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E-Book

Hidden Needs

Versteckte Kundenbedürfnisse entdecken und in Produkte umsetzen

Autor	Keith Goffin, Ursula Koners
Verlag	Schäffer-Poeschel Verlag
Erscheinungsjahr	2011
Seitenanzahl	283 Seiten
ISBN	9783799265829
Format	PDF
Kopierschutz	Wasserzeichen/DRM
Geräte	PC/MAC/eReader/Tablet
Preis	62,99 EUR

Zu viele Firmen entwickeln auch heute noch am Markt vorbei, weil sie durch klassische Marktforschung die 'versteckten Bedürfnisse' ihrer Kunden nicht bestimmen können. Diese sogenannten Hidden Needs sind im Unterbewusstsein verankert und steuern dort - für den Kunden unbewusst - das Kaufverhalten. Mithilfe moderner Ansätze, die unter dem Begriff Hidden-Needs-Analyse zusammengefasst werden und ihren Ursprung in der Psychologie und Anthropologie haben, können sie entschlüsselt werden. Die Autoren stellen die wichtigsten Methoden praxisnah vor.

Keith Goffin Prof. Keith Goffin, Cranfield University. Ursula Koners Dr. Ursula Koners, Zeppelin University und Visiting Research Fellow Cranfield University.

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Leseprobe

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Blick ins Buch

Inhaltsverzeichnis

Vorwort der Verfasser	6
Inhaltsverzeichnis	8
Übersicht der Fallbeispiele	14
Die Autoren	18
1 Das Thema Hidden Needs	20
Einführung	20
1.1 Produktflops und Marktforschung	21
1.1.1 Wechselnde Kunden und Kundenbedürfnisse	22
1.1.2 Traditionelle Marktforschung	24
1.2 Hidden Needs – eine Annäherung	25
1.2.1 Definition	25
1.2.2 Ausprägungen von Kundenbedürfnissen	25
1.2.3 Erkenntnisse aus dem Kano-Modell	26
1.3 Die Philosophie der Hidden Needs	28
1.3.1 »Neue« Techniken	29
1.3.2 Ethnographische Marktforschung – Systematische Beobachtung	29
1.3.3 Ethnographische Marktforschung – Kontextinterviews	30
1.4 Ethische Aspekte	33
1.5 Anwendung und Kombination der Techniken	34
1.5.1 Erfolgreiche Anwendungsbeispiele	34
1.5.2 Umfrageergebnisse zur Anwendung	36
1.5.3 Kombination der Techniken	38
1.5.4 Anwendung der Techniken in der Produktentwicklung	39
1.6 Die Gliederung des Buches	41
1.7 Zusammenfassung	43
1.8 Weiterführende Literatur	44
1.9 Quellenverzeichnis und Notizen	44
2 Umfragen und Interviews	48
Einführung	48
2.1 Die Geschichte der Umfragen und Interviews	48
2.2 Anwendung der Technik	50
2.2.1 Vorbereitung	51
2.2.2 Administration	62
2.3 Ergebnisanalyse	63
2.3.1 Analyse der Antworten auf quantitative Fragen	64
2.3.2 Analyse der Antworten zu qualitativen Fragen	65
2.4 Einschränkungen von Umfragen und Interviews	66
2.5 Variationen zu Interviews	67
2.5.1 Projektion	67
2.5.2 ZMET	69
2.6 Zusammenfassung	72
2.7 Weiterführende Literatur	73
2.8 Quellenverzeichnis und Notizen	73
3 Fokusgruppen und ihre Variationen	76
Einführung	76
3.1 Geschichte der Methode	77
3.2 Anwendung	77
3.2.1 Übersicht	77
3.2.2 Planung von Fokusgruppen	78
3.2.3 Durchführung von Fokusgruppen	84
3.3 Ergebnisanalyse	87
3.4 Variationen von Fokusgruppen	92
3.5 Vor- und Nachteile	93
3.5.1 Vorteile	93
3.5.2 Nachteile	94
3.6 Zusammenfassung	95
3.7 Weiterführende Literatur	96
3.8 Quellenverzeichnis und Notizen	97
4 Ethnographische Marktforschung	100
Einführung	100
4.1 Die Geschichte der ethnographischen Marktforschung	101
4.1.1 Anfänge der Ethnographie	101
4.1.2 Einfluss der Ethnographie auf das Produktdesign	103
4.2 Ethnographische Forschung – Überblick	106
4.2.1 Wichtige Annahmen	106
4.2.2 Wann ist Ethnographie angebracht?	107
4.3 Die Planung der ethnographischen Marktforschung	108
4.3.1 Das Feld verstehen – »die große Tour«	108
4.3.2 Die Auswahl der Beobachtungsart	109
4.3.3 Zugang und Vorstellung	110
4.3.4 Stichproben-Strategie	110
4.3.4 Datensammlung – die ethnographische Aufzeichnung	114
4.4 Analyse der Ergebnisse	120
4.4.1 Datencodierung	122
4.4.2 Erarbeitung von detaillierten Beschreibungen	125
4.4.3 Generierung von Hypothesen	129
4.4.4 Testen von Hypothesen	130
4.4.5 Codierung der Daten durch Teams der Produktentwicklung	131
4.5 Zusammenfassung der Ergebnisse	133
4.6 Einschränkungen	134
4.7 Zusammenfassung	135
4.8 Weiterführende Literatur	135
4.9 Quellenverzeichnis und Notizen	136
5 Beispiel: Forschung zum Thema Lagerorganisation	140
Einführung	140
5.1 Planung und Durchführung der Forschung	140
5.1.1 Festlegung der Ziele	140
5.1.2 Die »große Tour«	141
5.1.3 Art der Beobachtung und Zugang	142
5.1.4 Stichprobenstrategie	142
5.1.5 Datensammlung	145
5.2 Datenanalyse	148
5.3 Zusammengefasste Ergebnisse	154
5.3.1 Verfassen der detaillierten Beschreibung	154
5.3.2 Auswirkungen der Ergebnisse	156
5.4 Fazit	156
5.5 Zusammenfassung	157
5.6 Quellenverzeichnis und Notizen	158
6 Repertory-Grid-Technik	160
Einführung	160
6.1 Geschichte der Technik	161
6.2 Anwendung der Technik	162
6.2.1 Überblick	162
6.2.2 Entscheidungen bei der Planung eines Repertory Grid	166
6.3 Analyse der Ergebnisse	176
6.3.1 Das Beispiel Lieferantenleistungen	176
6.3.2 Analyse eines einzelnen Grids	176
6.3.3 Analyse von mehreren Grids	182
6.3.4 Die Bedeutung von Grids	185
6.4 Einschränkungen	186
6.5 Zusammenfassung	186
6.6 Weiterführende Literatur	187
6.7 Quellenverzeichnis und Notizen	187
7 Die Einbindung der Anwender	190
Einführung	190
7.1 Die Geschichte der Anwendereinbindung	190
7.2 Die Bedeutung der Kundeneinbindung	193
7.2.1 Überblick	193
7.2.2 Arten der Einbindung von Anwendern	194
7.2.3 Zeitpunkt der Einbindung von Anwendern	195
7.3 Lead-User-Technik	196
7.3.1 Überblick	196
7.3.2 Anwendung der Lead-User-Technik	198
7.4 Virtuelle Communities	200
7.4.1 Überblick	201
7.4.2 Anwendung von virtuellen Communities	201
7.5 Crowdsourcing	204
7.5.1 Überblick	204
7.5.2 Anwendung	204
7.6 Experimente und Prototyping	205
7.6.1 Überblick	205
7.6.2 Anwendung	206
7.7 Vorteile und Nachteile	208
7.7.1 Vorteile	208
7.7.2 Nachteile	210
7.8 Zusammenfassung	211
7.9 Weiterführende Literatur	212
7.10 Quellenverzeichnis und Notizen	212
8 Conjoint-Analyse	216
Einführung	216
8.1 Geschichte der Conjoint-Analyse	216
8.2 Überblick über die Technik	217
8.3 Analyse der Ergebnisse	229
8.4 Einschränkungen	232
8.5 Zusammenfassung	233
8.6 Weiterführende Literatur	234
8.7 Quellenverzeichnis und Notizen	234
9 Kombination der Techniken: Design bahnbrechender Produkte und Dienstleistungen	236
Einführung	236
9.1 Von Hidden Needs zu Durchbrüchen	237
9.1.1 Wichtigste Phasen	237
9.1.2 Eigenschaften von bahnbrechenden Produkten und Dienstleistungen	239
9.2 Die Erforschungsphase	241
9.2.1 Auswahl der passenden Kombination der Techniken	241
9.2.2 Beweise für den Nutzen der Technik	245
9.2.3 Kombination der Techniken	247
9.3 Management der Konzeptentwicklungsphase	248
9.3.1 Hinweise aus der Kreativitätstheorie	248
9.3.2 Formulierung der Kundenprobleme	251
9.3.3 Kreativitätstechniken für die Innovation	254
9.3.4 Lösungen für Kundenprobleme	257
9.4 Zusammenfassung	259
9.5 Weiterführende Literatur	260
9.6 Quellenverzeichnis und Notizen	260
10 Verankerung der Hidden-Needs-Philosophie in der Unternehmenskultur	262
Einführung	262
10.1 Fallbeispiel Bosch Packaging Technology	263
10.2 Die Hürden der Hidden-Needs-Vision	269
10.2.1 Die zwei Hürden	269
10.2.2 Das Überwinden der ersten Hürde – Absicht der Nutzung von Hidden Needs	271
10.2.3 Das Überwinden der zweiten Hürde – effektive Anwendung von Hidden Needs	272
10.3 Zusammenfassung	275
10.4 Weiterführende Literatur	277
10.5 Quellenverzeichnis und Notizen	277
Anhang 1: Formblatt für Beobachtungen	278
Anhang 2: Feldnotizen	279
Anhang 3: Repertory Grid für 6 Elemente (siehe Kapitel 6)	280
Anhang 4: Repertory Grid für 10 Elemente (siehe Kapitel 6)	281
Stichwortverzeichnis	282

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