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Basis für mehr Produktivität: die richtige Vertriebsorganisation

Durch eine effiziente Vertriebsorganisation soll erreicht werden, dass die Ziele des Unternehmens hinsichtlich Umsatz, Gewinn, Absatz, Distribution und Deckungsbeiträgen auch realisiert werden. Unter anderem ist dabei zu klären, ob betriebseigene oder fremde Verkaufsorgane zum Einsatz kommen, aber auch, wie der Außendienst organisiert und gesteuert werden soll.

2.1 Aufgabenverteilung innerhalb der Vertriebsabteilung

Je nach Größe und Branche gibt es in Unternehmen eine Reihe unterschiedlicher Funktionen und Positionen im Vertrieb, zum Beispiel: Vertriebsleiter, Key-Account-Manager, Category-Manager, Vertriebsassistenten, Channel-Manager, Merchandiser, Vorstand Vertrieb, Telefonverkäufer, Verkaufsleiter, Innendienstleiter, Gebietsverkaufsleiter, Vertreter, Bezirksleiter, Außen- und Innendienstmitarbeiter.

Aufgaben des Vertriebsleiters

Aus den hohen Marktanforderungen und der zentralen Rolle des Vertriebs im Wertschöpfungsprozess ergeben sich die generellen Ziele und Aufgaben des Vertriebsleiters: Er muss unter Nutzung aller Vertriebskanäle durch einen effektiven und zugleich effizienten Einsatz aller geeigneten Vertriebsmöglichkeiten den Absatz sicherstellen. Er muss Deckungsbeiträge erwirtschaften, die die Existenz sichern, und entsprechende Zuwachsraten hinsichtlich Markt und Branche erzielen. Der Vertriebsleiter muss den Vertrieb mit klaren Zielvereinbarungen steuern und dabei das Einverständnis der Mitarbeiter einholen.

Der Vertriebsleiter ist zuständig für die Entwicklung von Zielen, Strategien und Konzepten auf der Grundlage der Unternehmensziele. Ebenso muss er auf deren Basis geeignete Vertriebsaktivitäten zusammenstellen. Ihm obliegen Planung und Steuerung, die Erarbeitung von Verkaufsaktionen, die Planung von öffentlichkeitswirksamen Auftritten, die Repräsentation des Unternehmens und (prospektives) Controlling mit Verbesserungskonzepten. Er ist verantwortlich für die Vertretung des Vertriebs in der Unternehmenshierarchie und kann auch selbst verkäuferisch tätig sein, insbesondere bei der Gewinnung und Betreuung von Großkunden. Ein wesentlicher Schwerpunkt seines Aufgabenspektrums ist die Führung der Führungskräfte im Verkauf (VL, GVL, RVL, Teamleiter, KAM), die wiederum alle verkaufenden Mitarbeiter (Außendienst, Innendienst, Serviceabteilung, Callcenter et cetera) führen. Dazu zählt auch die Durchführung der Zielvereinbarungsgespräche, der Auswahl und Einstellung geeigneter Mitarbeiter, der Aus- und Weiterbildung sowie der Motivation. Der Vorgesetzte ist Coach seiner Mitarbeiter, er begleitet und unterstützt sie auf dem Weg zur Zielerreichung.

Aufgaben des Verkaufsleiters

In der Praxis werden die Berufsbezeichnungen Vertriebs- und Verkaufsleiter häufig synonym verstanden und angewandt. Es gibt jedoch auch zahlreiche Unternehmen, in denen beide Aufgabenbereiche getrennt sind und der Verkaufsleiter dem Vertriebsleiter unterstellt ist. Nach der traditionellen Aufgabenbeschreibung ist der Verkaufsleiter speziell verantwortlich für die nationale oder regionale Verkaufsorganisation. Er führt die Gebietsverkaufsleiter (GVL) oder – in Abhängigkeit von der Größe der Verkaufsorganisation – die Außendienstorganisation, gegebenenfalls auch das Key-Account-Management. Er ist verantwortlich dafür, dass die Absatz-, Umsatz- und Ertragsziele erreicht werden und die Verkaufsstrategie erfolgreich in der täglichen Praxis umgesetzt wird. Auch die eigenverantwortliche Betreuung von Großkunden kann zu seinem Aufgabenspektrum zählen.

Tätigkeiten des Innendienstleiters

Ihm obliegt die Führung der Mitarbeiter des Innendienstes: Kundenbetreuer, Telefonverkäufer, Vertriebsassistenten, CRM-Verantwortliche, Außendienstbetreuer und sonstige Sachbearbeiter. Der Innendienstleiter ist einerseits verantwortlich für die optimale Betreuung der Kunden hinsichtlich Auftragsabwicklung, telefonischer Betreuung, Erledigung von Anfragen, Beschwerdemanagement et cetera. Andererseits fallen auch die reibungslose Unterstützung des Außendienstes sowie die Auswertung von Ergebnissen der Außendienstarbeit in seinen Verantwortungsbereich. Unter seiner Leitung erfolgen auch die Einrichtung und Pflege der Datenbanken sowie die professionelle Durchführung von Veranstaltungen.

Der Außendienst als Beziehungsmanager

Im Business-to-Business-Bereich wird der Vertrieb auch künftig durch Partnerschaften geprägt sein und persönliche Beziehungen werden noch mehr als heute eine herausragende Rolle spielen. Sicher ist, dass sich das Aufgabenprofil für Verkaufsmitarbeiter verändert. Wo früher Information, Transaktion und Koordination im Vordergrund standen, werden diese Aufgaben durch E-Commerce abgelöst, ergänzt oder sogar verbessert. Anbieter, die dabei ausschließlich auf anonyme elektronische Verkaufssysteme setzen, werden wohl vermehrt kurzfristige Gelegenheitskunden generieren, nicht aber langfristige persönliche Beziehungen.

Die Mittel des E-Commerce sind als ergänzende und notwendige Verkaufsinstrumente einzusetzen. Doch die Schnittstelle aller Verkaufssysteme ist und bleibt der Mensch. Aus diesem Grund wird der direkte Wettbewerb vor Ort eine neue Dimension erhalten. Der Verkaufsberater der Zukunft wird sich zum exzellenten Beziehungsmanager mit entsprechenden Kompetenzen entwickeln müssen. Seine Aufgabe wird zudem darin bestehen, die Klaviatur und das Timing der persönlichen und elektronischen Verkaufsinstrumente zu beherrschen sowie die nötigen Fach- und Entscheidungskompetenzen gezielt einzusetzen.

Kundengewinnung und vor allem -bindung ist und bleibt in erster Linie eine persönliche Angelegenheit und die im Vergleich zum elektronischen Verkauf vermeintlich höheren Kosten des persönlichen Verkaufs werden durch dessen Wirksamkeit mehr als relativiert. Es lohnt sich deshalb, der Beziehungskompetenz der eigenen Verkaufsorganisation wachsende Aufmerksamkeit zu schenken und dort weiterhin Prioritäten zu setzen. Beim elektronischen Instrumenten-Mix gilt es, aktuell zu bleiben und ihn zur Unterstützung der restlichen Verkaufsmaßnahmen im Rahmen einer integrierten Kommunikation gezielt zu nutzen.

Aufgaben des Innendienstes

Im Innendienst geht der Trend klar von der »klassischen« Organisationsform mit ihrer Inbound-Funktion hin zum Inbound-Outbound-Innendienst. Untersuchungen zeigen, dass in vielen Unternehmen immer noch die reine Auftragsabwicklung beim Innendienst dominiert. Für eine Mehrzahl der Unternehmen zählen auch die Kundenbetreuung und Produktinformation zu den vorrangigen Innendienstaufgaben. Rund die Hälfte der Unternehmen siedelt auch originäre Buchhaltungsaufgaben wie Faktura oder Debitorenmanagement bei ihrem Vertriebsinnendienst an. Doch die Fixierung auf die Administration lähmt viele Vertriebsorganisationen und hindert sie daran, dem Bedürfnis des Kunden nach flexibler und schneller Betreuung nachzukommen. Wie Sie Ihren Innendienst wesentlich effektiver machen, indem Sie ihm verstärkt aktive Verkaufsaufgaben übertragen, lesen Sie in Teil 5, im Kapitel 5.2 »Erhöhung der aktiven Verkaufszeit«.

Kurzbeschreibung weiterer Vertriebsfunktionen

In der folgenden Übersicht sind die Aufgaben weiterer Funktionen im Vertrieb aufgeführt.