Inhaltsverzeichnis | 5 |
Abbildungsverzeichnis | 8 |
Tabellenverzeichnis | 10 |
Abkürzungsverzeichnis | 11 |
1 Einleitung | 13 |
1.1 Problemstellung und Zielsetzung | 13 |
1.2 Struktur der Arbeit | 17 |
2 Guerilla Marketing | 20 |
2.1 Geschichte und Begriffsherkunft des Guerilla Marketing | 20 |
2.2 Definition und Bedeutung des Guerilla Marketing | 23 |
2.3 Charakteristische Merkmale des Guerilla Marketing | 24 |
2.4 Angestrebte Ziele des Guerilla Marketing | 25 |
2.5 Instrumente und ‚Waffen’ des Guerilla Marketing | 26 |
2.5.1 Out-Of-Home-Segment | 27 |
2.5.2 New Media-Segment | 31 |
2.5.3 Low Budget-Segment | 37 |
2.6 Einordnung des Guerilla Marketing in den Marketing-Mix | 39 |
3 Automobilindustrie in Deutschland | 41 |
3.1 Merkmale des Automobilmarktes | 44 |
3.1.1 Reifegrad des Automobilmarktes | 45 |
3.1.2 Konjunkturelle Abhängigkeit des Automobilmarktes | 45 |
3.1.3 Wettbewerbskonzentration im Automobilmarkt | 47 |
3.2 Die Struktur der Automobilindustrie | 49 |
3.2.1 Wertschöpfungskette der Automobilindustrie | 49 |
3.2.2 Automobilzulieferer | 50 |
3.2.3 Automobilhersteller | 53 |
3.3 Herausforderung an die deutsche Automobilindustrie | 56 |
3.3.1 Neuausrichtung der Wertschöpfungsstufen | 57 |
3.3.2 Hoher Kostendruck durch steigende Rabatte | 58 |
3.3.3 Zunehmender Einfluss des Wachstumsmarktes Asiens | 59 |
3.3.4 Erhöhter Trend zur Individualisierung | 59 |
3.3.5 Bedeutungszuwachs individueller Kundenbetreuung | 61 |
3.4 Staatliche Wegweiser aus der Branchenkrise | 61 |
3.4.1 Anstoßeffekt der Umweltprämie | 62 |
3.4.2 Änderung der Kfz-Steuer | 64 |
3.4.3 Finanzielle Staatshilfen für Unternehmen | 65 |
4 Rahmenbedingungen des Marketing in der Automobilindustrie | 67 |
4.1 Segmentierung des Automobilmarktes | 67 |
4.1.1 Produktbezogene Marktsegmentierung | 67 |
4.1.2 Kundenbezogene Marktsegmentierung | 69 |
4.1.3 Nutzenbezogene Marktsegmentierung | 71 |
4.2 Kundenstruktur und Konsumverhalten im Automobilmarkt | 71 |
4.2.1 Kundenstruktur | 71 |
4.2.2 Konsumverhalten | 74 |
5 Guerilla Marketing in der Automobilindustrie | 79 |
5.1 Eignung des Guerilla Marketing | 79 |
5.1.1 Geeignete Unternehmen | 79 |
5.1.2 Geeignete Zielgruppen | 81 |
5.2 Innovationspotenzial des Guerilla Marketing | 82 |
5.3 Erfolgspotenzial des Guerilla Marketing | 82 |
5.3.1 Möglichkeiten des Guerilla Marketing | 83 |
5.3.2 Grenzen des Guerilla Marketing | 86 |
5.4 Nutzungspotenzial der ‚Guerilla Marketing-Waffen’ | 89 |
5.4.1 Analytische Betrachtung von Guerilla Sensation | 89 |
5.4.2 Analytische Betrachtung von Ambient Media | 92 |
5.4.3 Analytische Betrachtung von Ambush Marketing | 95 |
5.4.4 Analytische Betrachtung von Viral Marketing | 97 |
5.4.5 Analytische Betrachtung von Guerilla Mobile | 98 |
5.4.6 Analytische Betrachtung von Moskito Marketing | 101 |
5.4.7 Analytische Betrachtung von Guerilla Marketing für KMU | 102 |
6 Fazit und Ausblick | 105 |
Literaturverzeichnis | 108 |
Anhang | 119 |