf als eine normale Dienstleistung gesehen. Da ist kaum Platz für Künstler, die aus einem Layout eine Philosophie machen. Oder aus einer Headline ein Grundgesetz.

Ich bedauere trotzdem, dass der Berufsfanatismus, der die Werbeleute mal beherrscht hat, einer eher nüchternen Betrachtungsweise Platz gemacht hat. Ich mag Werber und vor allem Agenturführer, die sagen: „Ich kann nur das. Ich kann das mit voller Überzeugung. Sonst will ich nichts machen.“ Sie sind anstrengender, zugegeben – aber auch überzeugender. Überzeugungstäter sind beim Präsentieren glaubhafter. Die Werbebranche hat ihre Helden entzaubert. Die Zeichen stehen auf nüchterne Analyse und Faktoren wie Lead-Generierung oder Marketingautomation. Mich begeistert eine geile Kampagne mehr. Agenturchef ist ein Beruf, der Emotionen verkauft. Will man dann noch was anderes machen?

2.3   Ich war nie in einer anderen Agentur

Das ist der Einwurf, der trösten soll. Diejenigen, die verunsichert sind, weil sie eine Agentur leiten, aber nie in einer anderen Agentur angestellt waren. Sie können versichert sein: Sie sind nicht alleine. Zahlreiche Agenturen werden von äußerst fähigen und erfahrenen Frauen und Männern geführt, die dieses Unternehmen gegründet oder übernommen haben oder die vom Angestellten in dieser Agentur zum Boss aufgestiegen sind. Sie kamen nicht von der Konkurrenz und haben auch nicht drei oder vier Stationen in anderen Häusern mit klangvollen Namen hinter sich.

Diese – ich nenne sie mal „monogamen“ – Werbechefs leiden häufig unter Selbstzweifeln. Sie fragen sich, wie es die anderen machen. Und sie denken darüber nach, ob ihnen nicht ein wesentlicher Aspekt fehlt, weil sie die andere Agenturerfahrung nie gemacht haben. Ich spreche aus eigenem Empfinden, denn bevor ich bei „RTS Rieger Team“ als Junior-Texter eingestiegen bin, war ich erst Buchhändler und dann Student. Agenturerfahrung? Fehlanzeige. Natürlich habe ich in den ersten Berufsjahren an einen Wechsel gedacht, um einen neuen Impuls zu bekommen. Das hat sich allerdings schon damit erledigt, dass mir vom Firmengründer Franz Rieger früh viel Verantwortung übertragen wurde. Kurz darauf erhielt ich ein Angebot über eine Beteiligung am Unternehmen – und damit auch absolute Transparenz hinsichtlich der Finanzen und Zusammenhänge. So etwas bindet.

Der RTS-Gründer war nie in einer anderen Agentur. Auch meine späteren Partner nicht. Wir haben darüber immer wieder mal debattiert und philosophiert. Was bedeutet das? Welche Auswirkungen hat das? Prägt so etwas den Führungsstil? Zunächst erscheint es mir nicht als Nachteil. Ich habe keinen Unterschied zwischen den monogamen Agenturführern und jenen mit großem Background aus vielen Agenturen erkannt. Die Guten sind kraft ihrer Persönlichkeit und ihres Könnens gut. Wer allerdings nie eine andere Werbeagentur von innen gesehen hat, wirkt manchmal vorsichtiger und in gewisser Weise sogar verunsichert. Das ist kein Makel. Es macht offener. Diese...