Textprobe: Kapitel 6, Social Media: Die neue Herausforderung für HR & PR: Die Erkenntnisse, dass potenzielle Bewerber gerne persönliche Informationsquellen nutzen, haben auch die Unternehmen für sich erkannt. So bemühen sie sich, so nah wie möglich an die Bewerber heranzukommen mit der Absicht, sich als idealer Arbeitgeber in deren Gedächtnis zu verankern. Die steigende Anzahl von Hochschulmessen, Rekrutierungsveranstaltungen und die zunehmenden Social Media-Aktivitäten von DAX-30-Unternehmen belegen dieses Bemühen. Weltweit nutzen mehr als eine Milliarde Menschen das World Wide Web. Davon sind 750 Millionen Menschen im Social Web aktiv. In Deutschland haben von den ca. 82 Millionen Bundesbürgern, etwa 45 Millionen einen Zugang zum Internet und davon sind 27 Millionen im Social Web aktiv. Das Internet nutzen somit sowohl Schüler und Studenten als auch Erwachsene ab 35 mit insgesamt ca. 86 Prozent, um sich konkret über ein Unternehmen zu informieren. Die Entwicklung hin zum Social Web wurde durch '[...] unterschiedliche gesellschaftliche, wirtschaftliche und technologische Entwicklungen seit den 1990er Jahren ermöglicht.' Allgemein eröffnet das Internet einen kaum begrenzten Zugang zur Öffentlichkeit. Für die Social Media-Angebote sind Partizipation, Interaktion oder beispielsweise meinungsbildende Netzwerke sehr wichtig. Folglich beeinflussen die neuen Möglichkeiten die gesellschaftlichen Kommunikations- und Interaktionsstrukturen. Dieser '[...] Strukturwandel der Öffentlichkeit im Internet [...]' scheint im Kontext dieser Arbeit zwei Arten von Öffentlichkeiten hervorzubringen: Zum einen die Öffentlichkeit, die von den Bewerbern geschaffen wird und zum anderen die, die von den Unternehmen konstruiert wird. Folglich wird nun analysiert, was Social Media auszeichnet, ob, und wenn ja, wie Unternehmen Social Media nutzen bzw. welche Chancen und Risiken das Engagement für Unternehmen mit sich bringen. 6.1, Begriffsdefinition Social Media: Im Internet kommunizieren die unterschiedlichsten Menschen, so auch (potenzielle) Mitarbeiter, in Bewertungsportalen , Foren, sozialen Netzwerken oder Weblogs zeitunabhängig und global zu den unterschiedlichsten Themen. Der Begriff Social Media impliziert die 'soziale Natur' dieser Onlinemedien. Im Allgemeinen sind damit Plattformen gemeint, über die Nutzer kommunizieren, zusammenarbeiten und bei welchen die Möglichkeit besteht, sich zu Gemeinschaften zu vernetzen. Im Gegensatz zu den traditionellen Medien basieren Social Media-Anwendungen auf der Interaktion ihrer Nutzer, die dort häufig Eindrücke, Meinungen oder Erfahrungen austauschen. Das klassische Sender-Empfänger-Modell ist hier obsolet, da ein Großteil der Inhalte von den Nutzern selbst erstellt wird (user-generated content). Mit anderen Worten ausgedrückt: 'Social Media is the democratization of information, transforming people from content readers into publishers. It is the shift from a broadcast mechanism to a many-to-many model, rooted in conversations between authors, people, and peers [.].' Diese Definition unterstreicht neben anderen in passender Weise die vielfältigen Ausgestaltungen und Funktionen, die Social Media-Dienste annehmen können. Neben den bereits erwähnten Bewertungsportalen, Foren, sozialen Netzwerken oder Weblogs gehören auch Podcasts, Message Boards, Bild- und Videoportale oder Wikis zu den Social Media. Diese Dienste zeigen jedoch nur einen kleinen Ausschnitt dessen, was es an Social Media-Aktivitäten gibt. Die Abb. 6 im Anhang verdeutlicht die Vielfältigkeit von Social Media. Weinberg hält momentan soziale Netzwerke, Social News und Social Bookmarking für die wichtigsten Social Media-Dienste. In dieser Arbeit ist bewusst auf die exemplarische Darstellung bestimmter Social Media-Dienste verzichtet worden, da eher ein Einblick in die Bandbreite der Möglichkeiten gegeben werden soll. Um einen Bezug zur Umsetzung von Social Media-Maßnahmen in Unternehmen zu erhalten, wird das nächste Kapitel mit Hilfe von teils empirischen Daten das konkrete Nutzungsverhalten und die Intentionen der Unternehmen aufdecken.