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E-Book

Hochschulen als Marken

Ein Beitrag zur Hochschulwahl auf verhaltenstheoretischer Grundlage

AutorGunther Greven
VerlagGabler Verlag
Erscheinungsjahr2011
Seitenanzahl288 Seiten
ISBN9783834965837
FormatPDF
KopierschutzDRM
GerätePC/MAC/eReader/Tablet
Preis54,99 EUR
Dr. Gunther Greven beschäftigt sich mit der Entwicklung und empirischen Überprüfung eines verhaltenstheoretischen Erklärungsansatzes des Hochschulwahlprozesses.

Dr. Gunther Greven promovierte bei Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement der Handelshochschule Leipzig (HHL).

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Blick ins Buch
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort6
Vorwort8
Inhaltsverzeichnis10
Abbildungsverzeichnis14
Tabellenverzeichnis16
Abkürzungsverzeichnis19
Symbolverzeichnis22
A Die Hochschulwahl im Kontext des Marketingmanagements23
1. Die Bedeutung des studentischen Wahlverhaltens für den Wettbewerb im deutschen Hochschulsektor23
2. Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe30
3. Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder39
4. Ziel und Gang der Untersuchung46
B Konzeptionelle Grundlagen der Hochschulwahl und Entwicklung des theoretischen Bezugsrahmens51
1. Das deutsche Hochschulsystem, Studienabläufe und -entscheidungen51
1.1 Entwicklung der Hochschulund Studienlandschaft in der Bundesrepublik Deutschland51
1.1.1 Entwicklung der gesellschaftlichen und politisch-regulatorischen Rahmenbedingungen bis zur deutschen Wiedervereinigung51
1.1.2 Wettbewerb, Internationalisierung und Rückzug des Staates – die Hochschulreformen zur Jahrtausendwende56
1.2 Status Quo der deutschen Hochschullandschaft62
1.2.1 Status Quo des deutschen Hochschulinventars62
1.2.2 Organisationsstruktur der deutschen Universität65
1.2.3 Leistungsangebot und Marktbeziehungen der deutschen Universität67
1.3 Charakterisierung des Studienablaufs71
1.4 Fazit75
2. Grundlegende Konzepte der Käuferverhaltensforschung76
2.1 Exogene Entscheidungsdeterminanten76
2.1.1 Umfeldund personenbezogene Stimulusvariablen76
2.1.2 Determinanten der Stimulusaufnahme80
2.2 Interne psychologische Konstrukte als Verhaltenstreiber82
2.2.1 Emotion und Motivation – affektive Grundlagen des Einstellungskonstrukts82
2.2.2 Lernen und Wissen – kognitive Grundlagen des Einstellungskonstrukts86
2.2.3 Objektbeurteilung und Einstellungsbildung89
2.3 Darstellung des Kaufverhaltensprozesses anhand von Entscheidungspfadmodellen94
2.3.1 Bekanntheit95
2.3.2 Vertrautheit96
2.3.3 Engere Wahl97
2.3.4 Verhaltensabsicht und Verhalten99
2.4 Management von Marken als käuferverhaltensrelevante Schlüsselinformationen101
2.4.1 Einordnung des Markenimages in die Theorie des Käuferverhaltens102
2.4.2 Objekte der Markierung106
2.4.3 Koordination zwischen Marken und Markierungsebenen109
2.4.4 Spezifische Relevanz von Marke und Markenimage im Dienstleistungssektor112
2.5 Fazit115
3. Anwendung marketingtheoretischer Erkenntnisse auf das Hochschulsystem und die Studienwahlentscheidung115
3.1 Die studentenrelevanten Leistungen der Universität aus markenund käuferverhaltenswissenschaftlicher Perspektive116
3.1.1 Einordnung des Studiums in die marketingtheoretische Leistungskategorisierung116
3.1.2 Strukturierung der studienbezogenen Nutzenpotenziale119
3.1.3 Ableitung nutzenstiftender Attribute des Studiums als Grundlage der Einstellungsbildung124
3.1.4 Einbindung in die hochschulbezogene Markenarchitektur133
3.2 Verhaltenswissenschaftliche Betrachtung des Hochschulwahlprozesses135
3.2.1 Abstimmung von Hochschulwahl und verhaltenswissenschaftlichem Hierarchy of Effects-Modell136
3.2.2 Sonstige Einflussfaktoren der Wahlentscheidung138
3.3 Erstellung des Bezugsrahmens und Ableitung von Hypothesen141
3.3.1 Entwicklung eines zusammenfassenden Bezugsrahmens141
3.3.2 Ableitung zu überprüfender Thesen und Hypothesen144
C Empirische Untersuchung150
1. Design und Methodik der empirischen Untersuchung150
1.1 Datenerhebung150
1.2 Darstellung der Datengrundlage155
1.2.1 Darstellung des Erhebungssamples155
1.2.2 Behandlung fehlender Werte und Darstellung des modifizierten Samples162
1.3 Methoden der statistischen Auswertung168
1.3.1 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse169
1.3.2 Methodisches Instrument der Diskriminanzanalyse172
1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse176
1.3.4 Methodisches Instrument der logistischen Regressionsanalyse181
1.4 Prozess der Konstruktoperationalisierung185
2. Darstellung der empirischen Ergebnisse189
2.1 Charakterisierung von Universitäten als Marken189
2.1.1 Faktoranalytische Reduktion der Itembatterien zum Universitätsimage189
2.1.2 Diskriminanzanalytische Evaluation der Differenzierbarkeit universitärer Studienangebote193
2.2 Einflussfaktoren der positiven Einstellungsbildung gegenüber hochschulspezifischen Studienangeboten198
2.2.1 Universitätsübergreifende Einflussfaktoren der Einstellungsbildung198
2.2.2 Moderatoren der universitätsübergreifenden Einstellungsbildung203
2.2.3 Universitätsspezifische Treiber der Einstellungsbildung209
2.3 Einflussfaktoren des Universitätswahlprozesses und der Universitätswahl217
2.3.1 Relevanz von Universitätsund Stadtimagebestandteilen im Hochschulwahlprozess217
2.4 Würdigung der postulierten Thesen und Hypothesen228
2.5 Implikationen für die Praxis232
D Zusammenfassung240
1. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse240
2. Kritische Würdigung und Implikationen für die weitere Forschung247
Anhangsverzeichnis254
Anhang I: Aufbau des Bildungssystems in der Bundesrepublik Deutschland255
Anhang II: Aufgaben unterschiedlicher Hochschultypen nach BayerischemLandesrecht256
Anhang III: Fragebogen der Untersuchung257
Literaturverzeichnis265

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