Textprobe: Kapitel 3.4, McDonald's und der Markenrelaunch: Der Vorstandsvorsitzende von McDonald's von 2003-2004, Jim Cantalupo, sagte einst: 'Die Welt hat sich verändert. Unsere Gäste haben sich verändert. Wir müssen uns auch verändern' (Schneider, 2007, S. 154). McDonald's hat dies erkannt und reagiert auf die Veränderung der Bevölkerung mit einem intensiven Imagewandel. Das Unternehmen verändert sich nicht nur innerlich mit einem neuen Raumkonzept, sondern auch äußerlich und schaltet auf 'grün'. Statt des bekannten roten Hintergrundes, wird seit 2009 das gelbe M, mit einem neuen Firmenschild in der Farbe Grün präsentiert (Hegman, 2009). Damit will das Unternehmen 'Bekenntnis und Respekt vor der Umwelt' symbolisieren (Hartmann, 2011). Holger Beck Vizechef McDonald's Deutschland sagte: 'Nach dem weitgehenden Abschluss der Umbauten und Modernisierungen der Restaurants im Innenbereich kommt nunmehr die Außengestaltung dran, mit viel Grün statt Rot' (Hartmann, 2011). 3.4.1, Imagewandel Innen: McDonald's begann mit den ersten Umgestaltungen, nämlich mit der Einführung des McCafé, im Jahre 2003 und sorgte bei den Kunden dafür, dass diese jetzt auch bei McDonald's die Möglichkeit haben, in einer Lounge-Atmosphäre Kaffeespezialitäten und Gebäck zu genießen. Somit spricht der Konzern besonders die Zielgruppe der 'LOHAS' an, also Konsumenten, die einen großen Wert auf Gesundheit sowie Umwelt legen und ein gemütliches Ambiente zu schätzen wissen. Das im Jahre 2003 entwickelte innovative Konzept zeigte bereits in den Jahren 2004-2006 seine Wirkung: McDonalds verbuchte eine Umsatzsteigerung von 10% (Blöss, 2007). Schlussendlich wurde das Raumkonzept von McCafé angewandt, um sich in einem neuen Licht zu präsentieren. Wo früher ungemütliche gelbe oder rote Plastikmöbel das Restaurantinnere dominierten, wird heutzutage eine hochwertig, ansprechende Innenausstattung mit freundlichen weichen Farben, angenehmer Beleuchtung und gemütlichen Polstermöbeln vorgefunden, die eine einladende Atmosphäre für die Kunden schafft (Blöss, 2007). Nicht nur das Außen- bzw. Innenbild hat sich geändert, sondern auch die Produkte. Mit der Einführung 2004 von 'Salads Plus' stellte McDonald's ein völlig neues Produktportfolio dar und sprach mit Angeboten wie Salaten, Wraps oder Obst einen neuen gesundheitsbewussten Kundenkreis an (Blöss, 2007). 3.4.2, Imagewandel Außen: Nicht nur im Innenbereich hat sich in den letzten Jahren bei McDonald's eine Menge getan, sondern auch im Außenbereich. Die Außengestaltung wirkt einladend mit den Farben Grün, Schwarz und Beige. Zudem erhielt das Firmenlogo, die 'Golden Arches', auf Werbebannern und Außenwerbungen einen neuen grünen Hintergrundanstrich. Nicht nur die Restaurants, auch die komplette Werbung von McDonald's erscheint mit grünem Hintergrund. 2011 wird im Werbesport 'Small Talk bei McDonald's' zum ersten Mal ein grünes Logo eingesetzt (Schaffrinna, 2011). Zudem wird auf der McDonald's Website mit dem neuen Image geworben. Hierbei stellt das Unternehmen unter dem Punkt 'Über Uns' die nachhaltige Wertschöpfungskette vor. Dabei kann der Verbraucher genauestens nachlesen, in welchen Themenfeldern McDonald's aktiv ist, wie und wo die Lebensmittel produziert werden und was getan wird, um der Umwelt und den Menschen zu helfen (McDonald's Deutschland Inc., 2013d). Im Endeffekt versucht McDonald's sein 'Schmuddelimage' loszuwerden, auch dank eines jährlich erscheinenden Nachhaltigkeitsberichtes (Eidems, 2012). In diesem Bericht werden zahlreiche Mittel genannt, mit welchem sich das Unternehmen um nachhaltiges Wirtschaften bemüht. 3.4.3, Zukunftsweisendes Testrestaurant: Einer der Punkte, die McDonald's Deutschland in seinem Nachhaltigkeitsbericht aufführt, ist das erste energieeffiziente McDonald's Restaurant (EE-Tec) in Achim bei Bremen (McDonald's Deutschland Inc. 2011, S. 31). Dieses Restaurant wurde nach einer Plan- und Bauzeit von drei Jahren im Jahr 2009 eröffnet. Christian Wulff, ehemaliger Ministerpräsident Niedersachsens, sagte: 'Das EE-Tec Restaurant ist für mich der richtige Schritt zur richtigen Zeit. Wenn eine weltweit aufgestellte Restaurantkette wie McDonald's sagt: 'Wir haben begriffen und widmen uns dem Thema Nachhaltigkeit', dann bedeutet das nicht nur einen Imagegewinn, sondern hat auch einen positiven Effekt auf die Kunden' (McDonald's Deutschland Inc., 2009). In diesem Pilotrestaurant werden energiesparende Technologien und alternative Energien verwendet und getestet. Diese umweltfreundlichen Verfahren werden im normalen Restaurantalltag eingesetzt und bei positiver Resonanz auf weitere McDonald's Filialen ausgebaut (McDonald's Deutschland Inc., 2009). Dieses Restraunt stellt dar, was dank deutscher Umwelttechnologien machbar ist. Es verfügt über kaum sichtbare Innovationen, die überall im Restraunt eingebaut sind. Zu diesen energiesparenden Verfahren gehören unter anderem die LED-Technologie im Innen- und Außenbereich, die dafür sorgt, dass der Energieverbrauch und damit der CO2 Gehalt gesenkt wird (McDonald's Deutschland Inc. 2011, S. 31). Außerdem verfügt das Testrestaurant über Wärmerückgewinnungssysteme und Verdunstungskühlungen statt umweltschädlicher FKW-Geräte wie Kühl- und Gefrierschränke. Diese und viele weitere Optimierungen im EE-Tec Restraunt führen dazu, dass McDonald's seine Filialen verbessert und somit umweltfreundlicher gestaltet (McDonald's Deutschland Inc., 2009). Dieses energieeffiziente Restaurant soll eine von vielen Maßnahmen symbolisieren, welche McDonald's umsetzt, um nachhaltig zu wirtschaften.