Textprobe: Kapitel 2.2, Die Grenzen des AIDA-Modells: Für die Planung von Werbekampagnen wird in der Werbebrache immer noch gerne nach dem AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) Modell gearbeitet, so dass es nicht verwunderlich ist, dass eine Überprüfung der Werbewirkung vom Zusammenhang Aufmerksamkeit und Wiedererkennung beim Konsumenten abhängig ist. Hierarchische Modelle wie AIDA stoßen hinsichtlich der Wirksamkeit schnell an ihre Grenzen. Wie Messungen nach den Recall-Test-Verfahren (Überprüfung Interesse und Aufmerksamkeit im Bezug auf Werbung) gezeigt haben, resultiert aus hohen Messergebnissen nicht immer das erwartete Kaufverhalten. Auch eine Verfeinerung durch den Awareness Index (Messung des Bekanntheitsgrads) brachte keine genaueren Ergebnisse. Es gab immer wieder Beispiele für Werbekampagnen deren Recall-Tests hohe Werte brachten, deren Werbeerfolg jedoch ausblieb. Andererseits fand er auch die umgekehrten Beispiele, bei denen ein niedriger Indexwert einen großen Werbeerfolg brachte. So geschehen auch während der Einführungskampagne der Biermarke 'Stella Artois', die von führenden Forschungsinstituten auf ihre Werbewirksamkeit und Effektivität untersucht wurde. Als Ergebnis nannten diese Institute 1990 eine Werbeerinnerung von 4%. Stella Artois wurde das beliebteste Bier in der Gross-Britanien und erreichte bei Umfragen in Punkto Qualität 45%. Wie soll ein Modell wie AIDA Werbewirkungen erklären, wenn praktische Beispiele dies widerlegen können? Das Wirkprinzip, dass eine Aktion immer eine Reaktion zur Folge hat ist nicht falsch, jedoch ist es nötig die zu eng gesteckten Grenzen des AI- DA-Modells zu erweitern. '... measures were rather rational and were flawed by not pickimg up all emotional facets fully'. 2.3, Erweiterung der Grenzen: Der Unterschied zwischen Kommunikation durch Werbung und einem Verkaufsgespräch liegt darin, dass Werbung nicht sofort wirken kann. Kommunikation durch Werbung hat somit vielmehr das Ziel, Spuren im Gehirn der Konsumenten zu hinterlassen, die sein Verhalten in der Einkaufssituation soweit positiv beeinflussen, dass der Konsument letztlich zu dem beworbenen Produkt greift. Diese indirekte Wirkung der Werbung ist mit den bekannten und direkten Messmethoden einfach nicht messbar. Auch wird keine Aussage über den Zusammenhang zwischen Involvement und der Verwendungserfahrung gemacht. Abbildung 12 verdeutlicht diesen Zusammenhang und basiert auf Aussagen von Univ.-Prof Dr. Hartwig Steffenhagen von der RWTH Aachen aus dem Jahre 2000.